企業打造強勢品牌要關注什麼

　　打造強勢品牌是提高企業競爭力的必由之路。我國企業品牌經營觀念落後,品牌定位不準,缺乏對品牌核心價值的規劃,導致我國企業強勢品牌建設落後於發達國家,與世界品牌差距很大。那麼?

　　強勢品牌的關注點：發現品牌驅動消費行為的動心之處

　　在建立強勢品牌中，與某個市場區間的消費者建立更深層次關係的重要性，遠比這個市場有多大問題重要得多。不僅要忠誠消費者，還應樂於去影響其他人，而且能保證一個穩固的市場份額。並非所有的品牌都培養這樣一個忠誠的核心顧客群，同時如果沒有深入、詳細地瞭解消費者，品牌就無法與他們建立深層次的關係。品牌需要找到消費者的動心之處，這是消費者生活的一部分，它反映出消費者對品牌的忠誠以及與品牌相關的程度，表現出消費者的自我觀念和認同。找到動心之處的方法之一就是學會觀察現有的忠實顧客群，想想為什麼他們如此痴迷?有些量化研究旨在透過表象瞭解消費者內在的動機，研究資料也十分有幫助。關鍵是要把消費者當作一個獨立的個體而不是一群人去了解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發生聯絡的?最後要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西***也就是了解他們是什麼，做什麼，有什麼***。

　　第一，消費者的價值觀與信仰反映了一個人的本質。Body Shop針對的都是關心社會問題的人士。企業支援第三世界經濟的計劃，拯救鯨的行動和環保意識等都與有著相同的價值觀和信仰的消費者產生共鳴。“羅納德·麥當勞之屋”的活動為身患重病兒童的家庭提供住宿，在麥當勞消費者中激起了很大的反響。蘋果公司“換個想法”***Thinkdifferent***的口號和耀眼的彩色電腦外殼吸引了那些想法與眾不同的消費者，他們極具個性，喜歡挑戰貌似強大的競爭者。

　　第二，消費者的行為和興趣。消費者自我表現的重要形式是他們的行為和業餘愛好，比如說喜歡網球、看足球比賽、旅行、做家務、照顧家人、投資和外出吃飯等等。品牌如果成為這些行為或興趣的一部分，併為消費者帶來額外的功能性利益就能深入消費者的生活。The North Face通過為徒步旅行者和攀巖者提供裝置和諮詢，幫助他們完成冒險而成為戶外探險經歷的一部分。網路線上投資者會把領導市場的經紀公司——查爾斯·舒瓦伯***Charles Schwab***作為重組投資方案時的設想夥伴。

　　第三，消費者所擁有的東西體現了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些都能表現和加深人的自我概念。問題是要把品牌和這些擁有物聯絡起來。有時候，品牌本身當然就是這個擁有物之一，傳達著情感性和自我表現型利益。當一位顧客拿著一件哈里-戴維森T恤說“這個品牌就是我”，告訴品牌如何成為他生活的一部分時，或者當梅塞得斯-賓士使某人得到一種成就感時，品牌就已經形成了與消費者深層次的關係。

　　強勢品牌的關注點：揭示品牌識別的驅動性理念

　　品牌識別的核心是一個驅動性的理念，一個核心概念***如品牌個性***或方案***如阿迪達斯的街頭挑戰賽或耐克城***，以此為核心才能形成一套和諧的品牌規劃。一個好的驅動性理念應該能這樣推動品牌的方案，即：通過創造外觀形象、聯想物和關係來建立品牌;與消費者產生共鳴;打破常規這三個方面得以實現。

　　許多情況下，驅動性理念受到消費者動心之處的啟發。阿迪達斯令消費者動心的就是它的驅動性理念——阿迪達斯街頭挑戰賽。產品的目標顧客為這個理念所吸引，因為挑戰賽讓他們的週末充滿社會性的體力競技活動。驅動性理念還來源於品牌的形式。例如下面的形式都可作為驅動性理念的基礎：產品IBM的ThinkPad，蘋果電腦的iMac和奧迪的TT的品牌指示產品特徵均能驅動品牌建立工作。定位。哈根-達斯***Haagen-Dazs***的故事說明品牌定位是一系列品牌活動背後的驅動性理念。品牌個性。維珍的計劃中有許多驅動性理念，例如品牌個性激發起的熱氣球活動。

