企業網路營銷策劃案例解析

　　案例分析是企業瞭解產品在市場中運營狀況的有效手段。但錯誤或不恰當的案例分析方法將會產生誤導性的資訊,並有可能引發偏差的市場營銷策略。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　後宮優雅事件新浪微博營銷案例分析

　　網路營銷的方法和案例非常多，我先前曾經寫過很多過於微部落格網路營銷方面的文章，在較為浮躁的中國網際網路環境下，一個好的創意是網路營銷活動中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個非常好的創意，也用事實說明了事件營銷的效果和所產生的推動力，往往比其他營銷方法要好的多。今天我就具體以最近發生的一起事件營銷“後宮優雅事件”為例，來分析一下在社會化網路環境下的微博事件營銷的過程和方法。

　　事件營銷策劃

　　事件營銷就是通過製造具有新聞價值的事件，並讓這一新聞事件得以傳播，來轉彎抹角的做廣告，達到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網路遊戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費用，推廣時候的廣告費也不菲，而如果通過事件營銷的方式打造一個知名度很高的網路紅人來代言這個網路遊戲，不僅僅可以節省大量費用，還以低廉的成本進行了網路推廣營銷。

　　營銷策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開始計劃利用網際網路來打造這個具有較高知名度的“網路紅人”—“後宮優雅”。這個案例的營銷平臺選擇的是“新浪微博”，這是一個2009年後半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網路平臺，註冊使用者約有幾十萬，有不少“名人”入駐。由於網路的虛擬性和匿名性，註冊的微博使用者背後的身份往往無從知曉，於是做好幾方面準備之後就可以開始進行事件營銷。

　　事先的準備工作包括，尋找一個虛擬的“網路美女”，並預備幾十張左右的自拍照片，然後尋找一個寫作團隊，能夠持續地寫出有趣的段子。準備好這一切後，就可以開微博帳號進行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點，總而言之就是“找罵貼”。典型的症狀包括，自稱來自“新加坡”，“後宮三千，獨我優雅”。號稱有私人飛機，認識很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門因為安慰過，經常行來於夏威夷、香港等地，投資幾千萬給電影《阿凡達》，並與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

　　值得一提的是，該微博的寫作團隊具有較高的文案寫作水準，在初期炒作階段，發表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉發其段子，在12月中旬時，“後宮優雅”具有了約四千左右的粉絲數。

　　平媒介入

　　12月下旬，平面媒體、報刊雜誌開始報道和炒作“優雅女”，使得“後宮優雅”的知名度急劇上升，並在2009年12月29日達到了一個小高峰，使用者關注度增長驚人，搜尋量也開始猛增，也開始有網友對其進行***，“後宮優雅”的微博在29日粉絲數增長到八千多。經過***，網友發現“優雅女”的身份真實性存在很大疑問，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優雅女”則發帖稱自己的相簿被盜了。

　　圍觀吹牛

　　“優雅女”的寫作繼續著，很多人發現其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“後宮”寫的段子的確非常有趣，看看那些經典的評論也很快樂的，大家一起圍觀“優雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。

　　平面媒體的報道不斷增多，並在2010年1月7日形成了又一次高潮，當日“後宮優雅”的粉絲數超過2萬5千，由於粉絲數增長過快，並且其“後臺”不明，很多新浪微博使用者都質疑是否新浪官方在策劃炒作“後宮優雅”，以增加新浪微博的知名度。

　　意外發生

　　所謂“人算不如天算”，每個營銷計劃都可能會有意外情況發生，正在平面媒體和網路媒體有條不紊地相互跟進炒作的時候，一個意想不到的事件打亂了這個計劃，1月12日突發的“百度被黑”和之後的“谷歌退出中國”等熱點新聞迅速轉移了大眾的焦點，新浪微博使用者的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數上看，1月中旬“後宮優雅”的使用者關注度不斷下降，媒體關注度幾乎為0，使得這次本來計劃順利的事件營銷出現了轉折。

