企業年度營銷計劃書

　　新的一年，新的開始，新的計劃。來看看企業年度營銷計劃是怎樣的吧！下面是小編收集整理的企業年度營銷計劃，歡迎閱讀。

　　企業年度營銷計劃篇一

　　•策劃的前提與物件

　　根據A集團XX產業的發展戰略、經營宗旨與巨集偉目標，結合國內XX保健品市場現狀，設定在未來的銷售活動中推出一種以XX、YY為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──XX產品。該產品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。

　　•策劃的依據與目的

　　以市場調查為基礎，將收集的資訊資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產品市場需求大，本產品具有很強的生命力，值得研製開發和市場推廣。

　　策劃的另一個目的是為A集團經營決策提供參考。

　　一、市場分析

　　中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十餘年曆史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養了不少營銷精英，也讓不少企業與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮疊起，打從“瀋陽飛龍”、“巨人腦黃金”之後就一蹶不振;九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發展，國家相關法律法規的不斷完善，行業管理的進一步規範，保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對於保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。

　　***一*** 保健品市場現狀

　　1、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。2000年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

　　2、市場還處於無序競爭狀態，誇大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規範運作、規模化經營的企業帶來很大的行銷阻力。

　　3、80%的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20%的企業一般都是綜合實力強，並具一定規模。

　　4、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。

　　5、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。

　　6、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

　　7、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、衝擊力非常明顯。

　　8、一對一營銷***1:1 Marketing***、特許經營、連鎖經營、 電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。

　　***二*** XX保健品市場現狀

　　XX保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：

　　1、國內市場對XX的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

　　2、政府、企業都熱心發展這一產業，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是XX保健品市場發展緩慢的主要原因。

　　3、XX保健品生產的企業和品種都少得可憐。由於XX產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業種植、生產和開發XX產品的企業尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業只有3～5家。金XX是國內XX製品企業的老大，現有保健品***口服液、膠囊和含片三種劑型***和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。

　　4、XX類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

　　5、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處於自然銷售狀態。

　　綜上分析，XX產業發展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大;產業前景十分光明、市場商機巨大。

　　***三***腸道保健品主要競爭產品

　　腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養顏類的產品有上100 種。

　　1、消費需求

　　現代醫學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。腸道正是內生疾患之根源。人生下來後，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體腸道就會積腸毒、淨化腸道、潤澤腸道已成為現代人的當務之急!

　　2、目標市場

　　***1***據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50%以上的人患有便祕症。

　　***2*** 43.8%的婦女都有不同程度的便祕。

　　***3*** 中老年人50%以上都有便祕症狀。

　　據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費群體龐大。

　　3、市場規模：據醫療機構統計資料顯示，腸道科普通用藥年消費額上百億元人民幣***這一消費不包含藥店OTC、保健品商場與櫃檯的銷售額***。

　　由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內腸道類保健品市場規模將達到150億元以上。

　　***四***市場機會分析

　　1、近二年來，醫療、保健、美容行業都在不同程度、 不同方式的進行人體淨腸方面的宣傳教育，淨腸類產品在美容界消費需求不斷增大。

　　不少消費者已經認識到淨腸的好處和腸道不淨的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態淨腸”等都代表著淨腸潮流的興起。

　　2、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養顏”和“腦白金” 等在市場上的非凡表現，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎。

　　3、YY類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

　　4、上述知名品牌在市場的生命週期已步入成熟期甚至衰退期。

　　5、目前市場上還沒有主推或力推“淨腸通便”功能的XX保健品。尤其是沒有與YY相配合的XX類保健品上市。

　　6、XX保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。

　　7、國家和當地政府大力扶持XX產業的發展。

　　綜上分析，在近年內將XX產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。

　　***五*** 行銷阻力分析

　　多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名於八***品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對於新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位於潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：

　　1、產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇餘地大。尤其是醫藥體制改革、OTC市場的放開，這一現象更為加劇。

