廣告整合營銷經典案例分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　海信“中國第一”歐洲盃營銷策略揭祕

　　年底的某天下午，一個機會擺在海信面前：歐洲盃全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個小時後，海信成為了2016年歐洲盃十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲盃設立56年以來首箇中國品牌。

　　這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內部以“劃時代意義”總結評價了此次贊助，“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。

　　一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告

　　海信的品牌建設一直落後於企業發展，品牌影響力小於企業影響力，營銷弱於銷售。

　　其中一個很重要的原因是：發展至今，海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候，抓住時機完成品牌認知教育。

　　因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉內銷轟動的機會：贊助澳網公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……

　　在中國外文局《中國國家形象全球調查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場佔有率，給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區域皆是品牌收益的結果。

　　但我們一直在等更大的機會。

　　這一天終於來了：歐洲盃!

　　歐洲盃，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經典的場地邊LED植入式廣告，由於是歐足聯統一提供直播訊號，廣告權益集中且有保障。

　　第一個中國贊助商、國內足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結果是可預見的。這也是為什麼要在每場出現2-4次漢字的原因。

　　海信人這樣思考：歐洲盃的最大產出是品牌獨有“IP”。廣告的最佳生態是波及到社交媒體、新聞討論、且有數量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態閉環”。

　　於是，海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃：

　　1.鎖定“海信電視”這個母品牌載體，在國內連續13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說事”;

　　2.研究法國以及歐足聯對廣告的規則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調研的時候，落地法國巴黎機場就發現了這個在國內絕不允許使用的廣告詞：

　　3.關注其他老牌贊助商的廣告會如何打?

　　海信原本設計的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

　　但是在一次贊助商會晤後，發現和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比，海信原本的策劃太中規中矩了。

　　阿迪達斯的廣告是：第一從不跟隨First NeverFollowes;嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”thebest in the world;土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”Meet Europe’s Best。大家都選擇了這種能主動引發爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求，實施以社交媒體為主體的360度的全營銷，啟用新興市場。

　　為此，我們分析研究51場比賽的時間和國內外收視預估，最後確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次，是出現漢字的最佳時間。這一策略最後證明是正確的。

　　為什麼打第一?海信電視連續13年第一，連續13年品牌指數第一!這是事實。適逢這麼好的國際平臺，找不到不宣傳的理由。

　　而且根據定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中，他們相信“第一”優於其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，海信必須敢於在行業中去定位。事實上，彩電行業在品牌認上，並沒有誕生勝負分明的“第一”。第一的認知和定位對海信今後的發展意義重大。

　　根據權益，贊助商可以使用三個品牌。在策劃中，我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞後高密度出現一場。鑑於容聲只在國內銷售，乾脆捨棄英文標Ronshen，只採用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續了28年前的廣告語。在歐洲盃賽場上，海信希望情感同樣得到延續。所以，將第二個品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質量保證”。

　　每一次成功都離不開天時地利人和，得益於“瑞士梅西”沙奇裡的世界波倒鉤，創造了本屆歐洲盃最佳進球，也創造了中國網友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬，網友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當場比賽央視收視率2.9%，達到現象級綜藝節目收視水平，有人評價說這是一記價值過億的進球。

　　在隨後的淘汰賽中，海信根據網路評論，迅速調整廣告版內容，將淘汰賽：更改為“海信電視 質量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”，以此解釋為什麼說“中國第一”。

　　“海信電視，中國第一”、“海信電視，質量唯一”、“海信電視，銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現場通過電視直播 “出口轉內銷”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲盃傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。

　　二、玩轉社交媒體，從看客到主人

　　在家電行業內，海信想低調都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權除了一如既往地堅持品質，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲盃賽場上產生的品牌IP，如何讓一向低調傳統的海信在社交媒體成為主人，帶動氣氛地主持這場歐洲盃狂歡party?

