成功的營銷案例分析

　　聽過很多道理，依然過不好這一生;看過很多營銷案例，依然做不好自己的專案。但是，這個不一樣，非常值得一看的案例。以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

　　1：中國人壽

　　營銷平臺：人人網

　　服務機構：省廣合眾***北京***國際傳媒廣告有限公司

　　案例概述：

　　大部分的80後90後作為獨生子女，長輩將所有愛都無怨無悔地傾注在他們身上，促使他們與長輩之間的親情更加牢固、深厚。為此，中國人壽通過線上互動，與人人網合作為年輕人制作自己獨有的專屬感恩明信片，讓年輕人對自己的父母、親人許下一個願望，說出自己內心的獨

　　白，透過時尚貼心的方式與年輕群體產生共鳴，吸引他們參與進來傳遞親情，從而有效增加中國人壽的關注度。

　　創新要點：

　　藉助代表著與家人幸福團聚的“中秋節”作為傳播契機，中國人壽通過人人網的線上互動定製傳播活動，以“愛相知愛相隨圓月圓夢”作為主題，與年輕群體產生共鳴，並藉由PC端及移動端為消費者提供貼心的服務，從而增加中國人壽的關注度。

　　案例詳情：

　　中秋節又稱團圓節，中國人壽藉助代表著與家人幸福團聚的“中秋節”作為傳播契機，打出“愛相知 愛相隨 圓月圓夢”的感情牌，通過定製傳播活動與年輕群體產生共鳴，從而增加中國人壽的關注度。此次活動的主要消費人群定位在80後、90後。藉由人人網的線上互動，中國人壽抓住年輕人嘗試回報親情關愛的主流價值取向，為年輕人提供製作自己獨有專屬感恩明信片的機會，讓年輕人對自己的父母親人許下一個願望，說出自己內心的獨白，讓年輕人覺得時尚貼心的同時，更讓長輩感動。首先在PC端上，以“紀念冊”的形式作為創意點展開設計，為使用者營造一種即時的參與感。並且同時在首頁以照片牆的形式指引使用者參與創作。與此同時，另一項具有特色的“夢想牆”則以瀑布流平鋪的形式展開，進一步明確清晰地指引使用者進行操作，便於使用者預覽已編輯的照片頁面。而在“活動規則”板塊則貼心地為使用者介紹本次活動的詳細規則以及獎品明細。在PC端上除了上傳與親人的親密合影，還可以通過工具欄調整圖片的位置及大小，讓自己創作的紀念冊更具有特色。而在圖片調整完成後，還可以在照片右方填寫對親人說的圓夢留言，與親人進一步分享內心的感動。在整個紀念冊製作完成後，通過夢想牆檢視其他使用者的作品的同時，還能邀請好友為自己的作品點贊，贏取相應的禮品。移動端的創作與互動過程同樣延續了PC端的特色，雖然內容上做了適當的刪減，但卻更加便於使用者瀏覽不同的作品，使得整個活動顯得更加的完善和周全。

　　營銷效果：

　　本次活動參與人數超過12萬，參與人次超過17萬，影響人數高達1371萬，新鮮事觸發量超過17萬次，實現了高曝光、高互動，提升年輕人對中國人壽品牌認知度的營銷效果。而中國人壽通過人人網全網擴散“愛相知愛相隨 圓月圓夢”的活動，再次掀起了 “感恩”熱潮。
 

　　2：星巴克

　　從一個咖啡店發展成咖啡帝國，星巴克以事實證明關係資產與有形資產一樣至關重要。

　　1986年霍華德·舒爾茨購買並改造星巴克。15年後，星巴克已經成為全球最大的咖啡，零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前，該公司已從西雅圖的一個小公司發展成為一個在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業。星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的衝擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產品與服務風起雲湧的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克並沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和鉅額的促銷預算。