　　2、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

　　3、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。

　　4、我國政府對保健品的功能定位採取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

　　5、我國加入WTO後，美國、日本、 韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。

　　***六*** 應對市場威脅的辦法

　　1、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業和產品的市場競爭核心能力，即真正開發研製出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品──XX產品，這是重中之重。

　　2、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。

　　3、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

　　4、敢於競爭、善於競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務於市場。

　　5、以專業、權威的力量攻克產品批准文號的困難。

　　6、敢於面對強手，善於避實就虛，充分用好“知國情”優勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

　　7、 著眼當前，放眼長遠，做好產品創新開發、品牌創新規劃工作，為企業長期穩健發展打好堅實基礎。

　　二、產品定位

　　***一*** 定位的認識

　　1、產品是企業生存和發展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產品***或服務***。企業的定位最終也要落實到產品實體上來。

　　所以產品定位是所有定位的基礎。

　　2、產品定位的實質就是將自己的產品與市場所有其他同類產品有所不同。區別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

　　3、以市場需求為依據，先進行產品定位，經論證可行後再爭開發、生產和銷售的定位觀念，有利於準確把握市場。

　　***二*** 產品功能定位

　　產品功能定位是產品定位的核心內容。它直接關係到產品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批准。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。

　　1、定位的依據

　　***1***產品自身具有的功能***作用機理與臨床應用證明***。

　　***2***市場現實需求很強烈的功能。

　　***3***利用營銷手法挖掘和發揮的與市場潛在需求相對稱的功能。

　　2、定位的策略

　　重點功能與多項功能相結合的策略。

　　3、產品功能

　　淨腸清毒、潤腸通便、養胃護肝、補虛養顏。

　　4、產品命名

　　採用“成份+劑型”的形式命名為：XX產品。

　　***三***產品包裝策略

　　本產品採用高檔品質包裝。

　　為了與產品形象、價格形象、企業形象相統一，本產品採用以下包裝策略：

　　1、包裝品質：與產品品質相一致，做到華而有實，值得信賴。

　　2、包裝風格：與產品功能相符，體現出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。

　　3、包裝規格：待定。

　　4、包裝形象：力求外觀品質、風格等整體形象構成能滿足產品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認知，有利於終端展示促銷。

　　三、產品價格策略

　　1、本產品採取中等偏高的價格策略，即質價相符的原則定價。

　　2、產品價格與其生產成本、銷售環節價差、企業利潤充分掛鉤。

　　3、同時做好市場競爭中同類產品價格攻擊防備。參照關聯產品定價。

　　每一服用週期***10天左右***消費額在150～180元，每一療程為二個服用週期。

　　四、市場定位

　　***一***目標市場

　　1、按年齡細分，本產品的目標市場為25歲以上***不適應者除***的所有人員;

　　2、按經濟能力細分，本產品的主力目標市場是中青年白領階層人士;

　　3、按需求強度細分，本產品的先行目標市場是青年女性和中老年人士;

　　4、按區域和經濟能力細分，本產品的目標市場是大中型城市和中心城市。

　　綜上得到，本產品首期目標市場是中心城市裡的有消費能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以後隨著推廣的進展情況不斷擴大目標市場。

　　***二*** 目標市場需求研究

　　1、購買保健品的主要原因：

　　***1***為了增強身體機能，促進身體健康，延緩衰老;

　　***2***將保健品當做藥品來使用，期望值較高;

　　***3***孝順父母、探親訪友需要送禮。

　　2、主要消費者狀況

　　***1***年齡狀況：

　　A、25～35歲的女性，55歲以上的女性;

　　B、45歲以上的男性;