　　一、基於微博平臺，打造社交媒體即時營銷，引領歐洲盃資訊第一聲。

　　微博相較於其它社交平臺，更像是一個開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲盃的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上佔盡賽事相關話題頁權益。

　　海信持有的全球贊助商權益，激發了各媒體平臺的內容營銷合作意願，不再是簡單的甲乙方關係，內容營銷營造廣泛聲量。

　　在與微博平臺的合作中，創新性地開發非售賣黃金資源，如關鍵詞觸發式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發應用的，將“歐洲盃”價值最大化的轉換成海信價值。其中，由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#，緊密結合每日賽事動態，內容為王調動網友參與感，實現使用者深度互動，並令網友最終沉澱為海信粉絲。

　　考慮到歐洲盃&海信的覆蓋人群標籤較多，在KOL聯動上，行業點評、網紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節奏地將資訊層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲盃期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。

　　包含微博在內，在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲盃專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平臺上的價值，放大讚助商權益的露出。

　　百度平臺上，在優化海信關鍵詞搜尋的同時，更是由海信來獨家運維歐洲盃及24支參賽球隊球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

　　在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網友的極大熱情，視訊點選率及網友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲盃結束後，將這個形象引入國內，以增強品牌的年輕化、親和力，提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!

　　二、啟用品牌年輕教育，足球寶貝多元傳播

　　海信在線上線下策劃了歐洲盃足球寶貝選拔及系列相關公關活動，啟用年輕群體中的品牌教育。同時，“足球寶貝”在這個尚未“性脫敏”的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強化海信贊助商身份。

　　在活動策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行，全面造勢保障活動的預熱成功。最終也歷經54天從全國50多個城市地區選出16強，又經過網上16萬多人及決賽現場70多家的票選，最終誕生8強赴法。

　　在素人的傳播上，我們摒棄企業公關的路子，轉而借鑑娛樂炒作。期間，挖掘寶貝選手個人資訊，如《海信足球寶貝8強因調侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球寶貝贈患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲盃》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

　　策劃IP熱點，引發媒體自發傳播，也是我們“造”足球寶貝的初衷。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球寶貝們出發法國當天，首都機場成了我們的第一個IP產生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門開啟。路人視角的短視訊上傳到微博後，經有KOL的轉發迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應勢反應，網友開始就“海信為什麼選足球寶貝?”、“海信是歐洲盃的贊助商”這兩個點開始自發討論。

　　擴大媒體平臺的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平臺，我們還將輿論主場放到了微博、視訊陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務放到微信平臺。同時，在鬥魚和網易平臺上的直播，形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們後期的傳播提供最佳的案發現場見證。

　　其中，《寶貝日記》節目在騰訊視訊的傳播平臺上，曾一度因平臺受眾屬性及追求點播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導內容上的正確導向，最終視訊點選量達9766萬。

　　三、海信低調了一生，也該命好一次

　　30天，51場比賽， 全球230個電視臺70億人次觀看，408分鐘場邊廣告，比分彈窗累計2142秒logo露出，500場比賽釋出會背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權益;圍繞歐洲盃，海信做了更多的努力。根據CSM資料，央視歐洲盃電視直播累計覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計露出時長21165秒，僅按直播前後中場等同時間段15秒廣告單價核算，央視廣告價值摺合總金額為5.7億元。

　　歐洲盃從籌備到實施的五個月，海信全球共組織八場新聞釋出會並以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾，全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯播》、7月11日晚新聞聯播均報道了海信。

　　社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達33億，騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節目《黃家歐洲盃》，海信聚好看平臺點播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲盃#話題閱讀量達1.6億。

　　海外媒體反應強烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業新聞、法國電視臺網站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網、德國經理人等海外媒體報道2000篇。《經濟日報》評價：海信借勢國際著名體育賽事平臺，使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升，可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐杆跳”。

　　How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲盃的頂級權益，是“命運”使然：廣告低調了一生，也該海信命好一次。

　　尼爾森釋出全球資料稱“海信當之無愧成為本次歐洲盃廣告曝光時長最長的品牌”，英國權威營銷機構Marketing Week釋出整個賽事期間十大讚助商PR推廣活動成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。

　　傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據世界三大市場研究調查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個被調查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、義大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。

　　巨大的曝光和品牌認知提升直接刺激了產品銷售。中怡康6月份月報顯示，海信國內銷售額市場份額環比提高了1.87個百分點，創18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。

　　法國最大的連鎖Darty的CEO評價說：憑藉歐洲盃，海信躋身國內一流品牌，並在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲盃一役，海信由此躋身一線品牌!

