3個成功的營銷策劃案例分析

　　營銷策劃是在對企業內部環境予以準確地分析，並有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。以下是小編為大家整理的關於成功的營銷策劃案例分析，歡迎閱讀！

　　成功的營銷策劃案例分析1：蒙牛酸酸乳

　　我們都知道蒙牛酸酸乳自從籤手超級女聲後知名度和銷售量都直線上升，蒙牛集團表示：選擇《超級女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，“加了兩條生產線，但產品還是供不應求。”2005年上半年蒙牛純利潤高達2.47億元，較去年同期的1.84億元增長了33.9%。”

　　為什麼在如此巨大的酸奶市場上蒙牛可以獨具一格呢?這正是因為蒙牛集團演繹了一場成功的整體營銷戰略，其中包括了以下幾個關鍵因素：

　　1.準確到位的整合營銷傳播理念

　　現在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷髮展、完善的結果。整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行並評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義強調了整合營銷是以消費者為核心，以企業各部門的協調合作為基礎，以各種形式的傳播方式為手段，並且以與消費者建立長期關係為目的。

　　而蒙牛集團就是按照這個整體營銷理論進行有規劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最後的勝利。

　　2.合理的市場定位

　　企業在競爭中要注意產品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優勢，引起消費者關注併購買的產品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業貢獻利潤較大的產品。

　　蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產品，它與“超級女聲”活動進行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產品設計本身、目標市場人群的鎖定、產品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在於通過示範效應創造了消費者的需求，把握住了市場經濟的規律

　　3.目標市場的細分

　　蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，並選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;釋出以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

　　4.明星效應----“蒙牛”獲勝的法寶

　　蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鍾愛，而“超女”的參與者和關注者恰好正是營銷目標物件，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，並有效利用明星效應塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛藉助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權，並推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產品外包裝上釋出“超女”比賽資訊，甚至投入約8000萬製作相關的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業的銷售額、市場佔有率也在不斷。

　　5.投入與產出的理性分析是獲利的重要保證

　　蒙牛的“超女”策略是：***超級女聲***參與者+關注者=***蒙牛促銷產品***目標物件→***效果***定向傳播的費用最低效果最好。公司認為，活動的參與者+關注者=企業營銷物件，企業就此時投放廣告或贊助，成本最優。因此蒙牛科學地規劃了投入和產出，通過整合營銷，大大提高了產品和公司的知名度，與合作方實現了雙贏。整合營銷要求營銷人員以新的思維方式來理解營銷中的傳播，它不單表現在廣告傳播環節，而且還滲透到促銷與銷售環節，擴充套件至產品包裝、零售店產品的擺放等。而蒙牛恰恰找準了市場定位，合理利用了企業的潛在資源，並得到了渠道、媒體等各種資源的配合。正是採取典型的拉引策略，通過對終端市場中消費者的宣傳，以提升知名度來促進購買。

　　注意力經濟時代眼球就是利潤，火爆就是商機。強大宣傳攻勢後，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。蒙牛酸酸乳在“超女”營銷上最大限度地製造關注度，將被動的傳播計劃轉向主動傳播，抓住了目標消費群體、促進了有效消費，並將這一主題活動作為整個傳播的主線加以貫徹;同時把增加參與性擴大影響面，讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨，成功地將對活動的關注轉換為對產品的關注。蒙牛酸酸乳突破傳統的合作思路，選擇張含韻作為產品代言人，通過蒙牛投入鉅額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，找到了張含韻本身的選擇和產品特性的結合點，通過雙贏的戰略，未支付成本代言人的成本，成功地完成了商業運作。

