中小企業市場營銷的相關參考論文

　　近年來，我國經濟發展取得了很大的成就，其中，作為國民經濟增長的重要組成部分，中小企業貢獻很大。而在國際國內市場不斷變化的情況下，如何正確的運用市場營銷策略顯得尤為重要。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《買方市場條件下中小企業的營銷策略探討》

　　摘要：我國經濟已經發生了由賣方市場向買方市場的歷史性轉變。中小企業作為賣方需要更好地把握市場和供求變化的態勢，解決生存和持續發展的實際問題。本文對供大於求的市場環境下中小企業的營銷策略存在的問題加以分析，並提出改進的思考和建議。

　　關鍵詞：買方市場;中小企業;營銷策略

　　中小企業是國民經濟的重要組成部分，在促進行業發展，創造社會價值上發揮著不可替代的重要作用。有調查顯示我國中小企業的平均壽命不足五年，在買方市場條件下中小企業面臨的挑戰更大，也暴露出其營銷策略的不足與問題，現有必要對這一問題加以分析與探討，以期找到應對之策和持續的發展動力。

　　1.買方市場條件下中小企業營銷策略存在的問題

　　1.1市場細分不當，市場定位不夠明確

　　中小企業由於自身規模小、資源相對有限，無力經營多種產品，產品種類往往比較單一，集中面向某地域範圍或所有人群進行銷售，缺乏細分客戶的需求分析，從而在激烈的市場競爭中不能準確抓住特定的目標客戶，面臨較大的風險。此外，行業中存在大量的同質化產品，有限的市場容量更加劇了企業間的競爭。企業一時難以發掘自身及產品的特點和優勢，無法有效地與競爭對手加以區別，困入同質化的怪圈。中小企業往往遇到發展的瓶頸，這可能與中小企業的市場細分不當，市場定位不夠明確有關。

　　1.2產品競爭力不足，依靠價格戰獲取市場

　　在買方市場條件下，產品的競爭是企業技術、產品質量與服務等的綜合競爭。有的中小企業產品往往缺乏技術含量，或者其技術或質量所帶來的特徵與優勢相對短暫的，容易被競爭對手模仿。中小企業既不能形成規模經濟獲得成本優勢，也缺乏獨特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售後服務、突出的創新能力等，因而未能擁有較強的競爭力。為了贏得客戶，中小企業往往以降低產品價格來獲取銷售業績，而不是通過關注和培養價值鏈上的其他環節獲得核心競爭力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業務，但不能維持長期、穩定的客戶關係。面對不斷變化的市場格局和客戶需求，依靠價格戰來獲得市場將更加乏力。

　　1.3渠道管理薄弱，營銷人員素質參差不齊

　　中小企業在渠道的構建與管理上往往存在著很多問題。經銷商在渠道的構建過程中起著非常重要的作用。很多中小企業並不注重經銷商的服務，不對經銷商加以規範，只注重經銷商的銷售業績。另外，很多中小企業的營銷人員缺乏系統且專業化的培訓，在多變的買方市場環境中，很難適應變化，做出及時正確的應對。這給中小企業的發展與壯大造成了嚴重的阻礙。

　　1.4營銷手段不夠新穎

　　中小企業的營銷手段創新力不足，以人員推銷為主，常規採用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個創新改變一切的買方市場中，不僅要考慮增加的企業成本，顯得有些過時的營銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達不到預期的效果，阻礙了企業及產品影響力的擴大。

　　1.5缺乏清晰有效的營銷戰略

　　戰略簡化來說就是企業要達到長期目標所作出的規劃。營銷戰略的缺乏表現在中小企業往往只樹立短期的業績目標，為了短期銷售業績的最大化而忽略企業的長期發展。同時也意味著企業在出現問題時，往往“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，被動的對抗問題，而沒有通盤考慮企業遠期和近期的發展規劃。比如中小企業往往更加重視現有大客戶，未能及時建立起有效的客戶梯隊，也沒有豐富的產品線。一旦該客戶的預算突然縮減或降低對產品的需求，企業會立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透個別客戶或者“一招鮮”可能會給企業帶來一時的發展，但是如果沒有可持續發展的佈局，企業抵禦風險的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場，必然損害企業的長期發展。

