回力品牌戰略分析

　　：產品定位

　　打體育品牌特色，打專業運動產品的特點，走相對中高階發展路線，是回力牌走向“藍海”，體現品牌特色和價值的希望。

　　在市場不斷變化的前提下，首先要根據消費需求的變化對品牌進行重新定位;其次藉助品牌“插位”，獲得快速超越競爭對手的品牌新思維;最終通過品牌“升位”，讓品牌價值不斷提升，進而保持品牌的核心競爭力。提高產品檔次，時尚復古潮流，民族品牌，體現青年人的社會責任感，實現品牌現代化。主打學生市場，所以應與年輕人時尚潮流的時尚元素相結合。

　　中國正在步入老齡化社會，但在品牌打造與營銷趨勢上，中國進入了年輕化時代。消費觀念的改變，消費者追求款式、追求名牌的消費觀念是合理的。回力以往以低端市場為導向，若想往中高階市場發展，必須在現有的客戶群中作取捨***主打市場的選擇***。而青年學生的接受能力強，具有社會責任感，現代化，追求時尚的心理正符合回力產品的品牌理念。

　　：SWOT市場分析

　　***一*** 優勢

　　1. 回力是擁有80多年曆史的老品牌，在國內擁有無與倫比的美譽度。

　　2. 潛在消費群體廣，老一代對回力品牌的忠誠度高，新一代對復古時尚產品的追求，以及國貨回潮之流的推動。

　　3. 擁有回力集團作為依託，資金充足。

　　4. 品牌文化“以人為本、崇尚運動、促進健康”符合現代人的生活追求。

　　5. 產品價效比高，價格競爭力強，符合大部分消費者的實際消費能力。

　　***二***：劣勢：

　　1. 品牌形象老化，品牌資產日益不足。

　　2. 運營模式不完善等，導致品牌未在鞋業市場建立起完備的專業形象。

　　3. 技術研發較少，款式更新慢，經營方式保守。

　　4. 價格彈性較小，產品結構單一。

　　5. 消費者的攀比心理驅使使之購買外國大品牌。

　　***三***機會：

　　1. 中國體育產品消費市場廣闊，潛力大。

　　***四***威脅：

　　1. 國際知名品牌佔據了大量國內市場份額，以其雄厚的實力給國內企業造成巨大的衝擊。 國內一線品牌李寧、安踏等在國內運動鞋市場又有極高佔有率，科研能力強，經營管理體系完善。 較低端品牌在價格方面的競價優勢。

　　2. 各地區展銷會吸引全世界的目光，中國元素面向世界，為中國企業的發展提供了契機和舞臺。

　　3. 世界市場和國內市場日漸連成一體，國內市場的國際化使任何時尚都可以“同步流行”，外國人“媚外”心理反作用於國內品牌。

　　4. 國貨回潮再興起國貨潮流。

　　：營銷戰略

　　***一***目標市場策略

　　有著八十多年曆史的經典國貨----回力鞋，在沉寂了多年以後，隨著2008年海外的復古風潮，站到了歐美時尚的前沿。回到國內市場，回力鞋正在慢慢與中國青年文化相結合，被越來越多的中國搖滾青年所喜愛。在國內的各大搖滾音樂節上，穿著回力鞋的青年們成為了一道獨特的時尚風景。正是因為如此，在市場定位上，主要面向青年群體，特別是時下追求時尚熱愛音樂的文藝青年們，並進一步使之成為一股時尚潮流，被更多的人群所接受，從而改變大眾對回力鞋傳統的看法。而在發揮現有優勢，進一步加強品牌與搖滾樂的文化聯絡，樹立品牌文化方面，比如宣傳品牌的搖滾理念，贊助搖滾演出，在鞋的設計方面，在保持經典款式的基礎上適當新增一些搖滾元素等等。通過這些營銷的策略，進一步擴大品牌在目標市場中的影響力和大眾對品牌的忠誠度。

　　***二***市場定位戰略

　　今天一些消費者對“回力”鞋懷舊是基於對那個年代的懷念。與30年前的回力相比，現在的市場有了更多的變化。一是在市場經濟下，各種國內和國外的同類產品不斷推陳出新，商品由匱乏變為適度過剩，市場競爭日趨激烈;二是人的消費觀念變了，消費者追求款式、追求名牌和潮流，面對繁多的商品，他們擁有了更廣的選擇範圍，對於商品也提出了更高的要求。作為企業，只有不斷滿足消費者不斷變化的需求，才能在市場中找到屬於自己的位置。任何一個有“歷史包袱”的品牌，都面臨重新定位的問題。

