沃爾瑪的經營戰略

　　隨著沃爾瑪配送能力的不斷強化,配送技術的不斷完善,其競爭優勢更加明顯。下面小編就為大家解開，希望能幫到你。

　　沃爾瑪在取得批發經營執照的外資零售企業之後，明顯加快了它在中國擴張的步伐，並對中國傳統的批發市場發起了強勁挑戰。在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發經營執照，沃爾瑪就能比較準確的定位，向著理想的結構調整。

　　鋒芒

　　憑藉首創的現付自運倉儲式連鎖會員的經營模式，沃爾瑪開業不久就屢創銷售佳績，"沃爾瑪"這個名字一時名震京城商圈，也被當時眾多零售商家"克隆"，至此名為"客隆"的超市層出不窮，堪稱中國零售業一景。

　　屢創紀錄的銷售額與現付自運的形式只是沃爾瑪進入中國後閃現的鋒芒之一，他在當時的一系列經營舉措都讓中國的零售業大開眼界，受益良多。

　　沃爾瑪的設店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租，而是採取購買土地使用權的方式。沃爾瑪認為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，實際上對於投資商更為有利：一次性投資完畢後，必然省去了今後每年的土地租金，對投資各方的實力是很好的檢驗，並且省去了今後的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點基本為發展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費相當的人力、物力、財力，並且不穩定;而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今後地價升值，就會增加固定資產，降低經營成本。"即使沃爾瑪將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，也不會虧本。"一位瞭解沃爾瑪經營方式的市場人員說。

　　沃爾瑪是實行會員制的倉儲式商場。在未開業前，需進行艱苦的招募會員工作。但沃爾瑪寬鬆的會員制還是頗受個體消費者的歡迎。"我們的會員制與其他的會員制不同，在我們這裡辦卡不需要交費。只要你認同接受沃爾瑪的經營模式我們就會發放會員卡給你，如果你只是臨時來店裡，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢，如果多次購買達到了一定的數量，你就會成為我們的目標客戶。"這種寬鬆的會員制和沃爾瑪那樣的需要比對照片、確認身份並付費購買的會員制顯然截然不同。

　　會員制有很強的心理誘導作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由於只有持會員卡的人方可購物，也強化了其"薄利多銷"的形象，會對非會員產生強烈的激勵作用。同時，辦理會員卡條件的寬鬆，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費者競相加入會員的行列。

　　但是，沃爾瑪的鋒芒並沒能持續閃現。在中國加入WTO的背景後，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進入中國市場，同時，中國本土的零售商也在快速成長，大賣場、購物中心的形式開始分流沃爾瑪的客戶，在國外以零售方式從事批發業務的沃爾瑪苦於在中國沒有一個合法的身份，漸漸步入了長達4年的沉寂期。

　　蟄伏

　　從2000年北京店開業後的4年時間裡，沃爾瑪再也沒有開張一家新店。回憶起那沉寂的4年，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路。

　　"政策因素固然是一個方面，但中國的批發市場很強大是一個主要原因。"時任中貿聯沃爾瑪的荷方總經理楊博標說，正是由於批發市場的強力擠壓，沃爾瑪在中國被迫走了一段業務定位上的彎路。沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲式的會員制商店，這種業態的主要顧客並不是個人購買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機關團體等專業客戶。"沃爾瑪在大超市這一業態中沒有競爭優勢，這是由它的業態自身特點決定的。"但在那4年中，由於受傳統批發市場影響，分銷商和供貨商也在搶佔市場，沃爾瑪在經營方式上被迫實行批零兼營，甚至以零售為主的模式，以至於沃爾瑪70%以上的銷售額來自個人使用者，面向專業顧客的批發銷售份額反而較小，僅佔20%～30%。隨著眾多內外資超市、大賣場的紛紛出現，沃爾瑪的個人會員也逐漸減少，加上批發市場的惡性競爭，沃爾瑪的銷售額自1999年開始出現下滑，此外，由於公司注重通過業績增長來實現發展的高層策略失誤，導致沃爾瑪在4年中一直沒有開新店。 萬剛曾是廣東番禺某食品公司的北方代理，他的主要工作是把公司旗下的幾個果凍產品做進北京的各大超市，和沃爾瑪打過長時間的交道。萬剛認為倉儲式商店最大的特點，就是以較低的價格和較大的批量銷售商品，而這一規模效益主要在於通過增加店鋪數量來實現，作為供應商則希望能加大其產品的出貨量。"如果它單店走的量越來越小，那對供應商來說是沒有絲毫吸引力的，因為它的店本來就少。"萬剛說。也就是在這一年，沃爾瑪意識到了這個問題，把客戶群體調整為團體、中小零售商等單位會員，下滑的業績才又出現了上升趨勢。

　　廣東的小生產、小批發業態高度興盛，但無法進入規範化運作的超市，因此需要一種與之匹配的流通渠道，廣東發達的集貿批發市場恰恰滿足了這一需求。批發市場與倉儲店的顧客相近，但不規範的操作使得它的經營成本要更低，這樣倉儲店就處於兩面夾擊之中：當它想走散客路線時，打不過成長迅猛的大賣場;當它想重返批發和團體客路線時，又被髮達的批發市場切斷了退路。怎麼辦?沃爾瑪選擇離開這個戰場。