　　1.6營銷策略缺乏理論指導

　　很多中小企業雖然意識到營銷策略對於企業發展的重要性，但是由於缺乏理論的指導，營銷策略的制定只能依靠管理人員的經驗與直覺，這在一定程度上造成了經營業績的不穩定性，沒能形成科學有效的營銷策略。

　　2.中小企業營銷策略的建議

　　市場環境已由賣方市場轉變為買方市場，中小企業的營銷策略也應該有所加強和轉變。中小企業的營銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小企業要注重市場的調研，準確抓住目標顧客的需求，而非盲目的生產和銷售。其二，中小企業的銷售重視渠道分銷，同時可充分整合企業資源，大膽採用新的銷售模式，引進新的活力。其三，中小企業應該在能力範圍內儘可能的做好產品的研發，在提高產品多樣性的同時，提高產品質量、附加值以及售後服務質量，提高產品的綜合競爭力，儘量避免價格戰而採取差異化營銷戰略。其四，中小企業的營銷手段往往缺乏創新性，應改革中小企業的宣傳策略，以新取勝。具體的營銷策略建議如下。

　　2.1把握市場的供求關係，準確定位目標市場

　　在買方市場環境下，供大於求，也就是說在一定程度上市場的需求決定了企業的生產。市場的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會因素等。所以中小企業應該在充分了解市場需求的情況下，確定目標市場，然後根據具體的顧客要求，生產質量合格的產品，繼而確定相應的營銷策略，保障企業長期穩定的發展。

　　2.2充分了解競爭對手，確定自身優勢

　　在買方市場中，一個行業可能存在很多的競爭對手。對於中小企業來說，中小企業所在的行業往往進入壁壘較低，行業競爭非常激烈，在行業中佔據著競爭優勢的企業，其自身也有其他企業沒有的優勢。所以對於中小企業來說，充分了解競爭對手，揚長避短，充分發揮自身優勢，在行業中主動佔據優勢地位對於企業的發展具有重要的作用。要充分了解競爭對手，就應該對競爭對手的產品優缺點，市場佔有率以及價格等方面加以瞭解，並跟自身的情況作對比，找出自身的優勢。

　　2.3實施差異化戰略

　　價格戰往往會使競爭雙方兩敗俱傷，過度的價格競爭會讓中小企業忽視價值鏈的其他環節，只注重降低成本。為了達到降低成本的目標，中小企業很可能會降低產品質量，或者超出企業的可承受範圍。從長期來看，不僅會損害顧客的利益，更不利於企業的良性持續發展。這就要求中小企業儘量避免用價格戰的策略來吸引客戶，而是要發現客戶的特殊需求，開發新穎的產品或服務吸引客戶。這也就是採取差異化戰略，讓自身的產品或者服務區別於競爭對手，形成難以讓競爭對手模仿的核心競爭力。自身產品的差異化可以有效培養和維護顧客對於公司產品的忠誠度，對於企業的長期發展、戰略目標的實現具有重大的意義和作用。

　　2.4品牌化營銷，樹立企業形象

　　為社會提供優質的產品與服務是企業樹立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外還需要多方面的塑造和傳播;品牌的樹立更是一個長期積累的過程。很多中小企業已經意識到了企業形象和品牌對促進銷售增長，提升企業影響力的重要意義。比如有的企業堅持“不帶金”銷售，不觸碰不成文的“行業規則”，其營銷人員始終以優質的產品和專業的素質來贏得口碑與訂單，在激烈的行業競爭環境中，始終立有不敗之地，並且成為業內值得尊敬的標杆。所以中小企業應該注意正向的傳播，樹立健康的企業形象和品牌，使之成為企業發展的重要積極因子。

　　2.5適應市場轉變，注重網路營銷

　　傳統的營銷模式注重分銷渠道的開發，但也出現一些侷限性，如不能整合企業資源，不能很好地與企業其他的經營活動相關聯等。網路營銷是通過互動式的網路將顧客意見、產品資訊以及售後服務等各方面的資訊整合在一起，以最快的速度進行資訊的溝通的營銷手段。網路營銷不受時間和地域的限制，可以在第一時間獲取顧客意見，企業有充足的時間整合企業資源去解決顧客的問題。網路營銷可以以較低的成本解決產品推廣過程中存在的很多問題，以較低的成本去挖掘潛在的顧客，並能較好的維持顧客，培養顧客對於產品的忠誠度。

