新聞廣告專題論文

　　新聞廣告具有新聞性、隱含功利性、高度保真性等特點,用新聞形式去表現的廣告,以其獨特的魅力吸引著人們。下文是小編為大家整理的關於的範文，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺議廣告新聞化現象

　　摘 要：只要稍加註意目前的新聞傳播媒體，就會發現廣告新聞化得現象有愈演愈烈的傾向，在紙媒中尤以都市類報紙為甚，電子媒體中尤以廣播類為最。而隨著網路媒體的不斷髮展，廣告新聞化得現象也越來愈多地見諸於網路。廣告新聞化得運作者也由此提出了一個新名詞――軟新聞，又稱新聞廣告。廣告新聞，按其運作者的話來講是一種帶有廣告性質的經濟型資訊，就是一種與經濟利益相聯絡的新聞。而廣大受眾目前在媒體左鍵的廣告新聞化，實際上只是借用了新聞的外在表現形式，本質上仍然是廣告，其根本不能與事實等同。

　　關鍵詞：新聞;廣告化;媒體責任

　　仔細分析目前的幾種較有代表性的媒體，可以將廣告新文化現象分為這樣幾類：一是以新聞形式出現的廣告，其特點是動用嫻熟的新聞語言，以具有說服力的語言敘述廣告內容，讓受眾難以分辨其到底是新聞還是廣告;二是在新聞中大量傳遞廣告資訊，也就是實為廣告的新聞，其特點為文中的少量新聞點並非主要傳播內容，更多的是描述廣告內容，如企業或組織的運作狀況、產品資訊、銷售等情況，本末倒置：三是與新聞混編排廣告，其特點為該類廣告並沒有自稱為新聞，二是巧妙地利用消費者的閱讀和收聽收看習慣，使受眾誤將廣告作為新聞資訊，並予以肯定和接受。

　　一、 廣告新聞化現象的原因

　　1. 媒體商業化的程度日益加重。廣告新聞的產生時間並不長，但是卻得到了較迅速的發展，這和其外部巨集觀環境不無關係。新媒體技術的運用加快了媒體商業化的步伐，與此同時，傳媒產業的改革也無限放大了人們的競爭意識。商業化的特點就是謀求利益的最大化，於是，為了經濟利益而競爭，為了奪得受眾的眼球而競爭，市場競爭的大環境為廣告新聞化提供了可以棲息的溫床。

　　2. 廣告新聞化為媒體和廣告投資人帶來較大利益。由於新聞事件真實和客觀的外衣，廣告新聞在形式上更容易讓受眾不辨真偽、混淆受眾的注意力。所以，與普通的廣告相比，這種傳播方法可以將傳播效果最大化。這種傳播效果和影響力為媒體和廣告投資人帶來的真金白銀的利益。因而廣告投資人都樂意把廣告費用於製作和刊播廣告新聞，並且認可這是一種優秀的營銷方式。

　　3. 法律法規留出的真空地帶。新聞法制不夠健全，廣告新聞名為新聞，實為廣告，這個“特殊”身份使得不論新聞還是廣告方面的法律法規都不能將其有效規範。不僅如此，對於數量日益龐大的傳媒大軍，也缺乏有力的廣告和新聞監督機制和監督人員。

　　二、 廣告新聞化造成的危害

　　新聞與廣告是截然不同的兩種傳播方式，它們在目前媒體上的結合其實是畸形的，違背傳播規律的，必將導致嚴重的後果，毋庸置疑，廣告新聞化現象的出現造成的危害是巨大的，這可以從以下幾個方面去分析：

　　1. 廣告新聞不僅佔用了媒體的寶貴的刊播資源，而且容易使受眾對新聞的直觀判斷出現偏差。並非每一位受眾都可以辨別出媒體所傳播的到底是廣告還是新聞，一旦刊播廣告新聞成為慣例，其傳播範圍和傳播效果都是巨大的，而對受眾判斷事實所產生的干擾也會是較大的。

　　2. 媒體長期刊播廣告新聞，毫無疑問會使受眾產生厭煩情緒。媒體大量刊播廣告新聞，其實是要讀者為媒體自身的經營壓力買單，讀者需要看到的是真正有意義的新聞，而不是被欺騙、被矇蔽，或是變相被強迫地觀看。廣告的新聞化正式媒體的自殘，將會嚴重影響和制約新聞事業的正常發展。

　　3. 由於廣告新聞對於媒體和廣告投資人都能帶來較明顯的眼前利益，所以廣告投資人都樂於把高額的廣告費投放到看似新聞實為廣告的廣告新聞中，這對於新聞工作者其實有不正確的嚮導作用。試想如果大量新聞工作者為了個人利益一味追求和熱衷於廣告新聞或者為其鳴鑼開道，那麼勢必會對真正的新聞造成影響，也勢必會影響到受眾對媒體的信任和依賴。