　　二

　　炫邁口香糖：美味持久挑戰

　　廣 告 主：億滋中國

　　廣告代理：盛世長城上海廣告公司

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，結合90後的媒體消費習慣，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌整合傳播戰役。

　　背景

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。經多年品牌建設，綠箭和益達的品牌形象已經和口香糖的傳統性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。

　　Stride炫邁無糖口香糖於9月9日正式登陸中國，屬於億滋中國原卡夫食品中國糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。Stride炫邁在中國推出炫動薄荷、水蜜西瓜、躍動鮮果三種口味;全球首發28片SPOD獨特包裝，充分顯示其便於攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢包裝”炫酷設計，引領口香糖包裝的潮流趨勢。

　　卡夫食品耗資4500萬美金打造的美國研發中心，擁有200位專業口香糖研發人員，為Stride炫邁提供強大的技術支援和質量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國的口香糖市場佔據一席之地?

　　炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用在全球市場中佔四分之一中國僅11%，年輕消費族群喜愛的美味享受這個領域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰。

　　炫邁必須憑藉產品獨到的特點，採取獨特的市場定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰箭牌一家獨大的中國口香糖市場。

　　9月9日，針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。

　　炫邁以18~24歲的年輕人為目標受眾，涵蓋大學生和職場新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發亮”。他們是90後，不喜歡別人指手畫腳，更願意遵從自己的內心，做自己喜歡的事情就停不下來。90後勇於接受挑戰，因為這讓他們更有競爭力。

　　炫邁的持久美味，嚼起來就停不下來，正適合停不下來的年輕人，炫邁激勵年輕人不停地追尋內心所向。

　　迅速建立炫邁品牌知名度，激發消費者口香糖享樂需求引發購買慾望，炫邁 “美味持久挑戰”，就是通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　結合90後的媒體消費習慣，炫邁發動了“美味持久挑戰”整合傳播戰役：

　　電視廣告：先後投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開啟炫邁“美味持久挑戰”，熱播全國。

　　公關活動

　　9月9日為炫邁持久日，當日在上海紅坊舉辦了一場炫酷的500潮人大派對，年輕人在現場參與各種“持久挑戰”遊戲，知名影星的出現成為整場派對的高潮，百家媒體爭相報道。

　　數字互動

　　利用目標受眾人數眾多的騰訊平臺大約7億人，開啟“炫邁持久挑戰研久所”活動，提供多款持久挑戰遊戲，而全球首發咀嚼識別技術鼓勵大家邊嚼邊玩遊戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。

　　賣點陳列：佔據各超市賣場一號位，即收銀區貨架陳列，吸引購買。

　　派樣活動：在超市、學校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場所派出2500萬份。

　　效果

　　全國市場份額5.2% 尼爾森市場調研。

　　在MT渠道取得了12.4%的市場份額，直接從箭牌的份額中佔取市場份額。尼爾森市場調研。

　　知名度迅速提升到52%。IPSOS 市場調研

　　PR活動獲得價值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關注 執行資料。

　　“炫邁持久挑戰研久所”活動網站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價值965671560元媒體曝光量活動網站監測資料。

　　點評：

　　自我、享受、挑戰。營銷活動所表達出的關鍵詞告訴我們，誰才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關注度，對於效果我們還能說什麼呢?就是那句話：根本停不下來!

　　——葉茂中

　　在充分成熟的市場上，如何幫助廣告主打破壟斷，佔據一席之地?可以說炫邁無糖口香糖是繼王老吉營銷策劃之後，又一成功案例。

　　炫邁作為年輕品牌，在進駐國內時，中國口香糖市場80%以上的市場份額都被綠箭、益達壟斷著。

　　如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用年輕消費族群喜愛美味享受這個領域作為傳播突破口，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。炫邁 “美味持久挑戰”通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　這樣的定位，避免了炫邁無糖口香糖與國內兩大口香糖品牌直接競爭，形成獨特區隔，同時牢牢抓住年輕市場，樹立了年輕化的品牌形象。

　　——黃孝仕

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