關於汽車市場營銷的參考論文

　　不同的汽車種類導致其價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產品發展產品系列，以利於主導產品的市場營銷。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《未來汽車市場營銷的形勢分析》

　　摘要：隨著科技的發展和人們生活方式、生活理念、生活習慣的改變，未來汽車市場營銷模式也在發生著或將要發生著改變。本文首先分析了汽車行業現行的營銷模式，汽車行業現行營銷模式是代理制，屬於壟斷性經營。提出了未來汽車市場營銷的形勢分析：第一，電視營銷，廠家垂直銷售過品牌廠家將汽車廣告構建電視營銷網路，依靠品牌廠家的形象和信譽度建立垂直的銷售渠道。第二，網路營銷，拓展市場空間。網路營銷相對於傳統營銷來看，有其方便快捷的特點，極大的方便了消費者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。第三，打破壟斷，4S不再是唯一模式。經銷商可以平行代理多個品牌，共用售後服務，降低經營成本，擴大利潤空間，最終最終受益的是消費者。第四，集團化營銷，汽車銷售企業面臨重組。重組後的集團公司將具備優勢的人力資源、技術資源和資金流，能夠通過扁平化管理優化公司經營，降低經營成本，提升管理和服務水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽度，更好的佔領汽車銷售市場。

　　關鍵詞：汽車;市場營銷;發展趨勢

　　一、汽車行業現行營銷模式

　　汽車行業現行營銷模式是代理制，屬於壟斷性經營。一級經銷商要經過申請，並向廠家繳納較高金額的保證金後才能獲得獲得廠家授權，在某個區域獲得品牌代理權。一級經銷商向廠家直接進貨，並在獲得代理權區域內開展銷售、零配件供應、維護維修、資訊反饋的“4S”汽車特許經營模式。一級經銷商的4S店是汽車銷售的主力軍，具有統一的標識、統一的店面規劃設計、統一的管理標準。二級經銷商要獲得一級經銷商的授權，向一級經銷商進貨，對劃撥區域進行產品銷售，通常不具備維修和配件供應服務。

　　這種壟斷式經營有如下弊端：在壟斷式經營的模式下，客戶不論是銷售和維護、維修都不得不面對汽車4S店。因此，霸主式的壟斷地位，容易產生偷工減料、費用高、欺瞞欺詐等現象，店大欺客。在代理制下，一級代理商建店資金投入巨大，廠家又限制售價，再加上廠家還要通過銷量控制給代理商的返點，致使代理商想進腦汁採用各種促銷政策拉動銷量，與此同時不擇手段的從維護、維修等售後服務上利用“灰色”手段再把利潤賺回來。

　　二、未來汽車市場營銷趨勢分析

　　1.電視營銷，廠家垂直銷售

　　電視購物是屬於無店鋪直銷方式之一，起源於1882年美國，流行於世界各國。國內大陸地區首次出現購物節目是1992年。2006年12月28日，央視宣佈開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標誌著央視正式進軍電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、宜和購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購、嘉麗購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，目前電視購物越來越受到消費者青睞。一直以未來，國內電視購物頻道銷售的產品都集中在手錶、手機以及傢俱日用品、保健減肥產品等方面，通常產品價格不高。

　　對於汽車這種高價值商品，電視營銷的應用還處於萌芽階段。國內曾有本田CRV、桑塔納、帕薩特、寶馬MINI、賓士、奧迪R8等，雪佛蘭、POLO試水電視購物，但是廣告投入與營銷成效相差較大。分析其原因：汽車是壟斷式銷售模式，品牌廠家統一組織電視汽車購物活動，提車及售後委託給當地代理商，在價格上難以給消費者提供更大的優惠，因為大幅度降價會擾亂代理商市場。

　　形勢分析：未來汽車電視營銷要想破冰雄起，則必須打破壟斷式經營模式，取消代理銷售的制度，各地代理商僅提供提車和售後服務，不再肩負汽車銷售行為。品牌廠家直銷，這樣能夠避免電視汽車營銷價格壁壘。通過品牌廠家將汽車廣告構建電視營銷網路，依靠品牌廠家的形象和信譽度建立垂直的銷售渠道。也許，電視購物將會成為取代現有汽車4S代理經銷的新興營銷模式。