　　4. 企業無心正常工作。對於企業或者其他的一些盈利機構而言，所要花大力氣去做的，應該是紮紮實實地提高產品質量，即使要作廣告推銷自己，也應該做正式的廣告，而非大張旗鼓地做那些似是而非的廣告新聞。如果產品出色了，自然會在消費者中留下不錯的口碑，這比任何形式的廣告都來得有效。然而顯示中，很多企業往往熱心於廣告而無心於生產。

　　三、 解決廣告新聞化的方法

　　解決廣告新聞化現象的問題，要從媒體、受眾、廣告投資、法律法規很多方面來共同努力：

　　1. 以制度做保證。要根據廣告新聞化不斷蔓延的趨勢，必須從完善新聞、廣告等兩方面的法律法規來著手。只是擁有完善的制度規定，才能使新聞和廣告暗戰正常情況發展。既要有完善的條紋式的法律法規。又要不斷地完善監管機制，使得廣告新聞化的現象無從立足。

　　2. 媒體本身要認真認清社會，加強自律。對於媒體而言，在法律法規允許的範圍之內，行事和在受眾的密切關注下工作是其生存發展的兩個必要條件，媒體只有堅持正確客觀地報道新聞，才能夠長久地得到受眾的信任和依賴。所以，媒體應該更加註重的是長遠利益而不是廣告新聞化帶來的一時之利。對於新聞工作者而言，應該端正思想，牢記社會責任和身為媒體人的責任，堅持嚴禁的工作作風，從採編環節來阻斷廣告新聞化的現象。

　　3. 廣告投資者是廣告新聞化的始作俑者，以企業利益為直接利益，廣告投資者不妨做一些正式的廣告，再不斷加強和改善產品質量，這是獲得消費者口碑的最好方法。

　　4. 受眾是媒體行為的調節器，應該不斷加強辨別真假新聞、真假廣告的能力，對於媒體上出現的廣告新聞化現象予以堅決抵制，使得廣告新聞化現象漸漸沒有市場。另一方面，受眾也要負起對媒體的監督之責，不能一味地對媒介產品照單全收。

　　篇2

　　淺議廣告和新聞的關係

　　【摘要】當廣告遭遇新聞後，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導致了新聞炒作之風的興起。文章通過具體的案例 分析 ，來肯定軟廣告和炒作新聞的存在意義和價值。

　　【關鍵詞】廣告;新聞;軟廣告;炒作新聞

　　大家可能至今仍記得那篇《一天不大便等於抽三包煙》的文章，並牢牢遵守著這個準則。這篇對我們的生活 影響 力巨大的文章其實只是腦白金的一個軟文廣告。當年，鄒當榮那本《星光大道》還沒出版之前，就被媒體炒得沸沸揚揚，說是有影射當紅主持人李湘之嫌，不明就裡的李湘對此人此事都表示了自己的不滿，而後又出現了鄒當榮狀告出版社、鄒當榮給李湘公開寫通道歉等一系列事情，一切鋪墊就緒，書出版了，果然吸引了眼球，《星光大道》一書在全國當月暢銷書排行榜上名列前十。殊不知，這一切只是有著強烈新聞敏感的鄒當榮自己炒作出來的，“將事情搞大”、“做出新聞來”，自己為自己的書做了一把免費的廣告，錢也賺了，名也出了。

　　一、當廣告遭遇新聞

　　什麼是廣告?廣告就是由廣告主以付費的方式，通過廣告代理運用媒體勸說公眾的一種資訊傳遞活動，以達到良好的傳播效果。那什麼是新聞?新聞就是新近發生事實的報道，是新近事實變動的資訊。廣告和新聞原本是兩個不同的概念和事物，可隨著 社會 的進步和 經濟的發展 ，人類的注意力成為越來越稀缺的資源，為了爭奪大眾的眼球，兩者越走越近，有時候甚至讓大家分不清彼此了。當廣告遭遇新聞後，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導致了新聞炒作之風的興起。

　　隨著社會的不斷進步和資訊傳播技術的高速發展，早期媒體那種“正確地宣傳黨的方針政策”的職責已經不能滿足廣大受眾對各類新聞資訊的需求。從早期的報紙、廣播、電視，發展到現在的網際網路以及手機等新興媒體，各種媒體都在儘可能多地向受眾提供大量的資訊，以期滿足受眾，吸引受眾。受眾的地位空前提高，由被 教育 、引導的物件變成了需要迎合、取悅的“上帝”。