　　在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。2001年《商業週刊》分析的世界前100名品牌的資料中，寶潔公司的“幫寶適”***Pamper***品牌排在第92位***星巴克排名第88位***，其每年在廣告上的支出大約為3000萬美元。那麼，星巴克從一個西雅圖小公司發展成為全球的商業帝國，其祕密究竟何在?事實上，“關係理論”作為星巴克的核心價值觀，同烤制高品質的咖啡豆一樣重要。 星巴克的核心價值觀貫穿於公司的業務始終，這種核心價值觀起源並圍繞於人與人之間的“關係”。

　　當現代的企業集中精力做好主營業務的時候，他們越發地依賴同主要股東們的合作關係——使客戶們參與產品的開發、與供應商共享資訊資源、與合作伙伴建立廣泛和持久的溝通橋樑，企業的各個部門需步調一致。歷史證明許多企業已有了一定的心得體驗並在不斷地完善。隨著知識經濟全球化的發展，企業應該以星巴克公司為榜樣，用同樣嚴格的手段，管理自己的“關係”網路。

　　星巴克的歷程

　　1971年在美國西雅圖“Pike Place”市場，星巴克第一家分店正式開業。當時，美國經濟已經從60年代巔峰走向衰退，咖啡的銷量也已經下滑，咖啡的消費者佔總人口的75%;80年 代咖啡銷量進一步減少;90年代以後，咖啡消費人群基本保持穩定。現在，美國52%***1.07億***的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯;另外有28%的成人 ***大約5700萬***不定期飲用咖啡。

　　上個世紀70年代初，咖啡消費人群不斷地減少，但三個大學夥伴還是建立了星巴克公司，開發咖啡消費領域並在今後的幾十年得以飛速發展。自從星巴克以磅為單位銷售咖啡以後，市場上對這種特製咖啡——口感豐富、味道濃郁、粉末細緻的咖啡的興趣與日俱增。北美每年都有更多的人執迷於咖啡，像星巴克公司這樣的咖啡店對人們的影響是巨大的。它增強了客戶對高品質咖啡的意識與需求。星巴克的最初發展，得益於舒爾茨早期的戰略和理念，公司始終追求“市場第一”的戰略，從 太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亞廣建分店。

　　1990年星巴克開始贏利，但只有充足的現金才能滿足舒爾茨雄心勃勃的發展計劃。他拒絕從銀行貸款和以特許經營方式獲取資金。他害怕自己精心挑選和烤制的咖啡在銷售末端由於無法顧及的細節而遭到玷汙。最終他選擇資本密集型戰略 ——上市。1992年6月26日星巴克在Nasdaq市場正式掛牌上市，縮寫“SBUX”，上市招股210萬股，每股17美元，融資總額為2800萬美 元。它為星巴克今後的發展補足了動力燃料。

　　星巴克依靠最初的戰略擴張到美國各地。先在主要的城區開店，再圍繞該店在附近郊區開店。城區店成為郊區店和小城鎮店分店的起點。由於有些分店相鄰太近，競爭無法避免。但是公司認為同一地區的多家分店可以樹立品牌形象和增加客戶的便利度。星巴克很少使用傳統的廣告手段進行宣傳。眾多相臨分店增強了品牌的認知 度，極大方便了老客戶。如果以特許經營方式開分店，這種矛盾就很難解決。1996年星巴克已經在美國開設1000多家分店。同年，它在日本東京開設第一家海外分店，全球擴張戰略開演了。

　　星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的成功，說明它的理念能被不同文化背景所接受。到 2002年，星巴克已經在四大洲擁有分店。2000年營業額為22億美元，利潤9460萬美元。2001年營業額為26億美元，利潤大漲32%達到 1.81億美元。員工關係資產星巴克的成功主要得益於對“關係理論”的重視，特別是同員工的關係。後來，舒爾茨寫道：知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很具競爭力，兩者缺一不可。

　　舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另闢蹊徑開創了自己的品牌管理方法。本來用於廣告的支出被用於員工的福利和培訓。1988年，星巴克成為第一家 為臨時工提供完善的醫療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工***包括臨時工***提供股東期權的上市公司。通過一系列“員工關係”計劃，公司確 實收穫不淺。在改革福利政策之後，員工的流動率大幅下降。