　　6.注重多種營銷要素細節的成功

　　a、 代言人：蒙牛選擇張含韻作為酸酸乳的代言人，不僅因為其青春甜美的形象很適合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超級女聲季軍。在代言人的選擇上與超級女聲的暗合，體現了蒙牛與湖南衛視的良苦用心。

　　b、 活動時機：選擇3-8月全面展開超級女聲活動，是為了配合乳酸飲料的銷售旺季。銷售季節與營銷推廣時機的一致性，在重點銷售階段不僅樹品牌，同時創業績，將產品推廣成功轉化為銷售業績。

　　c、 賽區選擇：2005年的“超級女聲”在全國開設了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區，城市賽區的設立讓當地選手備感親切，活動在賽區當地的影響力不言而喻。選擇這五個賽區不僅因為各地文化特色不同，便於將各賽區主題差異化。蒙牛藉助活動在當地的影響力，完善銷售通路，影響終端消費，最終完成蒙牛酸酸乳成為當地乳酸飲料第一品牌的市場目標。

　　d、 產品包裝：蒙牛沒有放過任何一個宣傳蒙牛酸酸乳超級女聲的機會。為幫助擴大超級女聲的影響力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路優勢，在20億產品包裝上印刷了超級女聲的比賽資訊，有效擴大了活動影響範圍。

　　e、 促銷手段：蒙牛還在各大賽區的賣場外辦起了熱鬧的露演活動，將宣傳浪潮推向頂峰。

　　7.將整合營銷傳播進行到底

　　蒙牛集團已經推出了多項活動來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團的營銷活動應該伴隨著“超級女聲”的相關活動堅定不移地進行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

　　整合營銷傳播是全新的戰略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關鍵因素，將各相關利益體進行有機整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業競爭力。

　　成功的營銷策劃案例分析2：內蒙古金鹿葵花籽油

　　營銷診斷前無古人

　　呱呱叫集團與很多北京、上海、廣州不同規模的營銷策劃公司接觸過，但都沒有正式達成合作。客戶是大型食品企業，而精準企劃規模不大。聘請專業的策劃公司不僅僅是花錢的問題，而且關係到企業今後若干年的發展方向，所以雙方的合作也比較慎重，採用的是分階段的合作方式，先簽訂營銷診斷協議，等客戶對精準企劃的營銷診斷報告滿意後，再進行後面的全案營銷策劃合作。

　　一個月後，“金鹿葵花籽油和呱呱叫調味品營銷診斷報告”提案會在包頭呱呱叫集團辦公樓3樓會議室舉行，集團於董事長、王總經理、其他集團高管和各分廠領導都準時到達，會議室坐的滿滿的，可見客戶對這次提案會的重視程度。金鹿葵花油和呱呱叫調味品營銷診斷報告的核心內容包括十二大部分：一、品牌定位診斷;二、競爭狀況診斷;三、目標市場診斷;四、產品賣點診斷;五、廣告語診斷;六、產品線診斷;七、包裝設計診斷;八、價格定位診斷;九、終端宣傳診斷;十、銷售診斷;十一、招商診斷;十二、品牌傳播診斷。同時提出了金鹿葵花油和呱呱叫調味品下一步的營銷策劃和創意設計方向。精準企劃為這次營銷診斷提案做了充分的準備，提案檔案總共有112頁PPT，我整整講了4個半小時，這也是近兩年來精準企劃做過的最完整、最成體系的營銷診斷提案。無論在策劃高度、深度和精準性等多方面，在中國營銷策劃界都是前無古人的。

　　集團和各分公司所有領導沒有一個離場的

　　內蒙古呱呱叫集團是一家大型食品企業，經常有策劃和培訓公司來企業講課。有好幾家比較知名的策劃公司沒有籤合同就來到該企業講營銷策劃方案。由於對客戶的具體情況不夠了解，只講些空洞想法和遠大的目標，因此都沒有得到集團高層的認同。這樣沒用的策劃會或培訓會，一些公司的高管往往是藉口有重要的事情急需要處理，中途陸續離場。到會議結束，剩下的人就不多了。而北京精準企劃這次營銷診斷的提案會從上午9點到12點，下午1點半到3點，整整4個半小時，集團和各分公司所有領導沒有一個離場的，就連上廁所也是趕快去，趕緊回。可見好的東西，有價值的策劃，才能得到大家認可。

