奧運營銷如何定位

　　奧運營銷 是中外企業提升品牌價值,實現品牌飛躍的重要契機。研究奧運營銷的商業價值,探討奧運營銷的成功經驗,提高奧運營銷的運作水平,對於我國企業來說具有重要現實意義。那麼？

　　奧運營銷定位方法：把“寶”押在運動員身上

　　這類奧運傳播採用典型的“名運動員+品牌/產品”的廣告形式，押對與押錯自有天命，押對了誰，就借誰的光，比如耐克會前押對了劉翔，並專門為他特做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯;可口可樂也押對了劉翔，沒想到僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂所有娛樂明星的光芒，自然因劉翔而樂翻天，可口可樂最會押，因為它有最先進的體育明星商業價值評估系統，最見功力的是它不會在體育明星價值最高的時候簽約，而是在“最佳時段”簽下其“期望值越來越高的過程”;而隆鑫摩托因押對劉翔而狂喜，千里馬汽車也因押對劉翔而沾沾自喜。因為投資實在是小，劉翔在奧運會前價格一律是30萬，而奧運會後狂升至800萬才談。

　　押對了運動員的還不少：麥當勞押對了郭晶晶，安利押對了田亮，可口可樂押對了騰海賓，李寧永遠地押對了中國領獎隊員，也押對了西班牙籃球隊。特別是穿李寧的西班牙“敵人”戰勝穿耐克的中國隊時，我們鬱悶了，是不是中國隊沒有穿李寧而丟掉自己呢?

　　而更多的企業在奧運會前拍廣告卻押錯了，閃了腰、咬了牙、痛了心、丟了臉，黯然神傷，灰土灰臉，趕緊撤，要麼調換版本，要麼收縮規模!財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊，整個營銷傳播費用投入近九千萬，現在連體操隊代言的戶外廣告牌都馬上撤了，安踏押錯了孔令輝與王皓，沒有了“贏的力量”，百事可樂押錯了李小鵬成為老一代的選擇，新一代的領軍人物是敗中取勝代可口可樂的騰海濱，明星與廣告價值都打折不少啊!激烈的商業競賽本想從體育競賽中尋找激勵和寄託移情，現在也落空了，無法寬慰的心，也蒙上了抹之不去的陰影。

　　奧運營銷定位方法：把“寶”押在奧運連線點上

　　這是些最有錢的主，聯想用八千萬美元的昂貴代價押在成為奧運會全球頂級贊助商——“TOP計劃成員”上，因此聯想的手提電腦才有機會每次出現在主持人桌前。崑崙潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權上，讓國人關注金牌的同時留下崑崙潤滑油的印象。中國聯通把“寶”押在央視專為它量身定做的節目《聯通雅典》上。美的押在了《精彩瞬間》。這些企業其實是把“寶”押在了有創意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了“中國奧運健兒領獎服”這個奧運連線點上，每一次升國旗，奏國歌，愛國情結、民族精神、奧運精神合為一體，為奧運會所用，即使不在全球頂級贊助商之列，也同樣贏得中國人心和世界眼光。

　　奧運營銷定位方法：把“寶”押在奧運精神上

　　農夫山泉的奧運營銷雖然沒有押在任何體育明星，但把“寶”押在了體育精神與奧運精神上，藉助公益活動“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓動容，他的西北方言廣為留傳：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁偉民說中國還不是一個體育強國。中國只是發展到競技體育與“非常體育”，32枚金牌只是門面而已，只有大部分公民感到體育是一種個人需要時，這個國家的體育才能稱為真正的體育、大眾的體育。中國需要這樣的體育，“中國需要體育精神”，“中國需要運動”。每一個人都要有運動的慾望，每一個人都需要運動的條件。

　　耐克的“你能比你快”也高度地體現了體育精神與奧運精神。

　　奧運營銷定位方法：把“寶”押在戰略規劃上

　　耐克要開拓亞洲和中國市場，必然要發現和挖掘新的亞洲籍偶像，就象NBA需要姚明來開拓亞洲和中國市場一樣，而耐克已經失去了姚明***姚明已轉投銳步***，還有誰能體現它的國際超級巨星戰略呢?目光投到了劉翔的身上，因為他身上有王者的潛力和個性氣質。而可口可樂要佔穩亞洲，特別是中國市場，如何抗衡百事可樂娛樂明星超級豪華陣容的強大攻勢，唯有另闢蹊徑，選用期望值越來越高的體育明星，因為體育明星其實是稀缺的戰略性資源，劉翔當然是可口可樂必須要壟斷的戰略資源。

　　怎樣運用奧運營銷與體育營銷是一個企業整合能力的“綜合大考”。耐克、可口可樂、李寧、聯想、農夫山泉、金六福、安利都表現得很好，因為他們深諳把“寶”押在哪裡!什麼時候押，怎麼押之道。必須有天生的連線能力，這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位，與奧運親密接觸，與消費者親密接觸，與回報親密接觸。

　　只有把體育營銷上升到戰略的高度，才能站得高，行得遠，勝劵在握，決勝於未來，而不是象全球通之類拍拍腦袋。

　　奧運營銷定位方法：把“寶”押在傳播主張和廣告語上

　　只有深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，並結合品牌的核心價值，提煉出令人認同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。

　　耐克的傳播主張和廣告語：“你能比你快!”既弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神，又結合了耐克的品牌精髓與核心價值：“超越”，再加上劉翔奪冠後馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，更是讓人無限震動和感動，禁不住拍案叫好。耐克層層推進的旁白說出了中國人甚至亞洲人壓抑已久，渴望爆發的心聲，正如劉翔奪冠後的肺腑之言讓人熱淚盈眶：“誰說黃種人不能進入奧運會前八名，我是世界冠軍，我相信夢想終究會變成現實的，還會有更多更多的奇蹟。”

　　李寧的電視廣告也同樣震動人心：“同一種血脈，同一種夢想，因為我們都是中國製造。”不但讓中國人感同身受，也體現了李寧做為民族脊樑式的中國品牌所特有的中國情結和中國魂魄，成為象徵性與代表性的中國品牌。如果“中國製造”改為“中國創造”就太好了，一字之差，境界懸殊不同啊!

　　奧運營銷定位方法：奧運營銷之經濟衡量篇

　　奧運經濟是指某個城市或者地區舉辦奧運會的時候其經濟狀況會發生明顯的、大幅度的變化，在這一變化區間內的經濟時期，稱為奧運經濟。

　　它的特徵是在奧運會開始前一段時間，經濟在該城市或地區會急速的發展，甚至膨脹，直至奧運會結束，結束後經濟開始出現收縮，收縮幅度甚至會低於奧運前經濟狀況。