　　2.網路營銷，拓展市場空間

　　新世紀以來，人們，特別是年輕人，越來越多的使用網路。網路成為人們學習、工作、生活的一種方式。相對於平面媒體，網路覆蓋面更廣。各個轎車代理商都已經注重本公司的網站建設和網路宣傳，製造廠商也在網路極力宣傳，但是網路營銷僅僅是停留在產品宣傳上，實質上的網路營銷業務還沒有開展。現在國內車企對網路營銷的重視程度遠遠不夠，而且就算是網路營銷，也主要是以單純的投放網路廣告為主。

　　分析原因，基於人們的傳統觀念，更接受低價值商品的網路營銷，對於汽車這種高價值的奢飾品普遍具有不信任心理。網路營銷相對於傳統營銷來看，有其方便快捷的特點，極大的方便了消費者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。從企業運營成本的角度分析，也降低了企業的運營成本。與此同時，開拓了市場範圍。

　　形勢分析：關於網路營銷，對於商家和消費者的相關法律保護機制還不健全，隨著政府的法律制度完善，隨著百姓消費觀念的日益轉變，未來汽車網路營銷的市場還是非常有發展空間的。

　　3.打破壟斷，4S不再是唯一模式

　　8月1日，工商總局釋出《關於停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告》***以下簡稱《公告》***。《公告》規定從2014年10月1日起，停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作。停止實施備案工作後，從事汽車品牌銷售的汽車經銷商***含總經銷商***，按照工商登記管理相關規定辦理，其營業執照經營範圍統一登記為“汽車銷售”。從這一公文的頒佈來看，汽車行業壟斷市場有望改觀，經銷商的“大賣場”模式，和多家賣場共用一家維修廠的情況或將出現。

　　現如今，種品牌汽車4S店競爭日益激烈，加上汽車維修廠、快修廠、保養中心的井噴式發展帶來的威脅，汽車4S店經營狀況面臨嚴峻的挑戰。廠家的價格壟斷和代理經銷方式，給汽車4S店的利潤壓薄，汽車4S店本就經營成本高，經銷商舉步維艱，最終只能是將這種利潤上的壓力轉移到消費者，造成汽車4S店經營上與顧客之間的層層矛盾，這是壟斷式經營的弊端。

　　形勢分析：新政策的頒佈，有望促使汽車廠家放棄4S經銷模式，將汽車經銷權下放，經銷商可以以“汽車超市”、“汽車大賣場”、“汽車廣場”的方式加盟品牌，這樣使得經銷商可以平行代理多個品牌，共用售後服務，降低經營成本，擴大利潤空間，最終最終受益的是消費者。不過，現有的汽車供應商***總經銷商***品牌授權模式不會馬上被取代，廠家經營理念的轉變和經營模式的調整還有待於第一個敢吃螃蟹的人。

　　4.集團化營銷，汽車銷售企業面臨重組

　　隨著汽車市場的發展，各個品牌在大中型城市基本都建立了一級經銷商，二級銷售網路也基本覆蓋到縣、區。隨著越來越多的一級經銷商孵化建店，造成同一品牌及不同品牌之間的競爭日益激烈。在一個城市，如果僅有一家一級經銷商則獨坐其大，如果有兩家一級經銷商則共分市場，龍爭虎鬥，使得經銷商兩敗俱傷。現在一些城市已經出現了重組出的集團化汽車銷售公司，例如天津市的華星北方集團和佳輝集團，大慶市的世騰車業、吉林市的神華集團等。也出現了全國性的大規模集團化連鎖公司，例如龐大汽車集團和新疆廣匯汽車集團。

　　通過收購、合作等方式，有實力的大公司將規模小、經營實力不強的公司重組，重組後的集團公司將具備優勢的人力資源、技術資源和資金流，能夠通過扁平化管理優化公司經營，降低經營成本，提升管理和服務水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽度，更好的佔領汽車銷售市場，對消費者也是有利的。

　　形勢分析：面對激烈的市場競爭，各個汽車4S店面臨重組，大吃小是必然的趨勢。規模化經營，集團式管理，是中小型企業面對日益激烈的市場適者生存的自然進化過程。

　　參考文獻：

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　　[4]顧平平，王曉.從《汽車產業發展政策》談我國汽車售後服務[J].上海汽車，2004***09***.