　　一覽眾山小

　　高深的營銷策劃其實就是一個人或加創意人員幾個人就能做好的事情。劉備得諸葛亮相助，便能三分天下取其一;周文王拜姜子牙為相即可實現周室大興;同樣，朱元璋有劉伯溫出謀劃策，才建立了大明朝數百年的基業。一些策劃公司宣稱有北京、上海、廣州、香港、紐約等多少處分公司，又是有大陸、香港、臺灣、韓國、歐美等100多位策劃專家，都是瞎扯。營銷策劃是一門需要每天靜心思考的專業。如果把營銷策劃當成生意做，僅僅當成掙錢的工具，那麼你永運也不會成為真正的策劃人，更不可能成為營銷策劃歷史長河中的一代宗師。一個人20多年始終專注於食品營銷策劃，並把他作為一生的事業去奮鬥的時候，就會有唐代大詩人杜甫在《望嶽》中詩句：“會當凌絕頂，一覽眾山小” 的感悟。

　　中國最純正的葵花籽油

　　金龍魚1︰1︰1調和油的品牌定位是營養;魯花5S壓榨花生油的品牌定位是味香;多力葵花籽油的品牌定位是葵花油專家;西王和金浩也是通過差異化的品牌定位，分別在玉米油和茶籽油品類中佔據了領先的市場位置。

　　金鹿公司和產品的生產地是在內蒙古包頭市，金鹿葵花籽油產品的原料來自北緯37度-42度，東經106度-112度，土地肥沃、溫差大和光照充足的內蒙古河套平原，產品原料與品質差異是金鹿品牌與競品相比更能讓消費者理解和接受的重要區隔，所以純正是金鹿葵花籽油最適合的品牌定位。

　　最純正的葵花籽油自然就是品質最好的葵花籽油。只有這個方向的品牌定位，金鹿才有機會逐步超越現在葵花籽油市場的第一品牌多力，進入以產品品類為主要市場區隔的中國知名食用油品牌的行列。

　　搶先佔據好葵花籽油的營銷標準

　　金鹿要想在葵花籽油市場佔據領導者的品牌位置，必須在“最純正葵花籽油”品牌定位的基礎上，搶先多力、金龍魚、魯花和福臨門等葵花籽油市場的主要競爭對手，首先提出好葵花籽油的營銷標準。因為營銷標準的制定者才能成為行業和品類中的老大。

　　在對金鹿葵花籽油產品原料、產品品質、生產工藝和營養成分等方面進行充分了解、歸納和總結後，精準企劃提出了金鹿葵花籽油產品給消費者的八大核心利益點：1、新鮮純正;2、清香淡雅;3、純物理壓榨;4、非轉基因;5、六脫工藝;6、亞油酸含量高達72.2%;7、不包含脂肪酸含量高達90.1%;8、營養更健康，這也是金鹿好葵花籽油的營銷標準。我公司創意部很快將這項營銷標準設計成視覺傳播符號，讓消費者看後就能在心智資源中留下清晰、準確和難以磨滅的品牌記憶。

　　讓金鹿品牌等於葵花籽油產品品類

　　金鹿葵花籽油不僅要通過專業的品牌策劃、品牌傳播和產品市場推廣，在葵花籽油市場佔據第一品牌的位置，還要通過對金鹿葵花籽油品牌定位和純正葵花籽油營銷標準的持續傳播，逐步在內蒙古及其他省市消費者心中建立金鹿產品品牌等於純正葵花籽油產品品類的領導者品牌佔位，就像加多寶產品品牌基本等於涼茶飲料產品品類，喜之郎產品品牌基本等於果凍產品品類一樣。金鹿需要在葵花籽油市場建立品牌區隔和品牌壁壘，反過來讓其他葵花籽油品牌無法超越。