　　星巴克通過有效的獎勵政策，創造環境鼓勵員工們自強、交流和合作。因為所有的員工都擁有期權，他們同樣被稱為“夥伴”。即使星巴克公司的總部，也被命名為“星巴克支援中心”——說明管理中心的職能是提供資訊和支援 而不是向基層店發號施令。

　　星巴克公司通過權力下放機制，賦予員工更多的權利。各地分店也可以做出重大決策。為了開發一個新店，員工們團結於公司團隊之下，幫助公司選擇地點，直到新店正式投入使用。這種方式使新店最大程度地同當地社會接軌。創造“關係”資本，跨越 企業內部障礙，實現文化、價值觀的交流，是創造企業關係資本的基礎。

　　客戶資產星巴克認為他們的產品不單是咖 啡，而且是咖啡店的體驗。研究表明：2/3的成功企業的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關係。相比之下，那些業績較差的公司，這方面做得就很 不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產上。

　　星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交 流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧。咖啡生需能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。

　　星巴克也通過徵求客戶的意見，加強客戶關係。每個星期總部的專案領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。

　　當星巴克準備把新品發展成為一種品牌的時候，客戶關係是星巴克考慮的因素。他們發現：客戶們會建議將新品改良成為另一品種。客戶們能夠看到一種新產品或服務與星巴克品牌的核心實質的關係。例如：客戶不認可咖啡與冰激凌口味的不一致性。供貨商資產星巴克的關係模式延伸到供貨商們。包括咖啡種植園的農場、麵包廠、紙杯的加工廠等。

　　通過我們對“關係”資本的研究表明：星巴克遵從著成功企業的模式。當企業把工作的重 心放在主業的時候，同供應商的關係至關重要，特別是關鍵商品和附加服務的供應商。成功企業知道商業交易和相互信任之間的根本區別，他們使相互信任在採購過程中“制度化”，因此在進行正常業務的時候，成功企業進一步緊密供應商的關係，最後捆綁和整合成戰略伙伴。供應商將承擔更多的責任和義務。

　　企業希望同供應商保持長久的合作關係，這不像從一個價格比較低廉的供應商那裡買東西那麼簡易。星巴克的採購經理Buck Hendriy說：“質量放在第一位，服務放在第二位，價格放在第三位。我們不會因為低價格而在質量和服務方面放寬標準。”

　　挑選供應商是一個相對漫長和正規的過程，各部門有關員工都將參與進來，由採購部門牽頭，履行程式，提供範圍。產品開發，品牌管理和業務部門的員工也會參與其中，這使星巴克公司瞭解整個供應渠道及對今後業務的影響。為達到特殊的質量標準，星巴克從生產能力、包裝和運輸等多個方面對供應商進行評 估，只有具備發展潛力的供應商才能與星巴克榮辱與共。

　　星巴克已經花費大量人力、物力、財力來開發供應商，所以 希望長期穩定的關係，積極配合控制價格而不只是簡單地監管價格。星巴克副總裁John Yamin說：失去一個供應商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們。

　　雙方合作的合約一旦簽訂， 星巴克公司希望得到特惠待遇——價格、折扣、資源等。作為回報，供應商的營業額將會隨著星巴克的壯大而上升。由於星巴克極其嚴格的質量標準，供應商們也會得益於星巴克良好的品牌。長期的合作提升了供應商的聲譽，也會收到更多的定單。

　　一旦採購程式開始履行，星巴克 會積極地同供應商建立良好的工作關係。在開始的第一年合作雙方的代表會見面3-4次，以後每半年或一年做一次戰略業務評估。戰略性的產品或戰略性的地域越多，高層人員介入的也越頻繁。評估的內容包括供應商的產量、需要改進的地方等等。另外，雙方還會就生產效率、提高質量、新品開發進行頻繁的接觸。星巴克希望供應商瞭解業務需求——包括產品的趨勢發展、成本的理想化、生產效率等諸多因素，以求得牢固的合作關係。特許經營模式在舒爾茨精心呵護下，星巴克憑藉日益強大的品牌，通過各種聯盟來銷售和開發星巴克的產品。

