麥包包的網路營銷成功案例祕訣

　　麥包包利用淘寶網借雞生蛋、借船出海，大浪淘沙之後終成金光燦燦的“淘品牌”，現在的麥包包做得風生水起、勢如破竹，成為眾多線上線下企業的標杆。麥包包是如何破繭成蝶的?又如何解決促銷帶給品牌的陣痛?以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

　　快營銷：打響全網營銷大戰役

　　麥包包並沒有滿足自己“淘品牌”的角色，而是進一步發揮網際網路成本低、受眾廣、速度快的優勢，上演了一場全網“快營銷”大戲。

　　B2C企業當下主流的做法是通過各種網路營銷手段，先將使用者從四面八方引到自身的官方網站或B2C平臺，再對訂單進行統一處理和發貨，區別於這種傳統做法，麥包包所奉行的是遍地開花的“anywhere”政策。創始人葉海峰對“anywhere”的解釋是：“哪裡有消費者，我們就去哪裡賣包。”也就是有人的地方就有市場，有市場的地方就有生意。基於這點，麥包包廣鋪渠道來滿足人們的消費習慣，但成功“出淘”的麥包包並沒有因此荒廢在淘寶上的渠道建設，官方渠道與淘寶渠道並不存在主次之分，麥包包淘寶旗艦店依然吸引著大批量的淘寶買家，它們發揮著同等重要的出貨功能。事實上，除了官方平臺和淘寶，麥包包還進一步拓寬出貨面，通過與麥考林、樂酷天、噹噹網等一系列網上商城合作，牢牢佔領著各大線上的咽喉要道。麥包包進駐網上商城的方式，一方面有效提升其知名度，讓更多的網購達人瞭解並認知這一品牌;另外，還能充分利用網上商城聚合而來的巨大流量，最大限度地挖掘潛在顧客。

　　除了搭建四通八達的出貨渠道外，麥包包還整合了大量資源做品牌推廣。首先是返利網站。返利網站是一個成本低、效果穩定的渠道，其價值在於：為發展中的B2C企業創造新的客戶流量，而成熟的B2C平臺為了啟用老使用者，在一定程度上也有“返利”的需求。麥包包通過與返還網、易購網等返利網站合作，為消費者提供10%～15%的返利優惠，將返利網站上的流量快速引入官方平臺。相關資料顯示，返利網目前的客戶轉化率是25%，這是國內普通網站的20倍以上，是淘寶網的將近3倍，能為B2C企業帶來1∶100的資本回報，這從側面證明了麥包包在返利網站上做投放實屬明智之舉。

　　其次，麥包包活用網路傳播工具，開通了官方部落格和麥芽糖時尚論壇。作為麥包包的重要宣傳陣地，官方部落格以圖文並茂的形式向資訊受眾傳播“快時尚”品牌理念，不斷提升消費者對麥包包的價值認同感。而麥芽糖時尚論壇則是麥包包粉絲們的根據地，“麥芽糖”們在這裡可以及時瞭解到時尚界的最新資訊，掌握潮流動態，麥包包通過這種形式與“麥芽糖”們分享生活、共賞時尚，加強了與“麥芽糖”們在情感上的聯絡，提高了消費者對麥包包這一品牌的黏著度。

　　快速供應鏈：開發訂單驅動新系統

　　近年，電子商務的快速發展導致“爆倉”事件頻發，供應鏈正成為制約電子商務發展的短板，也是電商企業與對手拉開差距、打造核心競爭力的關鍵環節。對致力於打造“快時尚”箱包的麥包包而言，供應鏈的建設依然以“快”為核心。

　　2009年，在麥包包獲得聯想投資和DCM的一輪投資後，葉海峰開始極力拉攏人才，噹噹網前副總裁邱玉棟走馬上任，他上任後燒的第一把火就是供應鏈升級，把學習標杆直接對準了全球最大零售商——沃爾瑪。

　　在供應鏈管理方面，沃爾瑪採用的是QR***Quick Response***模式，QR模式將客戶、銷售代理商、供應商等協作單位納入自己的生產體系，與他們建立起利益共享的合作伙伴關係，一起分享交流企業的庫存資訊、銷售資訊、生產資訊甚至成本資訊。麥包包結合QR模式和自身特點，創造了一套獨有的基於網路訂單驅動生產管理所形成的供應鏈管理模式，即M2C***工廠至終端***模式，麥包包從採購、生產、倉儲到物流配送等各個環節都由網路訂單驅動的，這種模式不僅加快了各環節的反應速度，也有效降低了庫存。目前麥包包平均每月的庫存佔比不超過1%，庫存週期也由原來的12周縮短到6周。麥包包的一款產品從放上網頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時間不超過10分鐘。

