汽車網路創意營銷

　　2014年優秀網路營銷案例——寶馬MINI攜手搜狗

　　在繁忙的工作中，不讓假期牽絆自己的步調。就在居住的城市，選定若干絕佳去處，展開長則數天、短則半日的旅程。期盼意外發現，那些朝夕相處的城市不為人知的美。最快意事，莫過於像MINI PACEMAN一樣有意思、有格調、有脾氣的旅伴。

　　MINI將這種行走方式、這種發現的概念稱為"城市微旅行"。這種懂的享受生活美好的使用者，恰恰是MINI PACEMAN的核心目標人群。伴隨著MINI PACEMAN車型全新上市，MINI將車型推廣與融入步調引領者的城市微旅行活動，以及新車的理念在網路上最大化發聲，讓更多人認識並認同PACEMAN車型。

　　強大的使用者規模：MINI選擇與搜狗合作，主要建立在搜狗強大的使用者規模基礎上，搜狗輸入法使用者超過4億，搜狗桌布使用者超過1億，每天活躍使用者分別超過1億900萬，憑藉這些活躍使用者在他們每天必經的瀏覽渠道中覆蓋，在使用者打字過程中和使用電腦桌面時全程營銷，最大程度傳播微旅行主題與活動資訊。

　　精準的使用者定位：從MINI的定位、市場狀況及搜狗汽車行業投放等多方面共同研討得出，喜歡個性化輸入法面板、電腦手機桌布的使用者，往往更重視生活品味和格調，滿足MINI PACEMAN的定位。MINI新車與搜狗人群均為年輕、活躍人群，他們偏好互動、新穎的方式，厭惡硬性的推送，視覺影響佔據他們營銷體驗的重點。所以，最終確定了以微旅行為主題的輸入法面板、桌布設計大賽，以使用者設計的作品來影響更多使用者。

　　創新的營銷方式：調動搜狗已經積累的大量設計師資源，以他們的參與設計大賽，喚來更多優質作品。在大賽結束的同時，上線第二階段，利用廣告位推送優質作品，吸引更多的使用者點選下載面板及桌布，在日常生活中時刻營銷網民。

　　搜狗輸入法的另一資源新詞彈窗本身具有新鮮資訊整合的平臺作用，將此次賽事作為新鮮事告知，不僅不會引起反感，反而容易調動更多興趣。

　　創意溝通元：

　　舉辦以新車面板桌布為核心思想的設計大賽，以視覺衝擊傳遞MINI品牌內涵。

　　搜狗以MINI新車設計大賽為契機，開闢了一個先河。設計師參與設計搜狗的輸入法面板、桌布，不但能夠尊享萬千網民的膜拜，更能通過優秀的設計贏得各類精美禮品和獎金。

　　以往的展示廣告，往往比拼的廣告展現位置和機會，搜狗則切入另一個全新領域，以大家每天使用的輸入法面板以及電腦手機桌面為原點，構建了一套全新的廣告體系-當用戶對圖片產生濃厚興趣後，可以點選下載面板或桌面桌布，客戶廣告將會很長時間駐留在使用者打字時和開機瀏覽時，將廣告時間無限延長。

　　對於不少網民來說，已經厭倦被各種廣告資訊轟炸，搜狗設計大賽的獨特創意，讓產品圖片以高階、大氣、上檔次的格調進駐消費者視野。

　　搜狗輸入法面板、桌布設計大賽的核心價值在於易複製，對於以品牌、產品展現為主的使用者，都具有推廣價值!

　　執行過程/媒體表現：

　　第一步，藉助輸入法面板、桌布設計大賽，以輸入法面板及桌布為主載平臺，利用搜狗積累的大量設計師參與互動，設計出優秀作品。

　　第二步，多樣推送設計作品，讓網友點選下載實現品牌曝光。

　　第三步，下載後的作品上可以新增連結至品牌官網，為營銷收口，基於使用者的主動下載及點選互動行為，讓品牌資訊快速擴散。

　　創意策略：以微旅行為主題，向廣大受眾徵集作品，並在作品中加入官網連結再次推送，將品牌桌面MINI站請到使用者桌面去，讓使用者在對桌布、面板的使用中，全天候時刻感受品牌理念。

　　媒體策略：在徵集階段中，運用面板、桌布及新詞彈窗等資源，廣泛推送賽事，讓這一創意活動被更多受眾所知。推送階段中，再運用面板及桌布的推送資源，選擇使用者粘度較高資源位促進作品的下載使用。

　　營銷效果與市場反饋：

　　此次合作超過原定目標。最終徵集得到58款面板、195款桌布，遠超過原定計劃的幾十款，下載量分別達76萬與1603萬，為原定計劃8萬的上百倍。

　　除去下載量與徵集作品，據統計，搜狗達到了3.8億次的展現量，預約試駕導流1663次，官網導流超17萬，成功讓更多人主動了解了MINI新車，拉近了品牌與消費者距離，以面板和桌布的製作使用，視覺衝擊+網路生活伴隨，感知品牌微旅行概念。推廣期間，MINI曝光量明顯增加，官網流量與試駕導流顯著提升。

　　汽車品牌需要從以下四個方面，提升營銷效率和效果：

　　一、我的消費者在哪?

　　隨著品牌與消費者的溝通渠道的多樣化，如何挖掘隱藏在網際網路背後的潛在客戶群，成為車企數字營銷的首要問題。大資料時代，汽車品牌自身掌握的銷售、使用者調研等資料已經遠不能滿足其營銷決策的需要，企業所關注的消費者特徵和偏好等洞察，完全可通過其自然行為過程中留存的資料進行分析和挖掘。

　　二、我該如何提升與消費者的溝通效率?

　　事實上，傳統線上營銷採用的媒介購買方式，已無法滿足消費者的個性化傳播。消費者購車到用車是很長一段週期，期間存在諸多不確定性，汽車品牌可根據實時獲取的消費者資料，通過程式化購買自動選擇適合的媒體和廣告位，並藉助智慧創意實現廣告創意、目標人群和媒介的完美整合，而這一系列過程可以在短時間飛速完成。

　　三、我如何更好的服務客戶?

　　消費者在購車前後的很多行為都會影響著身邊的潛在客戶，汽車品牌試圖通過數字營銷及資料的挖掘分析更好的瞭解消費者的興趣偏好，來提高線上、線下與售前售後的使用者體驗，以此提高品牌影響力。

　　四、我的效果如何評估?

　　“我的廣告費用浪費了一半，但是我不知道是浪費了那一半。“這句廣告界名言將在程式化廣告的浪潮之下被沖刷殆盡。對一個目標客戶從潛客到變成購買客戶過程的資料紀錄和反饋，對於渠道的預算分配和優化推廣渠道的組合是有極大幫助的。