目標市場營銷策略案例分析

　　案例分析是企業經營管理的基礎性工作,案例分析的真實性和準確性關係著企業經營決策的成敗。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一

　　漫庭：打響度假別墅銷售的超限戰

　　2015年下半年，一個將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世，這種區別於傳統地產營銷的模式創新，立即受到行業內外的密切關注。與此同時，以“合夥買房，輪換度假”為主題，以度假別墅和度假公寓申購、預訂、交換與服務為目的，漫庭網和漫庭度假屋微信分銷平臺也上線了。無論是商業模式還是銷售模式，漫庭都踩在了市場前沿。

　　這種新模式有生存空間嗎?對此，漫庭網董事黃焱認為，度假別墅的購買群正在進入U型時代，這也是漫庭模式誕生的緣由。

　　別墅銷售陷入U型困局

　　我們知道，近年的房地產銷售已進入緩慢階段，特別是度假別墅更因其總價高、利用率低等因素影響，觸到了天花板。

　　目前，度假別墅的使用者群正在進入U型時代。簡單而言，就是其購買群體凸顯出兩個問題：一是產品錯位。以居住為主的購買群，每年去度假的時間有限，結果所購買的別墅大部分時間處於閒置狀態，購買者有痛點。二是客群錯位。作為投資為主的群體，由於投資別墅資金佔用量很大，短期內很難收回成本，造成投資者積極性不高。此外，度假別墅投資的高門檻問題，也擋住了很多小型投資者。實際上，這兩個凸顯的U型趨勢，讓漫庭找到了新的商業模式，破解了這些困惑。

　　漫庭獨創的“一套房子分50份賣”的旅遊度假地產新模式，被一些權威人士評估為“對中國旅遊度假地產以及旅遊行業具有顛覆性的革命意義”。 簡單而言，就是用一個合夥企業對應一套度假物業***或購買一套度假物業***，以“周”為單位將度假物業每年使用時間劃分為4個周次檔***黃金週、旺季周、平季周和淡季周***，共50個度假周次。依據4個周次檔價值的不同，設計各個度假周次的價格，並劃分對應的合夥企業份額比例進行銷售。

　　這裡體現了兩大特點：一是具有集體主動式共享特點，從銷售源頭就分成50份售賣，從根本上解決了閒置時間的共享問題。二是具有個體共有式交換特點，漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺。在平臺上，每個人既是擁有者，也是分享者，更是***的受益者。

　　漫庭模式的四個支點

　　僅僅有好的商業模式還不夠，還必須有有力的保障。為此，漫庭網從法律、盈利、銷售、服務等四個方面進行佈局，並陸續完善、夯實，以此形成漫庭模式的強有力支點。

　　法律依據

　　漫庭的銷售模式是基於《中華人民共和國合夥企業法》，以“有限合夥企業”的組織形式完成房屋購買和產權登記，並將每套度假物業分為50個財產份額，實現會員合夥持有。“有限合夥企業”的普通合夥人***GP***均由漫庭所屬的漫庭資產管理有限公司擔任，並依法對度假物業行使管理職責，承擔無限連帶責任。

　　漫庭是國外以RCI為代表的分時度假模式在中國的創新實踐，並借鑑了分時度假模式的諸多優點，最終解決了分時度假在中國推廣的核心癥結：產權問題和服務問題。為保障客戶財產的安全，漫庭還將合夥企業所持有的房產證委託第三方權威機構進行監管，保障全體合夥人的財產權益。

　　盈利保障

　　投資與盈利是大家最為關注的。從投資角度來看，由於漫庭將一幢別墅分割成50份，其價格必然降低，使投資門檻變得更低。與此同時，由於以前的產權式酒店別墅旺季賺、淡季賠，全年性投資回報並不高，而漫庭分周度假屋將一年的度假時段分出淡旺季，有投資需求的購買者可以專挑投資收益較高、風險也低的黃金週、旺季周進行投資，並委託管理，分享更高的投資收益。漫庭有專門的團隊負責度假別墅的服務和經營，可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看，相當於五星級酒店1/3?1/10的價格，卻可以享受更高品質的專屬度假服務。

　　未來，漫庭還將整合全球旅遊度假資源：投資者可以選擇全球投資，而旅遊度假者也可以在全球平臺上進行輪換度假，或者別墅資源置換。

　　銷售雲端

　　隨著移動網際網路技術的不斷進步，特別是微信的迅猛發展，越來越多的企業開始藉助微信平臺實施圈層營銷和微分銷。漫庭也不落人後，專門開設了“微商城”，研發建立了微信分銷平臺。黃焱說：“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營銷平臺，首家將度假屋分成黃金週、旺季周、平季周、淡季周進行銷售的平臺，也是首家傭金高達12%的全民經紀人分銷平臺。”

　　服務特色

　　漫庭創立了“家+”度假服務體系，這個體系可以實現各種服務功能：漫庭分周度假屋預定、交換、轉讓等漫庭網路平臺服務;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務;度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務;分周度假屋委託短租服務或分周度假屋投資管理服務。此外，還包括度假行程規劃、度假管家統籌、私房家宴定製、機場接送安排、家政保潔服務等。

　　黃焱還特別指出，“為了實現度假安全的服務保障，漫庭還聯合國內最大生命救援平臺——瑞寶健康產業***控股***集團，提供一站式、無縫隙24小時度假安全服務保障，資源覆蓋全國1230家二級甲等及以上網路醫院。”

　　一套“創新模式+平臺+管理+服務”的營銷組合拳，打響了國內度假別墅營銷的超限戰，也使得漫庭所走出的每一步，都備受關注與期待。

　　二

　　途牛旅遊網：下載量環比暴漲133%，淨收入同比暴漲116%

　　跨界營銷，強強聯合。2014年途牛旅遊網獨家冠名王牌節目《非誠勿擾》第四季度，開線上旅遊業先河，2015年依然選擇江蘇衛視大平臺，依託受眾匹配度極高的頂級資源《非誠勿擾》作為傳播主場，聯合《最強大腦》《為她而戰》《我們相愛吧》等王牌欄目，再一次將線上旅遊行業推向了大眾關注的風口。

　　品牌認知度提升30%，明星產品銷量持續提升。尼爾森資料顯示，2015年度途牛品牌認知度同比增長30%，網站日均 UV 提高一倍，而節目主推目的地馬爾地夫已然成為途牛的王牌產品。

　　2015年第一季度財報顯示，該季度途牛在馬爾地夫的市場份額進一步提升，每4位中國人出遊馬爾地夫，其中就有1人通過途牛預訂。

　　綜合途牛財報資料，2015年第一季度，淨收入增長強勁，同比增長115.9%，至12.5億元;出遊人次增長迅猛，同比增長134.6%，交易額同比增長116.9%。

　　移動端滲透率持續提升，下載量增長迅猛，途牛旅遊APP下載量近2.8億，增長133%。

　　四大美股OTA，途牛營收增速第一***途牛：116%;去哪兒網：100%;攜程：46%;藝龍：-14%***。

　　途牛旅遊網CMO首席市場官陳福煒如是說：江蘇衛視通過對途牛傳播需求的瞭解和對傳播策略的研究，率先引入T2O概念，為途牛量身打造創新植入形式，既滿足了品牌傳播的訴求，又通過與節目互動環節巧妙無縫結合，將優質電視節目的忠誠觀眾，轉化為途牛的使用者，最終帶來了切實的商業變現。

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