　　快”已經成為麥包包供應鏈的核心競爭力，並且這種優勢已擴充套件到精細化管理、成本控制等多個方面。這一供應鏈系統使麥包包不僅僅作為一個網上銷售平臺，同時還扮演著網路營銷專家的角色，它不是簡單地為供應商提供一個產品銷售渠道，而是利用自身龐大的資料庫，將消費者的點選情況、銷售情況、購後反饋等資訊傳遞給合作伙伴，讓他們瞭解市場狀況、掌握消費者行為變化。麥包包的快速供應鏈不僅很好地支撐了其“快時尚”定位和“快營銷”手段，也使其與上下游合作伙伴保持著良好的聯動關係，實現多方共贏。

　　輕裝上陣 破繭而出

　　麥包包前身是一家專做箱包貼牌生產的企業，隨著貼牌毛利率的下降和同質化競爭的加劇，企業於2007年開始由OEM企業向品牌企業轉型。然而，麥包包的品牌之路並不平坦，起初除了建立自己的B2C網站外，麥包包還以加盟的形式在全國開設了60家連鎖店，採取線上線下相結合的方式。但實體店的投入產出比大為失衡，此時的麥包包迅速轉變商業思維，從這種過“重”的實體模式向越來越“輕”的線上轉移，將戰略眼光投向當時佔有網購80%市場份額的淘寶網。

　　麥包包邁出的這一步，讓其成功躲過了品牌創立初期被網際網路淹沒的浩劫。藉助淘寶，麥包包憑藉質優價廉的商品和優質的服務，短時間內積累了較高的人氣和萬級數量的購買使用者，達到數千萬甚至上億的銷售規模。隨著“魔方包”的成功運營，麥包包品牌在淘寶上迅速走紅，成為“淘品牌”大家庭中的一員。但麥包包並沒有止步於“淘品牌”，它進一步發揮淘寶網資訊受眾面廣的優勢，將自己的獨立B2C平臺和品牌通過淘寶雙雙推向市場，借船出海、成功“出淘”，成為中國最大的箱包B2C公司。

　　箱包電商 唯快不破

　　縱觀麥包包的發展歷程，從最初利潤低薄的貼牌生產，到銷售質優價廉的網貨，再到形成自己風格的“淘品牌”，最後到今天佔據電商標杆企業的高位，麥包包走出了一條從傳統行業到網際網路品牌的獨特之路，而支撐它一路走下來的正是它以“快”為核心的商業模式。

　　快時尚：打造快速時尚新模式

　　絕大多數品牌在成立之初都需要跑馬圈地、砸錢宣傳，以迅速擴大影響力，佔領制高點。但對許多剛起步的電商而言，資金單薄恰恰是其面臨的最大困境，麥包包也不例外。轉型後的麥包包並沒有充足的資金全面推廣自己的品牌，葉海峰轉變思路，選擇了先做大牌的網上渠道商，憑藉自己在傳統箱包行業多年的關係，麥包包很快就獲得了金利來、皮爾卡丹、米奇等十幾個國際名牌的網上銷售權。

　　向上對接知名品牌，麥包包扮演了渠道商的角色，但麥包包不會滿足於渠道商的角色，而是通過授權代理商等多種渠道向下延伸自主品牌，這種渠道雙向延伸的模式不僅使麥包包這個平臺迅速擴張，也為自有品牌的延伸鋪就了道路。目前麥包包有40多個細分品牌同時線上銷售，單品達到1萬多種，而麥包包的自有品牌佔總銷量的70%。

　　隨著生活節奏的加快和人們消費觀念的轉變，箱包早已不再是單純用來裝物品的功能性產品，它不斷向裝飾性領域拓展，與服飾、鞋子一起成為消費者張揚個性、表達時尚的載體。時尚行業的本質是“快”或“快速模仿”，國際知名時尚品牌ZARA就是一個典型例子，ZARA每款產品的上架時間不超過3周、補貨不超過一次。麥包包正是在ZARA模式基礎上進行的微創新，如今麥包包每天會推出30個箱包新品，庫存週期為6周，致力於打造箱包界的快速時尚新模式，為中國消費者提供高性價比的品牌時尚箱包。

　　為滿足不同層次的消費需求，麥包包分別從年齡、品類、地域和風格上做市場細分，採用的多品牌戰略基本覆蓋不同目標消費者對箱包的全部需求。當前麥包包有12個團隊，分別負責不同品牌的研發。比如，強調“可愛”元素的“飛揚空間”主要吸引25歲以下的小女生;走經典風格路線的“阿爾法”則主打30到40歲的熟女市場;“戈爾本”定位追求簡約、經典的商務男士精英群體。這種多品牌戰略在滿足各類消費群體需求的同時，也不斷擴張市場佔有空間，給競爭對手留下的空白市場越來越少，對競爭對手的進入構築起一面品牌壁壘。