　　為使客戶在更多的地點感受星巴克的服務，除星巴克分店之外，星巴克通過機場、書店、酒店、百貨店來銷售產品。“在星巴克嚴格的質量管理和特許銷售行為之間，產品品質的控制是有風險的，”舒爾茨說，“這是一種 內在矛盾”。因此，星巴克制定了嚴格的選擇合作者的標準：合作者的聲譽、對質量的承諾和是否以星巴克的標準來培訓員工。

　　星巴克的特許業務包括業務聯盟、國際零售店許可、商品零售渠道許可、倉儲娛樂部專案、直銷合資廠等等。星巴克的第一張許可證是給HMS***美國最大的機場 特許經營服務商***。如今，星巴克的特許經營店已經發展到900多家，包括：Barnes & Noble書店，零售連鎖店Target Albertson，另外，美聯航與Marriot等公司也已經和星巴克簽定協議，只提供星巴克的咖啡。

　　星巴克在許可經營和特許加盟連鎖店之間，更傾向於前者，因為前者更容易控制。兩者在銷售品牌上是最近似的，但因為許可經營者不像後者擁有加盟店的產權，只是付費經營，因此更容易控制管理。星巴克希望合作者們贏利，對於合作者提供的相關產品***比如運輸和倉儲等***都不賺取利潤，星巴克只向合作者收取一定的管理費用。

　　Barnes & Noble公司是同星巴克合作最成功的公司之一。他們認為書籍和咖啡是天生的一對。Barnes & Noble書店早已經發起一項活動——把書店發展成人們社會生活的中心。為吸引更多的顧客，這裡需要一個休閒咖啡店。1993年Barnes & Noble開始與星巴克合作，星巴克在書店裡開設自己的零售業務，雙方都從中受益。早晨星巴克已把人流吸引進來小憩而不是急於購書;而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。

　　以後，Barnes & Noble書店在星巴克沒有業務的地區或暫沒有開店計劃的地區，設立了Barnes & Noble咖啡店。它得到星巴克的許可證經營星巴克咖啡，星巴克的Hendrix說：由於該公司的經營理念與星巴克相近似，使合作順利進行。

　　當星巴克在美國中西部開始設立自己分店的時候，儘管雙方都試圖儘量不侵犯對方領地而又要確保自己的業務量增長，但是雙方的矛盾衝突卻不可避免。最終雙方坐下來解決矛盾，達成一致。星巴克不在Barnes & Noble設立咖啡專賣店。而在400多家Barnes & Noble圖書連鎖店內只提供星巴克咖啡，擁有大量不可缺少的客戶。Hendrix說：你可以設想一下在這400多家書店裡，顧客品嚐的是另外品牌的咖啡是什麼感覺?

　　星巴克還同食品公司和消費品公司結成戰略聯盟。例如：食品服務集團和指南針集團：為公司、學校、醫院、提供晚餐，在這裡人們可以喝到星巴克咖啡。通過同百貨公司如Kraft Peps和Dreyer等公司的合作，使星巴克的品牌延續到了百貨零售渠道中，充分利用了現有的分銷網路，並共同分擔了物流費用。星巴克同Kraft公司的合作啟始於1998年，它使人們可以在商店裡買到星巴克的咖啡豆和咖啡粉。Kraft公司擁有3500名銷售人員，食品工業中最大的直銷團隊，成為星巴克最大的零售商之一。它還為星巴克展開一系列市場推廣活動。人們可以從咖啡車上得到星巴克咖啡的樣品。

　　不過， 在迅猛的擴張過程中，星巴克在關係資本的管理方面，也面臨一系列挑戰，比如如何使用先進技術工具，提高服務質量，又不會破壞咖啡調製生和顧客的親密關係?如何使新的合作者接受企業文化，理解其在組織機構的重要地位?如何使更多的供貨商保持卓越的質量、合理的價格?

　　對這些問題，舒爾茨的看法是：“更多的分店使人們感到星巴克正變得無處不在，如果我們始終保持同合作者們相互信任這個優勢，能否會使一個25000人的 企業發展到50000人的企業?對實現這個目標，我堅信不疑。而關鍵問題在於我們如何在高速發展中保持企業價值觀和指導原則的一致性。”