　　顯然一個有創意的品牌驅動性理念，如耐克城和阿迪達斯街頭挑戰賽，是打破常規的關鍵，為系列品牌建立活動確立了核心思想。它的所有活動主要包括下面3個核心理念：

　　第一步是找到品牌和消費者最重要的方面。對品牌來說，這些內容包括品牌形象、識別***包括個性、符號、品牌精髓、價值取向和品牌定位***。對消費者來說則有行為、愛好、價值觀、信仰和上面提到的擁有物。要搞清楚什麼是潛在的“動心之處”。

　　第二步是在第一步匯出的理念、概念和想法的基礎上定義可能的驅動性理念。幾個基本問題就大有幫助：真正的魅力在哪裡?什麼能產生真正的共鳴?與其他品牌的不同之處是什麼?一個正規的創意研討會將是一項值得的投資，但要拿出現場的方案，研討會不應只是又一個動腦會。

　　第三步是評估驅動性理念。什麼樣的品牌建立計劃能夠支援各理念?結果會有何影響?會爭取到多少目標消費者?要採用什麼樣的聯想物?怎麼樣才能算得上是成功?如何改進概念使其更完善?

　　強勢品牌的關注點：建立強勢品牌的策略

　　無論企業的目標是加強視覺形象、創造聯想物還是建立深度關係，都要考慮如何圍繞驅動性理念為中心制定一套品牌建立的計劃和策略。從歷史上看，大多數企業品牌建立工作的里程碑是有效地利用媒體廣告。因此，有人假設成功的品牌工作包括找到一個好的廣告代理商，激發他們搞出大創意，再投資一場轟轟烈烈的廣告運動。這個假設已經非常過時了。把建立品牌的責任交給有能力創意廣告的一家廣告公司不再是品牌成功的靈丹妙藥。

　　毫無疑問，媒體廣告的確是有力的工具，特別是像“喝牛奶了嗎?”這樣聲勢浩大的廣告運動確實功不可沒，品牌投資的很大部分經費也將源源不斷地注入這些活動中。媒體廣告有許多問題和侷限，但人們仍經常忽略了其他建立品牌的方式。由於專業性“小眾”雜誌和報紙的興起，以及越來越多的人收看專業電視臺節目，媒體廣告呈現出分散的趨勢。這有積極的一面，因為目標受眾群能通過他們比較偏好的媒體接收到針對他們的資訊。同時，這也意味著先前與媒體廣告密切相關的規模經濟效益如今變得不確定，因為有更多的廣告需要分別通過不同的渠道到達同一群人。此外，分配到這麼多廣告的資源和人員將越來越少，要獲得所需要的創意效果也將越來越難。

　　電波媒體上的廣告已經縮短了，廣告內容的減少可能導致觀眾的拒絕。研究發現，消費者對廣告持懷疑態度。某消費者研究顯示，在英國只有16%的人承認他們注意過商業廣告，65%的人表示不再相信電視廣告，1/3的人認為廣告讓人討厭。如此結果不排除某些偏見導致上述數字有些誇大，但也要冷靜地想到84%的消費者已經忽略了廣告，而只有1/3的消費者能容忍和信任廣告。

　　品牌建立者尤其要注意到絕大部分媒體廣告是種消極的工具，用這種受眾捲入度不高的媒體來加深聯絡的強度是很難的。因此，廣告幫助品牌建立與消費者的深層次關係的潛力相對比較小。

　　幸好，不一定非要把媒體廣告當作品牌建立工作主導的或最重要的工具。強勢品牌是由其他功效顯著的工具創造的，包括網路、贊助活動、品牌宣傳、直效營銷、旗艦店、消費者俱樂部、樣品等等視覺形式、公眾服務專案、戶外展覽和店內陳設等。回想一下阿迪達斯街頭挑戰賽，耐克城商店，維珍的公關技巧和萬事達卡的世界盃贊助活動等，如此工具還有很多。對一個始終念念不忘廣告的企業組織來說，由於缺乏經驗，問題就往往出在如何找到和運用這些建立品牌的工具方面。