　　“後宮優雅”的百度指數統計資料

　　為了扭轉不利局面，同時消除前期炒作的一些不利“證據”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點效應，東施效顰，在1月14日，讓“後宮優雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，並刪除了所有先前釋出的四十多篇文章，但事實證明這種做法收效甚微。

　　事件營銷結束

　　“優雅女”後期的寫作趣味性降低了不少，YY的味道越來越濃，而圍觀的網友不斷***，也讓後宮優雅從後臺走向前臺。在1月29日，“後宮優雅”終於露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時空的網路遊戲《降龍之劍》，同時停止更新圍脖，整個事件營銷算是告一段落。

　　營銷效果評價

　　“優雅女”屬於微部落格營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統的論壇、部落格等營銷策略入手的，就像曾經風靡部落格界的“視訊舞女木木的身體日記”一樣，寫一個段子再發張照片，通過炫富和晒明星兩大法寶，並自創“後宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關注。

　　“後宮優雅”從2009年12月1日註冊帳號，到2010年2月1日營銷結束，通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數，每篇微博的評論數都過千，成為新浪草根部落格第二名和網路紅人，並獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關注，可算頗有收穫。

　　在營銷效果看，經過兩個月時間的炒作，“優雅女”的人氣急升，在Google搜尋“後宮優雅”有21萬條記錄，搜尋“優雅女”有14萬條記錄，由於新浪微博沒有提供點選數字的統計，因此無法確認總點選量，其他資料統計上看，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數1千多，從留言數字上看，大約為擁有數十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關注度分析資料上看，其關注人群也大部分屬於網遊群體的目標區域。

　　後宮優雅關注度分地區和人群分析

　　但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數評論都是較為負面的評論，而針對“降龍之劍”的關鍵字進行分析，發現該網遊的關注度並沒有因為“優雅女”的火爆而急升，其關注度一直較為平穩，使用者關注度甚至還低於“後宮優雅”的關注度，營銷效果並不明顯。

　　二

　　果繽紛植入活動“繽紛果園”在策劃之初，之所以選擇在APP中進行植入，主要是基於：1、產品特性與APP特性融合度高 2、植入方式遊戲性強，使用者不會因為商業元素過度，而帶來反感 3、好玩 應該說，我們認為，這樣的植入方式，並非使用生硬的在遊戲中增加包裝、品牌顯現，而是真正給使用者增添了一個遊戲環節，更像是遊戲本身的升級。

　　當時我們只是隱約察覺這次植入應該不需要像常規網路活動那樣，耗費大量的廣告資源、也不需要使用過渡的運營炒作手段。所以在整體方案中並沒有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當時，基於兩款APP的現有安裝人群及活躍度，我們預估了KPI：參與使用者一千萬，製作果繽紛瓶數五千萬，這個預期在對比同類的近似廣告價效比已經是相當驚人的了，因為我們相信我們的產品適合並且可以帶來足夠的效果。

　　植入上線後第一週，我們已經被資料的增長“震”到了。誰也沒有想到，在前期幾乎沒有推廣資源、炒作宣傳的情況下，參與繽紛果園的使用者程直線上升，從植入第二週開始，大量的使用者自發攻略在網路上出現。在活動整體階段，幾乎檢視每個玩開心農場/開心農民的使用者的果園，地上種的全部是果繽紛的水果產品，都掛著果繽紛的品牌標識，客戶的品牌得到了最大程度的展現，而這些都是使用者自發的。活動期間更是有使用者在網路中發帖宣告，線下買了果繽紛飲料，口感頗佳。

　　最終，繽紛果園活動達到的資料令人“大震特震”，參與使用者超過一千萬，製作的果繽紛瓶數更是達到了十億之多，十億是什麼概念十億是當時預估KPI的20倍，這樣的資料是任何同類網路活動歷史資料均無法比擬的。

　　而在繽紛果園活動結束，植入功能下線後，眾多的農場.農民玩家更是在論壇中疾呼，要讓果繽紛回來，不為拿大獎，只為愛上了這樣的遊戲。

　　短短2個月中發生的各種“震撼”，讓我們更堅信，在這類互動營銷模式中，並不是生搬硬造的加強廣告品牌展現，而是要更多的貼近使用者心理，與產品良好融和，才能夠創造更大的驚喜!