　　天生好油

　　在品牌定位、品牌利益點和品牌佔位的基礎上，精準企劃為金鹿葵花籽油創意出了“天生好油”的品牌廣告語，使金鹿品牌形成一個完整的策略規劃體系。

　　品牌廣告語是金鹿葵花籽油品牌定位的延伸和產品利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了品牌的廣告語再記住產品品牌和產品品類的。

　　金鹿葵花籽油“天生好油”的品牌廣告語是“純正”品牌定位的延伸，同時也是金鹿品牌葵花籽油新鮮純正、清香淡雅、純物理壓榨、非轉基因、六脫工藝、亞油酸含量高達72.2%、不包含脂肪酸含量高達90.1%、營養更健康八大產品利益點的精準提煉，能夠讓消費者快速記憶和有效觸動消費者的購買慾望，是中國食用油行業最經典的廣告語之一。

　　領袖品牌氣質與生俱來

　　僅僅靠營銷概念的傳播、營銷方式的創新和銷售人員的勤奮努力，還不足以成為產品品類中的領導者。優秀的產品品質是品牌和市場成功的根本。因為只有好的產品品質才能給消費者帶來實際的利益。就像政治家僅僅靠玩弄權術，不可能成為流芳百世的偉人。他心中只有時刻裝著老百姓，肩負起國家、民族富強的責任，才能成為一代天驕。金鹿葵花籽油天生好油的產品品質決定了其領袖品牌的氣質與生俱來。

　　在包頭市場銷售額就超過了2個億

　　內蒙古包頭市是一個快速發展和較富裕的城市，消費者有著較強的購買力。在食用油市場幾乎所有知名品牌的產品都雲集在各大超市的貨架上。不僅不同品類的食用油產品競爭激烈，而且同一品類的食用油產品企業也處在激烈的博弈之中。

　　金鹿葵花籽油通過專業的整合營銷策劃以及在包頭大中型超市成功的品牌傳播和產品推廣，僅葵花籽油產品的銷售額就超過了2億元，遠遠超過了多力、金龍魚、魯花和福臨門等知名食用油品牌，在包頭葵花籽油產品品類中佔據80%以上的市場份額，穩穩成為包頭市葵花籽油市場的第一品牌。

　　成功的營銷策劃案例分析3：玩具是麥當勞最成功的營銷策劃

　　史努比、機器貓、藍精靈、小黃人、HelloKitty、小丸子、馬里奧、七龍珠、火影忍者……這些玩具都是麥當勞牌的!為了慶祝進入中國市場25週年，麥當勞將在10月22日至11月1日期間在上海正大廣場舉辦玩具展覽，展出來自中國大陸、中國香港、日本、德國、法國、巴西、美國等市場的麥當勞玩具，一共2530件，這也是麥當勞首次官方玩具展覽。

　　展覽以“製造快樂的玩具工廠”為設計理念，吊塔、輸送帶、儀表板等工廠元素貫穿始終，展館分為動畫全明星區、熱門卡通區、HelloKitty和朋友區、麥當勞叔叔和朋友區、動物世界區和其它經典區。在互動性上，如果現場關注官方活動微信，觀眾還能獲得娃娃機的抓取機會一次。

　　作為快餐界買套餐送玩具的始祖，麥當勞早在1979年就在美國推出了開心樂園餐。1990年，麥當勞初次進入中國市場，在深圳市解放路開出了第一家門店，同時進來的還有開心樂園餐。在這個新興市場中，玩具始終都是最重要的營銷策略。

　　如果你是個生長在一二線城市的80後90後，麥當勞很可能是童年的一個記憶點。在90年代的中國，吃“西餐”送玩具，門口有麥當勞叔叔的卡通形象，明快的裝潢設計，穿著漂亮的服務員姐姐以及夏天涼爽的空調，這在餐飲市場都是前所未有的。雖然漢堡、薯條並不能打動許多成年消費者，但孩子對它的情有獨鍾讓麥當勞很快成為中產階級家庭的休閒聚集地。