　　傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念，已經不適應高速發展的商品經濟社會了，追逐利益成了 企業 生存的根本，在這種情況下，為了擴大產品銷售、贏得市場認同和樹立企業品牌，企業開始利用各類媒體為自身以及產品做宣傳，做廣告，以吸引受眾的注意力。當傳統意義上的那種為廣告而廣告的硬廣告在對受眾狂轟爛炸後不再吸引受眾時，商家便開始朝新的宣傳策略下轉移注意力，這時候廣告和新聞便走到了一起。

　　二、軟廣告無處不在

　　軟廣告，相對於硬廣告而言，是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產品的銷售力，提高產品的美譽度，在軟文的潛移默化影響下，達到產品的策略性戰術目的，引導消費群的購買。通常採用新聞報道、活動贊助等大眾較為能接受的方式。

　　軟廣告幾乎無處不在。開啟報紙常常會在眾多新聞中發現一些看似新聞，仔細閱讀後發現是廣告的軟文，讓讀者防不勝防，還有一些整版都是某某企業或者單位自吹自擂的文字和圖片，裡面的 內容 都是用新聞的形式採寫，被冠以新聞的名義，實則確是新聞意義上的資訊垃圾;電波里各種 醫院 、醫療、藥品、保健品的廣告以專家諮詢、專家現場接聽熱線為患者答疑釋惑等軟廣告的形式播出，不管白天還是晚上，開啟收音機，一聽就知道是賣藥 的;由馮小剛導演的《天下無賊》，據說光是貼片廣告和影片中的軟廣告收入就達4000萬，足以抵消3300萬的製作成本，看過這部電影的觀眾可能都會想起裡面眾多的商品廣告，火車過道里“動感地帶”的大幅海報，車窗玻璃上“ 中國 移動”標誌的剪紙，“長城潤滑油”的特寫鏡頭，劉德華和劉若英開的那部寶馬車，那夥賊手中小旗上“淘寶網”的字……而那部小成本、低製作，卻高票房的電影《瘋狂的石頭》裡面，班尼路休閒服的廣告則直接由演員親口說出“牌子啊，班尼路啊”，寶馬車又一次被當作道具出現在了影片中，“BMW”被調侃成了“別摸我”，觀眾至今仍津津樂道;還有趙薇和陸毅主演的《車神》，劇情中軟廣告也很多，“本田”汽車，“綠茶”飲料，“歐美茄”手錶等，有些甚至是明明白白地做廣告; 網路 中的那些看似新聞的廣告，每次點開一條引人注目的標題，映入眼簾的卻是滿頁跳動著產品資訊的廣告，有一種被欺騙的感覺。

　　新浪網上有一個標題“學生家長排隊送錢”，開啟一看是賣床的，還有一條“改變媽媽命運的事業”，講的是母嬰護理用品。甚至在中央電視臺的春節聯歡晚會上都被軟廣告開闢了市場，有一年朱軍和馮鞏合演的《談笑人生》，桌子上堆著好幾罐某牌子的啤酒，被倆人你一杯我一杯喝得不亦樂乎，小品《祝壽》中，“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當作禮品，而且還故意正面衝著觀眾……

　　三、炒作新聞日盛

　　“炒作”一詞一直是個非常有爭議的詞語，不少人將炒作等同於誇張、渲染、庸俗、低階趣味甚至弄虛作假，一些新聞 理論 界的專業人士也將所有炒作斥為“新聞的異化”。但“炒作”不可否認也是近年來 中國 新聞界和商業界最為流行的詞彙。當年湖南師大魏劍美老師的那本《商業策劃與新聞炒作》一出版之後，立即便引起了新聞界、學術界乃至商業界的一陣波動，到底該不該在大學課堂上講“新聞炒作”，該不該把“炒作”當作一門學問成了被爭論的物件。筆者認為“炒作”也是廣告遭遇新聞之後的產物。

　　為廣告而廣告、為直接的促銷而廣告是最低層次的廣告理念，以未來、品牌為前提的廣告行為除了完成吸引注意力的基本目標之外，還需要建立與受眾之間的信任感，樹立承擔 社會 責任的榮譽感，引領消費 時尚 的領袖感。當傳統的廣告吸引不了受眾的注意力時，他們便開始有預謀地製造一些新聞點，讓媒體主動介入去給他們做宣傳。這種免費的廣告，不但可以節省大量的廣告費用，還可以達到意想不到的效果，所以，炒作之風日盛。

　　一個人，一件事能進入新聞視野，並被炒作起來，如果沒有獨特的品質，沒有標新立異的吸引大眾的方式，沒有與受眾感覺之間產生興奮的契合點，是無法強有力地進入媒體視野，進而引起炒作，並吸引受眾注意力的。

