失敗的微博營銷案例

　　去年微博營銷的標兵變成了舊談，企業的新鮮勁也過去，對微博營銷的質疑漸起。但是，重讀那些經典的企業微博案例，若是換一個角度，就會有不一樣的收穫。那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　一

　　隨著西門子啟動危機公關，西門子冰箱質量故障“微博門”持續發酵。9月底，牛博網創始人羅永浩一則關於“西門子冰箱故障”的微博，被網友們轉發了3000多次，評論超過1100多條。引發200多名西門子冰箱使用者集體反應：冰箱門關不嚴，導致冰箱冷凍室結霜、耗電量增加。由此，羅永浩被網友們稱為是微博消費維權成功案例。

　　隨著媒體跟進報道，西門子家電在微博上回應稱，西門子冰箱門偶有不易關閉的現象，我們立即與生產、質控等部門進行了核查，確認不屬於質量問題。儘管如此，我們將對遇到有類似情況的使用者提供上門檢測和維護服務。不過，羅永浩並不滿意西門子家電給予的回覆。“存在這種情況的西門子使用者有很多，應該是質量問題。” 十多天來，他一直藉助微博直播此事的進展。在前天，羅永浩將西門子公關公司與其溝通的電話錄音也上傳至微博上。此貼一發，引發更多的網友圍觀點評。羅永浩 發起的這場微博戰爭，西門子以及其公關公司最終如何收場，引發人們高度關注。

　　“西門子不懂微博營銷，”對此，家電產業觀察家樑振鵬認為，西門子在這場微博公關危機中，反應速度非常遲鈍。從剛開始拒不認錯到後來在 眾多方面聲討中終於承認“部分冰箱存在關門不嚴”的現象，西門子在微博領域的公關，一來顯得沒有經驗，二來顯得沒有誠意。而其公關公司的介入，非但沒有解 決問題，反而激化了與消費者之間的矛盾，“可能會作為2011年微博營銷失敗的案例。

　　二

　　網友@常有才介紹：“2012年10月8日16點零2分，我參加了@蒙牛乳業舉辦的“幸福召喚，我要上籃!寫宣言贏NBA中國賽北京上海站門票”有獎轉發活動，就是這樣的轉發讓我在10月15日被新浪官方的抽獎平臺抽中得獎。

　　我得到中獎通知後不僅按照系統提示提交了地址還在***當天***10月15日下午5點43分把我的收獎地址、***等資訊用私信的方式又發了一次給@蒙牛乳業，這算是雙保險了吧，可是直到12月19日，兩個月的時間過去了，我不僅沒有收到@蒙牛乳業所說的獎品，私信裡面也沒有收到他們的任何回覆。

　　12月19日22點23分我又發了一條私信提醒@蒙牛乳業，我說：“我的獎品呢?這麼久了，你們是忘了嗎?”直到12月20日12點@蒙牛乳業還是沒有搭理我。

　　我還以為是我弄錯了，我還特意去查我的中獎通知，還進到了他們的活動頁面，雖然他們的活動頁面還在，但是活動微博卻被刪除了。

　　我一看到@蒙牛乳業把有獎轉發活動微博刪除後就特別來氣，因為他是官方認證企業微博，他是我們婦幼皆知的@蒙牛乳業，當時我越想越氣，於是我就在13點零4分發微博向新浪官方的@微博小祕書@虛假活動曝光@活動小隊長舉報@蒙牛乳業舉辦虛假有獎活動。

　　知識延伸

　　成功的微博營銷案例二則

　　@快書包：微客服和全員微營銷

　　快書包是伴隨著新浪微博成長起來的老標兵，有關於快書包的微博營銷案例分析已經很多。為網站帶來近1/3的流量和40%的訂單業務，這種業績太讓企業期待了，然而快書包企業微博營銷的成功就僅僅如此嗎?

　　快書包微博營銷兩大亮點：微客服和全員微營銷。快書包的微客服是相當用心的，不敢說1分鐘響應，也差不多5分鐘響應。我曾經給他們發私信詢問某本書有沒有，他們的私信回覆不僅迅速而且全面，很是溫暖。

　　同時，微搜尋“快書包”關鍵詞，凡是提及快書包的微博內容，評論中基本上會出現2個賬號，就是@快書包和@徐智明。試問有幾個企業能夠做到如此?能夠做到如此的微博又怎能做不好?

　　也許大家會想：作為一個老總，徐智明怎麼就這麼閒，天天守在微博上。可是當你想想微博可以為它產生40%的訂單，對於這樣一家小企業而言，ROI該是多麼誘人。

　　快書包微博首頁詳細羅列了高管們的微博，再去微搜尋“快書包”找人，會發現第一頁+v的全是快書包的人。你對快書包有任何意見，可以隨時向他的高管反映，他們就在微博上!試問那些天天叫苦微博營銷不好做的企業，你真的用心做了嗎?企業微博不是隨隨便便就能做好，每一個成功的背後都有著必然的原因。

　　品牌塑造、話題營銷、事件營銷、危機公關、客戶管理等等，微博可以做的事情太多了，微博營銷不是不重要了，而是越來越重要了。微博營銷的成功沒有統一的標準，凡客體走紅是成功，快書包獲得使用者口碑是成功，甚至像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功。只要你能利用微博做出有益於企業發展的事情，這就是微博營銷的成功。我們不能迷戀他人成功的光環，更應分析並學習他們背後的成功經驗，但切不可只學其形，而要學其神。

　　@vancl粉絲團：品牌塑造和話題營銷

　　依託凡客體和挺住體，凡客當之無愧成為微博營銷的成功典範。可是你知道嗎?從去年3月份凡客微博只有10萬粉絲，6月份30多萬，直到現在也只有40多萬粉絲，遠不如京東100多萬，按照轉發評論數來說，也沒有杜蕾斯高。相對凡客千萬級別的使用者群，從粉絲數量的角度來看，你還認為凡客微博成功嗎?

　　但是換個角度看，凡客的微博營銷仍然是成功的。我觀察了@vancl粉絲團很長時間，監測它的粉絲增長、微博內容、活動、粉絲互動行為等等，我發現它在品牌塑造和話題營銷方面無疑是成功的典範。

　　凡客品牌定位在平民快時尚，倡導人人都是凡客，那麼它的微博做了什麼呢?你會發現@vancl粉絲團的微博內容與企業品牌相關度高達80%以上，時時刻刻保持與凡客產品、消費者、代言人、行業新聞相關，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時，每天大量提及它的粉絲互動，轉發粉絲的微博，並加以自己的評論，語言時而幽默詼諧，時而機智靈敏，給人一種人化的感覺。

　　不管是明星紅人還是無名人士，他們都與之對話，恰恰與凡客平民化的步調一致，其品牌定位在微博上得以充分的展現並延伸。試問又有幾個企業微博能如此經常性地與粉絲微博互動，在內容上做到如此的品牌相關度?

　　在日常微博運營中，凡客還經常會藉助一些熱點事件來增強與粉絲的溝通。粉絲關注的話題就是他們營銷的機會，例如近期林書豪NBAT恤、李宇春生日，都成為它微博的活動話題，在粉絲中取得了相當的反響，而這種話題營銷的敏感性是很多企業所不及的。