　　篇二

　　《當前國際汽車市場的特點分析》

　　[摘要]當前國際汽車市場中無論是生產廠商的環境還是汽車消費政策都發生了新的變化，本文試從國際汽車市場的需求增長與GDP的關係、國際汽車貿易的演變趨勢、國際汽車市場競爭格局的變化等相關方面進行分析，對我國準確把握國際汽車市場行情制定汽車發展政策提供借鑑價值。

　　[關鍵詞]國際汽車市場;變化;特點

　　世界汽車產業經歷過三次大的變革。第一次是20世紀初美國福特的大批量生產方式，第二次是20世紀50年代、20世紀60年代歐洲的多車型、小批量生產方式，第三次是20世紀60年代、20世紀70年代確立起來的日本的精益生產方式。隨著三次產業變革，世界汽車市場發生了重大的變化，準確把握當今世界汽車市場的變化趨勢，分析世界汽車產業的發展方向對於正確制定我國汽車產業發展政策有著重要意義。

　　一、當前國際汽車市場的主要特點

　　1.全球汽車產量的增速滯後於GDP增速

　　自1996年～2004年底,世界汽車產量一直在5200萬～6400萬輛左右徘徊。但由於發達國家的汽車市場已經飽和，美國、日本、德國等汽車生產大國只能限量生產，而世界實際汽車生產能力己經超過6500萬輛的產能。美國汽車生產能力1600萬輛,而實際只能生產1300萬輛左右;日本1990年汽車生產能力已達到1400萬輛,而實際近幾年只生產1000萬輛左右;德國汽車生產能力700萬輛,而實際近幾年只生產550萬輛左右。

　　2.新興汽車市場增長迅速但絕對份額少

　　2005年，從全球市場份額看，通用、大眾、豐田的全球市場份額分別為14.9%、8.76%和9.29%，我國兩個規模較大廠商：一汽和東風為0.98%和0.74%，相比較於通用、大眾、豐田來說全球市場份額很少。以我國為例，根據中國汽車工業協會的資訊顯示，從1992年汽車產量首次突破100萬輛，到2005年產量突破500萬輛，13年間汽車產量年均增長13.91%。與全球汽車工業緩慢的發展速度相比，我國汽車工業仍處在快速發展時期。而韓國汽車工業協會在發表的汽車產量統計資料裡顯示，2004全球汽車產量為6395.6萬輛，中國以507.1萬輛名列第四位。所以新興汽車生產國的汽車產量增速快但要在全球市場份額中佔有一席之地還有很長的路要走。

　　3.7PS整合營銷導致汽車整車生產的全球化

　　從國際營銷學的角度講，跨國汽車公司的全球化運作早已經不侷限於產品的營銷管理，而是在全球進行7PS營銷組合實踐,哪裡有市場,就在哪裡建立自己的汽車裝配線,在銷售市場所在地或靠近市場的地方進行最終裝配,充分利用當地資源和廉價勞動力來降低生產和經營成本。不僅通過對分銷店的網路建設劃分區域市場，方便促銷管理，還通過先進的資訊控制及反饋機制不斷完善人員，服務及過程管理，提高顧客的忠誠度，不斷提高跨國汽車公司自身產品的全球佔有率。跨國汽車生產商通過對7PS營銷組合實踐無形中調整了產業鏈的佈局以追求全球汽車產業的規模經濟，而這種實踐直接導致汽車生產的全球化程序。

　　4.汽車零部件企業納入全球化採購體系

　　各大汽車跨國整車製造商越來越傾向於將非關鍵性技術部分產品的開發、製造、裝配工作外包給零部件供應商去做，這主要因為現代汽車零部件製造技術的高度發展使之成為獨立於整車的“模組化”生產，開發成本可以由零部件廠商承擔，加之汽車消費需求的多樣化，有效細分市場的要求導致汽車跨國整車製造商必須有更多的產品線以滿足不同的需求。

　　所以，跨國整車製造商在推行產品線決策及產品成本控制的同時，除了在關鍵性技術零部件自制率保持在30%左右***如通用公司自制率為35%,豐田為22%,福特為38%***,對標準化的一般性零部件則按效能、質量、價格、技術、服務等供貨條件在全球範圍比較選擇,充分利用全球資源,實行全球採購。與此同時，汽車零部件供應商也採取跟隨跨國汽車公司的戰略,主要供應商與跨國汽車公司之間通過利用彼此之間的分工優勢在供應資源上互相享有質量、資訊、標準、價格等優勢,推動了零部件採購的全球化。