　　面對新的市場狀況，回力鞋必須發揮自己的三大優勢，即價格低廉，歷史悠久，和青年潮流，在保持經典的同時重新進行市場定位。對回力鞋的市場首先定位為中低端的鞋類品牌，主要面向的是學生、青年群體，一方面充分發揮價格優勢，面向中小城鎮，以中低收入為主的消費者，另一方面利用其潮流優勢，面向大學生與追求時尚的白領階層。以及居住在大中城市為主，崇尚新潮與國際化流行趨勢的消費者。

　　***三***營銷組合策略

　　1產品、服務

　　作為一款老牌的鞋類產品，回力的主打產品仍然是經典款式的球鞋。在回力的產品設計的過程中，首先必須保留和延續這種文化理念，並用一些現代的設計給它賦予新的生命力。用簡潔、復古的產品必然會有效地佔領消費者心目中的位置。而回力的純白田徑鞋、武術鞋、網球鞋和運動球鞋等，正好是符合這樣的形象。

　　回力鞋現在被賦予了更多的時尚內涵，因此在保留經典款式的基礎上，在新產品的設計上，也要體現出品牌的文化傳統。而力鞋的設計必須迎合這些年輕人的時尚眼光，在保留傳統的樣式和logo的基礎上，在鞋子的外表上進行一些改變，專門作出一些系列主題產品。

　　對於產品的做工質量，應隨著價格的提升而讓渡給消費者更高的質量，從而改變回力鞋粗製濫造的形象。

　　對於產品的延伸來說，可以對現有的復古產品進行深究，發掘出內在的時尚元素，利用這些時尚元素，設計出其他具有特色的產品。

　　分銷

　　中國二、三線運動品牌所構建的特許專賣店的形式，顯然給人一種低端的形象。不但在於店面的陳設，還在於店面所處的地段。根本沒法和Nike、Adidas、Kappa、Converse甚至是國產品牌李寧、安踏，等這樣的牌子相比較，而且店面建設費用、店面管理，也會給回力造成很大的難度。那麼，有沒有一種方法可以就提升品牌形象的同時又解決以上問題呢。第一，應該充分利用網路媒介，比如可以通過網路加盟店的形式進行銷售。第二，在品牌不斷壯大的同時，在各地逐步有選擇的開設一些回力專賣店也是必然的選擇。另外，在一些特殊的場合進行銷售也是不錯的選擇，例如把這些復古鞋放在潮流名店售賣會是一種很好的方法。

　　價格

　　Converse的普通帆布鞋，基本定價在200元以上。而針對於回力鞋在外國的售賣情況，以及中國風潮在國際上所引起的效應，回力也可以定一個相對比較高的價格。但是，回力低廉的價格也是一大優勢。而且產品的定位本身就是面向中低端市場和青年群體，因此還是應該保持較為低廉的價格。

　　回力的品牌介紹

　　回力鞋業創建於1927年，距今已有80年的歷史。“回力”商標註冊於1935年，1997年被認定為上海市著名商標;1999年被認定為中國馳名商標。“回力”鞋類產品歷獲國家質量銀質獎、化工部及上海市優質產品獎，連續數年獲上海市名牌產品稱號和上海市出口免檢證書，並榮獲第21屆西班牙國際質量獎。企業通過了ISO9001：2000質量管理體系的認證。“回力”品牌伴隨著民族工業的發展，步步前進。“回力”自誕生之日便將“自強不息、不畏艱難、勇於進取”作為品牌精髓。

　　上海回力鞋業有限公司是由上海華誼***集團***公司全額投資的獨立法人企業，專業從事回力牌運動鞋及各類鞋產品的研發、製造和銷售，產品暢銷全國，並出口東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區。

　　回力鞋業立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產品開發理念，以技術創新為核心，在積極開發普及型、大眾化運動休閒鞋系列產品的同時，還著力研發具有較高技術含量的冷粘專業體育用鞋、戶外健身運動鞋，努力為提高我國競技體育及全民健身運動作貢獻;還以品牌運作、技術管理的方式拓展了各種輕便注塑休閒鞋、雨鞋、涼鞋等系列產品。