　　C、23歲以上的子女。

　　***2***收入狀況：都有固定的經濟收入。

　　***3***文化狀況：文化層次較高

　　3、購買心理狀況

　　***1***看重實效;***2***看重品牌;***3***相互比較;***4***試試。

　　4、購買場所

　　***1***藥店;***2***商場;***3***超市。

　　5、購買方式

　　***1*** 按產品說明書購買;***2***按促銷人員推薦購買;***3***單盒購買。

　　6、資訊來源渠道

　　***1***廣告告知;***2***終端促銷;***3***專家、朋友推薦;

　　***4***其他渠道。

　　***三*** 市場地位

　　1、競爭策略。若以上定位能夠實現，本產品上市後對於市場競一定有強大的衝擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產品的攻擊，新產品的跟進。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準備。

　　2、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內，爭創XX保健品行業的第一品牌;2～3年內，爭創全國保健品行業知名品牌。

　　五、銷售渠道策略

　　***一*** 渠道體制

　　基本體制：廠家—經銷商—零售商

　　為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網點和銷量，保健品銷售通路中間環節宜少，不宜多，這樣可以直面經銷商、零售商提供服務與支援，調控市場。

　　***二*** 渠道建設與運作

　　渠道建設以終端建設為中心，讓產品、資訊、服務直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場資訊、做好銷售服務和各種促銷活動。

　　廠家商家共同投入市場運作，優勢互補、互相促進，資源資訊共享，形成魚水關係。廠家為商家提供顧問式服務。

　　***三*** 市場管理

　　市場管理以網路、渠道與售點管理為主。根據市場規模設定管理機構與人員***如營銷經理、銷售代表等***，基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機會，同一區域市場同步啟動、協同成長。

　　***四*** 管理創新

　　在時機成熟條件匹配的區域，建立集廠家、商家與營銷人員三者於一體的利益聯合共同體，使廠家對市場***網路、渠道***等資源的掌控運用處於主動地位，促進集約化經營。

　　六、市場開發策略

　　新品牌產品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結、提高的過程。因此，市場開發必須按計劃有序地往前推進。

　　***一*** 上市初期，選擇5～6箇中型城市作為首批開發的市場， 其特點是：

　　1、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯;

　　2、同類型保健品競爭相對不太激烈;

　　3、市場容量大，有明顯的消費習慣和能力;

　　4、媒介投入成本相對較低;

　　5、政府對市場管理政策相對寬鬆。

　　***二*** 開發計劃

　　1、首批計劃開發六個有代表性的市場，它們是：

　　***1*** 昆明;***2***廈門;***3***寧波;***4***蘇州;***5***南寧;***6***東莞。

　　2、第二批開發計劃，在首批開發、推廣取得一定成功經驗的基礎上再開發以下區域市場。

　　***1*** 成都;***2***福州;***3***杭州、溫州;***4***無錫、常州;***5***大連;***6***濟南;***7***長沙;***8***珠江三角洲等。

　　3、其他各批計劃***略***

　　***三***市場開發時間安排

　　計劃用4～5個月時間完成首批市場開發工作;用3～4個月完成第二批市場開發工作;用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發工作。合計用16～18個月時間基本完成全國大中型城市的市場開發工作。

　　七、銷售目標計劃***略***

　　八、銷售組織工作計劃

　　爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。

　　***一*** 配套建設市場營銷管理機構。

　　在原有基礎上，根據市場開發計劃和上市準備工作需要，增強人員力量，建設專業事務部門，組建精幹、高效的營銷機構。

　　***二*** 專業企劃市場營銷方案與實施工作準備。

　　***三*** 招聘培訓與選撥營銷經理人員。

　　***四*** 市場調查研究。

　　***五*** 產品上市前期造勢宣傳活動組織實施。

　　***六*** 產品上市招商活動組織實施。

　　***七*** 市場開發建設與管理基礎工作。

　　***八*** 強化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發工作準備。

　　九、廣告宣傳策略

　　保健產品銷售額與廣告宣傳力度的相關性很強。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。

　　***一***廣告目的

　　將產品銷售分成初期、中期和後期三個階段的話，新產品上市初期的廣告宣傳目的有：

　　1、擴大影響，提高產品知名度;

　　2、告知目標市場，創造需求;

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