　　從小朋友入手，這是麥當勞以及肯德基在中國最成功的定位之一。尤其是麥當勞，除了玩具之外，最初餐廳也會舉辦定期的互動活動、生日會，唱唱跳跳或者是動手畫畫等。

　　伴隨著麥當勞擴張的是孩子們的成長，從小學、初中到高中大學，這些消費者們每一次進入麥當勞的需求也發生著改變，生日派對或者是暑期聚會，逐漸地，去麥當勞或者肯德基從一件很酷的、“高檔”的事變成了一件尋常的事，甚至最終像是這些品牌在美國市場上的定位一樣——只是為了快速解決一頓飯的需求。除了消費者的成長，食品安全以及健康飲食問題開始衝擊市場，尤其在一線市場，選擇越來越多，麥當勞這樣的餐廳與消費者的情感聯絡越來越弱，除了推出更多的新品以外，在抓住年輕人以及兒童市場方面，麥當勞似乎找到了有共性的產品——玩具，或者玩偶、手辦，隨便你怎麼叫，就是大人和小孩都能玩東西。

　　麥當勞早年的玩具更注重對自有形象的開發，比如漢堡神偷、大鳥姐姐以及奶昔哥哥。而現在，它更喜歡授權的和聯名的那些熱賣形象，除了在一些電影檔期推出的類似小黃人、馬達加斯加的企鵝、藍精靈、機器貓等玩具，經久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麥當勞拿來進行跨界設計改良。

　　跨界合作讓麥當勞玩具的吸引力和輻射面都大大增加了，人們去購買兒童套餐不再是因為它是麥當勞的玩具，而是因為自己喜歡的一個動畫形象。有些玩具系列不僅僅只能通過購買兒童套餐獲得，還可以整套一起購買。像是2006年推出的35只大頭狗，樂於收藏的愛好者會選擇一次次走進麥當勞集齊他們。這些卡通形象不僅對小朋友有吸引力，對成年人也具有殺傷力。

　　2006年在中國市場推出的大頭狗系列

　　麥當勞如今已經進入中國25年，即使那些最年輕的消費者現在也已經過了常規買玩具的年齡，而麥當勞自己在中國市場也由一個家庭定位的餐廳變成一個想吸引年輕人的品牌。在門面的裝潢上，已經幾乎看不見卡通麥當勞叔叔的圖案，取而代之的是時尚、簡約的風格，開賣咖啡業務McCafe，做起早餐生意，推出超值午餐和晚餐，開發符合中國市場口味的漢堡，麥當勞的產品重點變成了那些年輕人，而不是小朋友。

　　而對於年輕人，玩具依舊是一個吸引他們走進麥當勞的動力之一，他們十分樂意把自己喜歡的卡通玩偶放在辦公桌上。據麥當勞中國介紹，就係列人物而言，中國市場賣得最好的是櫻桃小丸子。你會發現如今大多數的麥當勞玩具形象都是伴著這群80後消費群體一起成長的卡通形象，以及當下最受白領們歡迎的一些卡通電影IP，比如小黃人。

　　小黃人玩具的全面合作

　　在卡通形象跨界合作方面，麥當勞也在創新。今年在中國市場，為了推廣小黃人玩具，麥當勞不僅重新整理了幾座主題餐廳，還將小黃人印在了餐盒和飲料上，連店員都穿著黃襯衫以及小黃人標誌性的牛仔褲。藉著小黃人，麥當勞順勢推了幾款新產品，像是芒果酸辣風味醬、巖烤雞翅等。接下去，隨著史努比大電影的上映，類似的推廣活動也會隨之推出。

　　除了與卡通形象跨界合作之外，現在你還會經常看到麥當勞針對年輕人的生活方式做一些“萌萌噠”的營銷，無論是在3月14日圓周率日叫你去吃派，推出麻麻黑甜筒，還是與小崽子合作推出專屬表情等。最近幾天，為了推廣定製漢堡，麥當勞又與UBER合作推出限量熱烤墨魚麵包以及特別版小熊。