　　營銷思路與主要內容：

　　面對今天的中國網際網路近300萬的網站，廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴重，如何實現“繽紛果園”的品牌內植滲透，並持續加強果繽紛品牌在網際網路的熱度，正是網際網路互動營銷的優勢所在……

　　創意要點：品牌不再僅僅依靠視覺進入大腦

　　目標使用者——直達目標受眾：“繽紛果園”選擇與產品人群匹配的SNS網路媒體——校內網、開心網作為品牌營地 ，受眾覆蓋7400萬年輕使用者與4450萬白領使用者。

　　品牌內植滲透：強化新鮮健康的品牌特質：

　　自己種，自己做，分享給好友，共同享受果繽紛的樂趣

　　通過結合綠色種植APP為品牌樹立更深厚強化的新鮮健康的附帶價值，使使用者在體驗後對果繽紛有更加深的喜愛度，通過白領階層對自然，健康的心理訴求對映至對品牌的喜愛上。

　　灌輸綜合果汁的產品特點：使用者通過親手種植不同蔬果和製作果繽紛的過程，對產品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質有了更深的瞭解，進而提升使用者嘗試產品的興趣。體驗為使用者對產品的瞭解打下堅實基礎。

　　營銷特質——人際網路病毒式營銷：通過開心網、校內網的底層的使用者人際網路，產生病毒傳播模式：以使用者的新鮮事、通知等為載體，使用者自發成為品牌的軟體廣告，一個使用者參與，相關的四五十個好友都產生聯動，形成爆發性的擴散效應，同時品牌和遊戲本身的賣點很切合，使得使用者自發對果繽紛種植/加工的遊戲經驗產生分享和討論，使用者主動撰寫遊戲攻略，品牌、產品特性在遊戲中深度觸發使用者的品牌好感

　　後續擴散——擴散速度指數級加快/覆蓋面積指數級加大：選擇中國領先的視訊互動媒體：利用視訊網站特有的視訊內容資源與病毒營銷

　　營銷效果：

　　從活動的宣傳效果上看，網友對“繽紛果園”活動的關注度在短短時間內就迅速達到一個峰值，使用者分享與使用者參與成幾何數增長。事後統計顯示，整個推廣專案中逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等，製作成品果汁瓶數突破10億，使用者參與深度與廣度達到普通創意廣告的效果的100倍之多。

　　“繽紛果園”拋棄以往品牌與使用者之間“一對一”的品牌傳遞，採用品牌與使用者之間全方位、多對一、多對多的互動模式，這種互動成功的黏住了品牌已有的忠誠使用者，對目標使用者進行了包圍及實證性說服。事實證明這種廣告形式相當有效，並受到了廣大使用者的真心追捧：無數熱心使用者甚至自發製作了繽紛果園的種植攻略，發到網站、部落格、群組共同分享，種植我的“繽紛果園”成為時夏年輕人群體最為熱門的話題和行為風潮。

　　點評：

　　在媒介環境複雜相對應的今天，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷資訊表現得越發麻木和冷漠。相對於傳統廣告形式來說，植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中，比較容易取得消費者的認同與好感，改變消費者看廣告的逆反心理，在不知不覺之中傳播了品牌的影響力，其效果遠優於傳統廣告形式。

　　同時此營銷案例能夠把握最新的社會和網路流行風潮，最快速的在最匹配的***如此次的開心農場***平臺上進行整合植入應用，吃第一杯羹，從而獲得了最大化的使用者好感和追捧

　　這種型別廣告在引發年輕人強力關注和跟隨參與的同時，強化品牌心理，在潛移默化之中爭取到消費者的好感，對實際的線下銷售產生了強力拉動，是一種比較完美的網路營銷形式，非常值得借鑑。

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