口碑營銷概念辨析

　　在日常生活中，人們傾向於將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。為此小編為大家整理了，歡迎參閱。

　　篇一

　　口碑***word-of-mouth***還有許多其他名字，如創意病毒***idea virus***、病毒營銷***viral marketing***、福音傳播***Evangelism***、人們口頭上的讚頌***public praise***、眾人的議論***opinions***、 社會上流傳的口頭熟語***oral idiom***等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的資訊來源途徑之一。此外，隨著網際網路和電子商務的迅猛發展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

　　Rosen認為：“口碑是關於品牌的所有評述，是關於某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發生轉變，從個體顧客的關係轉變為顧客之間的互動性。

　　國內學者們通常將口碑等同於顧客推薦，指的是是關於某一組織的信用和可信賴度、經營方法、服務等方面的資訊，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產品或服務長期的、統一的、穩定的看法。它不能產生於某一次購買或服務，而是企業長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業長期獲得客戶的根本保證。

　　為方便比較，筆者認為可將口碑簡單理解為顧客對企業產品、品牌、服務或資訊等一種個人的看法、評論或意見。

　　口碑可以劃分為正向口碑***positive WOM***和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業盈利能力，負向口碑往往會減少企業盈利能力。Reichheld et al.證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自於新顧客的收入和回報。Singh指出負向口碑往往導致顧客的抱怨，Solomon則進一步證實負向口碑將會減少企業廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍***double edged sword***，企業應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。

　　口碑傳播內涵及特徵分析

　　傳播***communication***是傳播學中最基本的概念之一，不同學者有著不同的看法，形成了共享說、交流說、影響說、符號說等學術觀點。傳播的核心在於傳播人通過有意圖地控制傳播內容，從而對被傳播人施加影響。結合口碑和傳播的定義，筆者認為口碑傳播指的是“藉助顧客與某企業、產品、品牌或服務發生關係時，將自己對某種產品或服務形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。”

　　此外還有很多學者對口碑傳播給出了多種不同的定義。

　　Anderson將口碑傳播定義為：“個體之間關於產品和服務看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同於向公司提出正式的抱怨或讚賞。”Kennedy認為：“口碑傳播指的是消費者之間的任何資訊交流，從朋友或鄰居之間的閒談，到諮詢公共出版的消費者調查結果。”黃孝俊和徐偉青則認為：“口碑傳播是指一個具有感知資訊的非商業傳者和接收者關於一個產品、品牌、組織、和服務的非正式人際傳播。”從上述定義中可看出口碑傳播主要具有四個方面的特點：

　　第一，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動。Filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流***two-way communication***。

　　第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業無經濟利益關係，傳播資訊較其他營銷渠道獲得的資訊***如廣告、贊助等***更具客觀、可靠和可信性。

　　第三，有利於降低顧客的感知風險，有利於減少顧客與企業之間廣泛存在的嚴重的“資訊不對稱”問題，為潛在顧客瞭解商品的價值、未來風險等提供了參考依據，尤其對於昂貴的商品而言。

　　第四，口碑傳播是無形且不為企業所控制，並且在不同行業中，顧客的傳播意願並不一樣，導致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認知模式，減少企業現金流的隨機波動和損失，增加企業價值。

　　篇二

　　口碑營銷內涵及意義分析

　　所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關於某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述物件的任何組織或個人資訊，從而使被推薦人獲得資訊、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關資訊傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

　　由此可見，口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關係以及提高企業和品牌形象等為目標。為實現該目標，企業在開展口碑營銷之前，就應該要有一個全面清晰的戰略部署。即在制定口碑營銷戰略目標和定位時，需要事先考慮到顧客的異質性***heterogeneity***和風險性***risks***的影響，考慮到正向口碑和負向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。

　　有效識別和管理口碑營銷中的顧客

　　口碑營銷有利於企業盈利，有利於增加企業流動資本回收速度和提高企業固定資產的變現率，有利於延長顧客與企業交易的生命週期，減少顧客流失率，增加CLV，有利於企業從激烈的競爭中脫穎而出，形成企業的品牌資產***brand equity***;有利於企業內部文化建設，形成一支滿意的、忠誠的、作風硬朗的和高效率的團隊，使企業得到越來越多的顧客的認同。

　　但是隨著經濟的迅猛發展，企業要想在激烈的市場競爭獲取持續競爭優勢***SCA***，必須要完成從交易導向***transaction oriented***向關係導向***relation oriented***轉變的戰略轉型。從理論上講，雖然同顧客建立良好的關係固然重要，但是企業資源畢竟有限，要求企業同所有顧客都建立關係是不現實的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導致企業投入在維繫與顧客關係上的資金成為沉沒成本，一旦與顧客的關係破裂之後，投資就喪失了其價值。 因而，在複雜的營銷渠道***marketing channels***過程中，如何辨認哪些顧客才是企業的關鍵顧客***key customer***，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過計算顧客終生價值***customer lifetime value，CLV***來挖掘出顧客在消費流程中的隱藏價值。因此，在口碑營銷中也有必要藉助CLV的思想，有效地進行顧客識別和管理工作，從而幫助管理者決策。

　　Stahl, H.K. et al.提出了一個將CLV和股東價值***SHV***結合起來進行研究的概念模型，並提出要準確評價CLV，應該滿足五條原則，值得借鑑。考慮到顧客間的異質性、口碑推薦意願和口碑推薦價值的差異性，橫軸按照口碑推薦強度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價值是否大於零劃分，從而將顧客劃分為四種類別：正向推薦產生較少和較多的正向口碑價值，以及負向推薦產生較多和較少的負向口碑價值。並且，產生正向口碑推薦價值的顧客，無論推薦價值大小，都要比產生負向口碑推薦價值的顧客要好。對於產生負向口碑推薦的顧客而言，往往會給企業造成無形的損失，阻礙其他潛在顧客購買，故對於負向口碑的顧客要加以特別注意。企業應該仔細傾聽問題顧客的抱怨，尤其要注意產生較多負向口碑價值的顧客，找準問題所在，對症下藥，想法設法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負面影響，並進一步大膽革新，從而挖掘出新的商機。

　　篇三

　　所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關於某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述物件的任何組織或個人資訊，從而使被推薦人獲得資訊、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關資訊傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

　　由此可見，口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關係以及提高企業和品牌形象等為目標。為實現該目標，企業在開展口碑營銷之前，就應該要有一個全面清晰的戰略部署。即在制定口碑營銷戰略目標和定位時，需要事先考慮到顧客的異質性***heterogeneity***和風險性***risks***的影響，考慮到正向口碑和負向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。

　　有效識別和管理口碑營銷中的顧客

　　口碑營銷有利於企業盈利，有利於增加企業流動資本回收速度和提高企業固定資產的變現率，有利於延長顧客與企業交易的生命週期，減少顧客流失率，增加CLV，有利於企業從激烈的競爭中脫穎而出，形成企業的品牌資產***brand　equity***;有利於企業內部文化建設，形成一支滿意的、忠誠的、作風硬朗的和高效率的團隊，使企業得到越來越多的顧客的認同。