　　日本名錶西鐵成，當年為了迅速開啟澳大利亞市場，公開宣稱要在某廣場空投千餘隻手錶，誰拾到就歸誰。西鐵成公司就是抓住了他們手錶質量好的特性，也抓住了受眾的趨利性，採用一種誇張的甚至是極端的方式吸引了媒體的關注和受眾的好奇心，將他們公司的產品推廣以一種新聞的方式展現出來，達到意想不到的效果。屆時，公司僱了一架直升機，將手錶從空中丟下來重重地摔在地上。當人們撿起手錶時，不但完好無損，而且錶針仍在走動，驚喜之餘，人們奔走相告，西鐵成一炮走紅。

　　提起張家界，估計大家都不會陌生，崎嶇旖旎的 自然 風光令人陶醉，經常使遊客流連忘返。可在20世紀90年代初期，即便是湖南人自己都很少有人知道偏居湘西一遇的張家界居然有一片風景優勝的人間洞天。葉文智擔任黃龍洞 旅遊 投資有限公司總經理之後，一直沒有停止過通過新聞炒作來為張家界提升品牌 影響 力。1998年，公司開國內先例為自然景觀投保，而且一投就是1億元的鉅額 保險，保險物件僅是黃龍洞的標誌性景點定海神針。

　　此舉對保險業來說，開闢了一個新的縣中，對全人類利益來說，掀開了人類保護自然遺產新的一頁。其新聞價值自然非同一般，很快，新華社、中央電視臺、《人民日報》等大小100多家媒體都競相報道，一時間，“張家界”和“黃龍洞”這兩個名字頻頻出現在媒體中，一些報刊開始刊登黃龍洞的景點照片，好幾家電視臺也播出了張家界和黃龍洞的 專題片，其獨特的風景在國內產生了很大影響，張家界成了“中國最美麗的地方之一”，遊客猛增。1999年，葉文智又策劃了在張家界舉行世界特技飛行大獎賽，讓參賽選手駕機飛越天門洞。這無疑是一個重磅新聞，自然所有的媒體都感興趣，一時間，包括海外各大通訊社的各種媒體都紛紛予以報道，天門山和張家界的名字又一次被高頻率地到處傳播，越來越多的記者開始向張家界聚集，特別是臨近比賽的日子，幾乎每天都有新聞報道“世飛賽”和天門洞的籌辦情況。“穿越天門”取得了巨大的成功，張家界的美麗山水通過電視畫面被推向了世界人民的視野。活動結束後，張家界的旅客接待量連續兩年保持50%的增長率，景點收入從1999年的12.6億元上升到2000年的19.7億元，再上升到2001年的27.6億元，可謂節節攀升。

　　歌星一般在炒作之後，會推出自己的新專輯;作家在炒作之後，會推出自己的新書;影星則會推出自己新拍的電影或電視劇;而廠家則會推出不被大家熟知的新產品……其實這樣看起來，炒作就是高明的廣告，只不過是借用新聞的手段為自己免費宣傳罷了。像炒得沸沸揚揚的“張鈺事件”、“黃健翔事件”、“饒穎事件……沒有無緣無故的新聞，在這些事件的背後一定存在著某種預謀性的目的，尤其是娛樂界。不能否認，越來越多的娛樂界、演藝界人士開始主動製造“興奮點”炒作自己的作品，以獲得商業利益，甚至有人戲稱“如果哪一陣關於張藝謀的新聞特別多，你就要留意了，他又準備用一個新片子掏你的腰包了!”

　　四、結語

　　究其原因，社會的 發展 和進步，使得人們的價值觀念日益多元化，傳播手段也日益豐富，注意力開始分散，成了媒體和商家追逐的物件;媒體單一的盈利模式，特別是報紙，廣告是其最重要的利益來源，沒有了廣告，就失去了生存的基石。在傳統廣告越來越不能吸引受眾時，在利益的驅使下，就會做一些軟廣告，競爭的加劇使媒體感到生存的壓力，有時候會主動介入幫助商家出謀劃策，達到盈利的目的。

　　不管是軟廣告也好，還是炒作也罷，不能否認它們在我們的資訊選擇中佔有越來越重要的地位。你看到一條新聞，難道還要想想它是不是在炒作?是不是在為哪個商家做廣告?存在既是合理，筆者認為軟廣告和炒作性新聞都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影響正在成為越來越多的 現代 媒體甚至是主流媒體不約而同的選擇。

　　【 參考 文獻 】

　　[1]魏劍美，唐朝華. 商業策劃與新聞炒作[M].北京：中國對外 經濟 貿易大學出版社，2005.

　　[2]劉曉紅，卜衛.大眾傳播 心理 研究 [M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

　　[3]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2005.