　　品牌之巔 路在何方

　　麥包包“出淘” 成功，並且已經成為一個引領世界箱包時尚的品牌，然而，隨著企業規模的進一步擴大，某些階段性的戰術問題逐漸顯露出來。因此，麥包包應對其階段性的發展策略進行適時調整，只有這樣才能保證其戰略目標順利實現。

　　促銷之殤

　　處於高速成長期的麥包包，若想有效傳遞其“快時尚”的品牌理念，快速搶佔消費者心智資源，促銷則是其不二之選。然而，當前麥包包的促銷手段過於單一，基本侷限在價格促銷範疇，“搶先價、震撼價、限時搶購價、特價專區”，各種價格促銷不斷，更值得注意的是這種價格促銷並不是短期行為，它已成為麥包包長期刺激消費者需求的工具。

　　我們知道，在判斷產品質量的時候，價格是一個直觀可感知的因素，消費者普遍存在“高價格=高質量”的認知模式，價格折扣在一定範圍內能有效刺激消費者的需求，使其產生購買意向，但當價格下降幅度過大時，消費者就會對產品的質量產生懷疑，從而損害品牌的感知質量。另外，長期重複使用價格促銷策略，消費者可能會對產品價格產生“這個東西到底值多少錢”的疑問，會認為“這還不是最低價”而產生觀望心理，從而產生購買的“滯後”，使得價格促銷策略失去其短期的激勵作用。

　　在市場開拓期，價格促銷策略的確能夠幫助企業擴大銷量，迅速搶佔市場。但是，隨著品牌的逐步成熟，氾濫的價格促銷無疑會損害企業長期以來建立的品牌權益，不利於品牌的進一步成長，因此，麥包包不應過度依賴價格促銷。事實上，麥包包應該把更多的精力放在非價格促銷上，重視品牌的長期建設。哈根達斯以“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等製作精美食品免費贈送給消費者品嚐，推出“哈根達斯環球旅行家”的浪漫歷險活動，強調哈根達斯銷售的不是冰淇淋，而是浪漫的感覺，強化了品牌的獨特聯想。麥包包應該根據細分品牌自身的特點和目標消費群體的需求特點，設計策劃一些非價格導向的活動和事件，這樣做不僅不會損害品牌的感知質量，而且能夠給消費者帶來某些意外驚喜，增加購買樂趣，培育和鞏固品牌的獨特聯想，增強品牌權益。

　　品牌陣痛

　　品牌細分固然能幫企業有針對性地響應市場需求，但對於一個尚未完全成熟的企業品牌而言，過快的品牌擴張步伐有欠穩妥。作為一個新興電商，麥包包對外界的宣傳幾乎都是圍繞著“麥包包”這一企業品牌，儘管麥包包有四十多個產品品牌，但針對它們的宣傳卻是鳳毛麟角，絕大部分消費者是衝著“麥包包”去的。由此可見，消費者對麥包包的產品品牌並沒有建立起真正意義上的忠誠度，他們買某個包只是出於對其樣式或價格的偏好，並非出於品牌忠誠。

　　相比較而言，寶潔的多品牌策略就比較高明和成功。寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四大洗髮水品牌，無論是廣告還是產品外包裝，都是強化其產品品牌而弱化企業品牌，每款產品品牌在市場上的知名度都要比寶潔的知名度高得多，每個產品品牌在消費者心中佔據著特定的心智資源，而“寶潔”這一企業品牌則退居二線。

　　像寶潔這樣既不缺資金也不缺渠道的巨頭才開發四個洗髮水品牌，由此可見，一個成功的、深入人心的品牌是需要多大的投入和多久的積累。而麥包包在如此短的時間內就將四十多個品牌囊括在旗下，未免顯得過於冒進。鋪天蓋地的廣告能讓消費者知道有個賣箱包的叫麥包包，如果只靠質優價廉來拉動消費，那麼當另一個更質優更低價的平臺出現時，消費者就會毫不猶豫地捨棄麥包包。當一個品牌缺乏強大的忠誠顧客作為支援時，品牌是有危機的，因此，麥包包應該放緩品牌在數量上的擴張步伐，把重心逐漸轉移到質量上的建設，從需求導向型的市場經營策略轉變到建立品牌的心智經營策略上來，只有這樣才能培養起消費者的品牌忠誠度，才能有效規避品牌同質化，從而在市場中立於不敗之地。

　　目前，麥包包平均每天的銷量已破萬，每個月僅在淘寶的銷售額就近千萬。可以預見，這個誘人的市場必將引來不斷擴充品類的當當網、京東商城、凡客誠品等B2C巨頭的進入。對此，葉海峰表示：“麥包包對別的領域沒有興趣，但在箱包領域，別人也別想碰我們的乳酪，我們的願景是讓中國引領世界箱包時尚。”可見，要實現這一願景，麥包包還將面臨許多新的挑戰，麥包包如何面對這些挑戰，我們拭目以待。