　　5.汽車市場的環境及政策的變化

　　油價的居高不下使小排量、低能耗的汽車獲得消費者青睞，美國主要汽車刊物《汽車新聞》公佈了一家市場調研公司統計,2005年全美油電混合動力車總銷量比上年增加1倍以上，達到21.2萬輛，其品牌型號也從8款增加到11款，而以豐田的Prius***普銳斯***最暢銷。其次，各國的汽車產業政策都在引導新能源、新動力汽車的消費。如美國財政部長斯諾為了推介省油的油電混合車，特意跑到汽車城底特律宣佈新的退稅政策，美國自2006年元月起，凡購買混合動力轎車或卡車的消費者，每輛將獲得最高3400美元退稅,個人或公司均不限量。

　　6.中國市場成為國際汽車產業競爭的最大載體

　　從2001年～2005年***圖2***,中國汽車產量由234萬輛增長到562萬輛。2003年我國人均GDP已超過10542元而2005年則高14040元,上海、北京、深圳、廣東等發達城市人均GDP更已經遠遠超過全國平均水平5439元,形成了一個龐大的汽車有效消費需求群體。隨著我國經濟的進一步發展,這個有效消費需求群體的規模還將迅速擴大。毫無疑問，在未來一段時間這個群體規模的擴大速度要快於經濟發展的速度。所以,中國汽車市場快速增長的趨勢將保持較長一段時間，汽車消費也將有相當長的增長期，為此各國廠商紛紛與我國擴大投資合作，擴大在中國的市場份額，完成各國汽車廠商的戰略，而我國汽車市場無疑成為了跨國集團參與國際競爭的最大載體。

　　二、國際汽車市場的分析結論

　　1.國際汽車市場增長空間的變化

　　國際汽車市場的整體增長趨勢要滯後國際平均GDP的增長速度，這主要是由於傳統的北美、歐洲、日本總體需求相對穩定，而他們的市場絕對量上比重較大，雖然新興汽車市場的產量和需求增速明顯快於GDP的增速但絕對量較少，導致國際汽車市場尤其是產量增幅慢於GDP的增幅。市場需求增長的區域性傾斜將更加明顯，市場增長顯著的地區為後起汽車工業國如中國、印度、俄羅斯等國的需求增長較快的地區。國際汽車市場未來受新興汽車市場日益增強的產能和尚待挖掘的巨大私人消費市場潛力將繼續保持增長勢頭。

　　2.國際間汽車貿易格的變化

　　由於全球零部件採購市場的形成使得汽車貿易的初級製成品和中間產品的比重上升，國際汽車產品貿易的結構層次由整車為主到整車零部件採購、車載軟體、改裝材料等多層面發展。另外，跨國汽車企業將汽車部分產能轉移到成本低、需求增長快的國家，使這些國家的中低檔進口替代性產品日益增多並且有部分出口，國際汽車貿易流動由單流向變為多流向發展。不僅如此，國際汽車貿易總體結構在貨物貿易的基礎上又增加了汽車服務貿易。跨國汽車公司資本不斷進入汽車銷售與服務貿易領域，經營策略從過去單純的“生產型”向“生產加服務型”轉變，控制力擴充套件到整個汽車產業鏈。

　　3.國際汽車市場競爭格局的變化

　　隨著汽車全球化生產佈局的調整和汽車產品更新換代速度的加快，各個汽車生產企業的競爭也日趨激烈。從汽車產業相對成熟的歐洲、北美洲及日本汽車市場來看，各個寡頭汽車生產企業的市場份額變化不大，形成了較為穩定的寡頭市場，消費者的消費行為較為理性，各類汽車產品的定位、細分市場明晰。與這些市場形成鮮明對比的是具有市場和成本優勢新興汽車市場如中國、印度、俄羅斯、巴西。雖然合資或獨資汽車廠商的有成熟的生產技術，但新的競爭元素參與到全球汽車競爭的舞臺中，其中新興汽車市場中的低價位、個性化、小排量車的分額正在以價格而非質量為賣點的本土企業、生產符合國際標準產品的合資企業奪走，新品提升規模化，這些企業的競爭力將進一步增強，未來的競爭程度將更加激烈。