　　2.6廣告注重創新

　　目前中小企業的廣告形式較為單一，成本也相對較高，但取得的效果卻不是很理想。這就要求中小企業的廣告要注重創新。比如利用微信平臺進行推廣，不僅效果好而且成本低廉，是一種比較好的廣告創新形式。

　　2.7樹立辯證的買方市場觀

　　目前的市場環境已經轉變為買方市場，這種狀況暫時不會改變，中小企業應該適應環境樹立辯證的買方市場觀。中小企業在市場環境中既扮演著賣方角色也扮演著買方角色，中小企業在購進原材料時可以貨比三家，選擇質量好，價格合適的原材料，製造成本相對較低的產品。所以中小企業不應只關注自身賣方的角色，可以更多的利用買方角色來調節產品的成本，樹立辯證的買方市場觀。

　　結語

　　市場環境的轉變，也促使著中小企業營銷觀念的轉變，為了應對市場環境的轉變，中小企業的營銷策略也應該隨之調整，通過分析中小企業目前營銷策略存在的問題，有針對性地提出改進的建議，能夠有效地梳理和改進營銷策略，使之適應買方市場環境，為中小企業的發展與壯大提供有力的支援。

　　參考文獻：

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　　[4]張永鋒.試論買方市場條件下的企業市場營銷策略[J].科技諮詢導報，2007***27***：85

　　篇二

　　《中小企業市場營銷策略的探析》

　　【摘要】本文試圖從我國中小企業發展的特點出發，根據自身的特點制定出適合自身長期發展的經營戰略，根據不同的目標幣場，運用相應正確的產品策略、價格策略、促銷策略增強企業的競爭能力。

　　【關鍵詞】目標市場;產品策略;價格策略;促銷策略

　　1.中小企業存在的營銷問題

　　1.1對市場環境的分析不透徹

　　中小企業的營銷活動不能被動地接受環境的影響，營銷活動的決策層應採取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境，這就要求決策層必須對市場環境進行透徹的分析。然而，現在我國中小企業的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現時的市場環境，更有甚者，對自己企業的基本環境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業的營銷活動，甚至將來的發展造成了極大的影響。

　　1.2對顧客的需求估計不足

　　有些中小企業的決策者沒有對本企業產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，從而使得本企業所生產的產品或是供不應求——造成企業不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過於求——造成企業產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

　　1.3目標市場不明確，也就是市場定位不準確

　　市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業的未來發展。

　　1.4產品定價的不合理

　　有些中小企業只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業印象下降，以至“冷落”該企業。不過，過低的定價會使消費者***尤其是不理性的消費者***的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

　　1.5經銷商的選擇有誤

　　有些中小企業為了使自己的產品覆蓋較大的範圍，不經過嚴密的調查、稽核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由於有些經銷商的不合理定價以及不妥當的服務，使得消費者對該企業的形象，對企業有厭倦感。

　　2.中小企業營銷能力的對策

　　2.1培養創新的營銷文化

　　培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，並使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，並與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對於規範營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義。

　　2.2建立科學的營銷管理體系

　　建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配製度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業對營銷人員採取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配製度對於銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是：***1***變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場佔有率等多項指標。***2***適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，並幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。

　　對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手：

　　***1***通過行政管理制度的建立，規範營銷人員的行為;

　　***2***通過業務管理制度的建立，規範業務流現代經濟資訊程和個人業務行為;

　　***3***通過行動管理制度的建立，規範個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落後，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

　　2.3塑造優秀的營銷組織團隊

　　對於優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網路形象，制定和實施企業的營銷計劃。中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、諮詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

　　3.中小企業市場營銷戰略的選擇

　　3.1運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力

　　當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足銷費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支援，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑑香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研製產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研製仿製產品。

　　3.2選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力

　　在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之後，再轉售出去;另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們並沒有取得產品所有權。

　　3.3採取適當的價格策略，增強企業的競爭能力

　　國際企業常用的產品價格策略有：產品壽命週期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對於中小企業一般採用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功於香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而佔領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

　　3.4選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力

　　產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買慾望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關係、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，並得到目標顧客的認同理解。但中小企業由於受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關係的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

　　總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善於找先機和制度創新，發揮先行優勢，並揚“船小好調頭”之長，打好主動戰。

　　【參考文獻】

　　[1]周朝琦.企業創新經營戰略[M].北京：經濟管理出版社，2001，3.

　　[2]中小企業簡報，2008***11***.***總第458期***.