　　發力

　　沃爾瑪把戰線縮短至北方後，已獲准在全國建立30家分店，這個任務要在2010年之前完成。

　　2004年沃爾瑪已經開始發力了，當年在天津、石家莊、瀋陽各開了1分店，銷售額為10億元。它的目標是衝著專業批發商去的，它要挑戰的是中國傳統的批發市場。對現在已經拿到批發經營執照的沃爾瑪來說，它已經不存在身份上的問題了。

　　"沃爾瑪要從生鮮食品入手，向目前生意火爆的批發市場進攻。"楊曉紅說。她的根據是，眾多的批發市場因為假冒偽劣、偷稅漏稅、藏汙納垢等正受到中國官方的整治;另一方面，更重要的是，餐飲業在中國諸多領域一直是持續增長最快的行業之一，每年20%左右的遞增速度令人動心，在人們已開始日漸關注自己一日三餐的食品安全的今天，沃爾瑪要讓千千萬萬的飯店、餐館、機關食堂成為自己最忠實的顧客。

　　當然，擴大食品批發只是沃爾瑪轉型的一個切入點。同時，他們將通過營運管理、資訊科技不斷提高服務效率，培養和擴大穩定、忠實的專業顧客群。沃爾瑪北京的兩家店正在從面向終端使用者向面對大客戶轉型，爭取儘快實現70%至80%的銷售額由集團客戶來完成。

　　在沃爾瑪的***處有一塊寫字板，上面寫著各類蔬菜每天的早市價格和沃爾瑪的定價，哪個更便宜一目瞭然，比較下來，沃爾瑪的定價要比早市便宜近20%。這樣的低價源於沃爾瑪強大的採購能力。曾與沃爾瑪打過交道的萬剛說："沃爾瑪是賺顧客的錢少，賺供應商的錢多。但是沒辦法，供應商也需要大批的出貨量才能使手頭的現金得到保證。""高銷售量、低毛利、低成本"正是沃爾瑪營運模式的核心。

　　在有了穩定的供應商之後，沃爾瑪又如何吸引中小零售商成為自己的忠實客戶呢?沃爾瑪的一位管理人員表示，沃爾瑪不會對中小零售商構成威脅，相反會加強對他們的培訓，提供幫助他們生存並發展的解決方案。他們與沃爾瑪業務上是相輔相成的夥伴，實現雙贏是沃爾瑪的宗旨。

　　一些專家認為，沃爾瑪獲得批發經營執照後，將對批發業改變現有的執行機制起到積極的作用。但在相當長的時期內，中國傳統的批發市場靈活的價格優勢、回扣返點等不透明的手段依然會強力地吸引住客源，還會具有強大的生命力，沃爾瑪這種倉儲式商場將只能與批發市場處於長期並存的狀態。

　　而另一些專家對外資商業加緊佈陣大型連鎖超市的現象給予很大關注。外商要求我國開放分銷，其目的絕不僅僅只為獲取流通利潤，而是為了能夠銷售其母國公司生產的商品，是為了使國外的商品更加通暢地進入中國這個大市場。

　　沃爾瑪的經營特點

　　1、流通規模大，採取統一採購配送，訂貨批量大，從而降低了費用，實現了低價位經營。

　　2、企業經營中的科技含量高，沃爾瑪公司在美國的總部，擁有僅次於美國聯邦政府的最大的民用衛星通訊系統。擁有包括客戶管理、配銷中心管理、財務管理、商品管理和員工管理的計算機系統，隨時可以全面反映各種商品的進銷存狀態，對市場的應變能力很強。

　　3、企業堅持天天平價的經營原則和顧客永遠是對的服務原則，給消費者帶來了全新的購物感受

　　沃爾瑪的經營價格

　　沃爾瑪超級市場比一般的超級市場面積略大一些，每家平均約佔地45000平方尺，經營的商品品種齊全，舉凡一個家庭所需要的物品在這裡都能買到，又稱“家庭一次購物”。從服飾、布匹、藥品、玩具、各種生活用品、家用電器、珠寶化妝品，到汽車配件、小型遊艇等等，一應俱全。商品陳列乾淨利落。初到美國的人逛超級市場往往摸不清所需要的東西究竟放在哪裡。沃爾瑪的標誌卻很清楚，使你在這樣龐大的平面空間裡不會迷路。每一家沃爾瑪都貼有"天天廉價"的大標語。仔細比較一下，同樣牌子的商品，在這家店就是便宜。買兩支“目標”牌牙膏，在別的超級市場價格是每支1.99美元，而這裡只要1.36美元。商品的質量是無可非議的，其他廉價商店，臺灣貨大量充斥，顧客大多是黑人和其他少數民族，而在沃爾瑪市場，大多數是美國製產品。顧客一進門就面對一個“買美國貨”的橫幅。這既能激發愛國主義，又是高質量的象徵。沃爾瑪的顧客包括佔美國人口大多數的中產階級和低收入階層，顧客對在沃爾瑪所購的任何物品覺得不滿意，可在1個月內拿回商店退還全部貨款。

　　所有的大型連鎖超市都採取低價經營策略，沃爾瑪與眾不同之處在於，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，並努力實現價格比其它商號更便宜的承諾。嚴謹的採購態度，完善的發貨系統和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格最便宜的關鍵因素。其創始人沃爾頓曾說過，“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務的宗旨之一就是幫每一名進店購物的顧客省錢。每當我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。”為此，他要求每位採購人員在採購貨品時態度要堅決。他告誡說：“你們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到最好的價錢。”