口碑營銷的意義

　　口碑營銷一直是營銷者的一個重要而不可忽視的工作。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

　　口碑營銷一直是營銷者的一個重要而不可忽視的工作。雖然現在新的營銷思想層出不窮，很多廣告策劃的公司也都在大力向企業推銷各種營銷的高招，甚至有形形色色的新的傳播媒體出現，但是建立良好的口碑對於一個企業來說尤為重要，那麼怎麼做口碑營銷呢?

　　消費者一直都很重視直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數百萬美元花費在精心設計的廣告活動上，但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產品選擇的消費者。

　　消費者一直都很重視直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數百萬美元花費在精心設計的廣告活動上，但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產品選擇的消費者不再理會傳統營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

　　事實上，在所有購買決策中，有20%～50%的決策背後的首要因素是口碑。當消費者首次購買某種產品或者當產品相對較為昂貴時，口碑的影響力最大——因為與其他情況相比，在這種情況下人們會進行更多的調查，尋求更多的意見，並且考慮的時間更長。口碑影響力或許還會不斷上升：數字革命擴大了其影響範圍，並加快了其傳播速度，使得口碑不再是一種關係密切的行為，也不再是一對一的溝通。如今，口碑是以一對多的形式傳播：人們會在網上發表產品評論，並通過社交網路傳播其意見。有些顧客甚至會建立網站或開部落格，來表揚或懲罰某些品牌。

　　隨著線上社群的規模、數量和特色都有所提高和加強，營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。我們認為，可以對口碑加以剖析，以便確切地瞭解它為什麼能夠發揮作用;它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數法來衡量，這是衡量品牌產生有效地影響消費者購買決策的資訊能力的指標。瞭解這些資訊如何發揮作用以及為何會發揮作用，可以讓營銷者設計出相互協調而且一致的迴應方式，以便在恰當的環境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法會對消費者所推薦、購買並保持忠誠的產品產生極大的影響力。

　　由消費者主導的世界

　　目前可獲得的資訊數量巨大，顯著地改變了企業與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的資訊，他們越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨立地做出購買決定，而不受企業產品資訊的左右。

　　這種力量在結構上朝著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產品，他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初

　　選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品資訊並決定購買何種產品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然後，他們的售後體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。儘管在這一過程的各個階段，口碑的影響程度不同***圖表1***，但是，它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。資訊所傳遞的內容是口碑產生影響力的首要推動因素。我們都發現，在多數產品類別中，如果要影響消費者的決策，資訊的內容必須針對產品或服務的重要特性和功能。例如，在手機類產品中，設計比電池壽命更重要。在面板護理產品中，關於包裝和成份構成的口碑比有關產品為人們帶來的感覺這類情感資訊更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，我們發現，消費者實際上傾向於對功能資訊進行討論並形成口碑。

　　第二個關鍵推動因素是資訊傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者並相信他或她真的瞭解所說的產品或服務。我們的研究並未發現一個在各類產品中都具有影響力的同質消費者群體：瞭解汽車的消費者可能對購車者有影響力，但是，不能影響購買美容產品的消費者。大約有8%~10%的消費者屬於我們所說的有影響力的人，他們的共同特徵是可信和施加影響的能力。有影響力者形成的口碑資訊，通常是無影響力者的三倍，其每條資訊對接收者購買決策的影響力通常是無影響力者的四倍。在這些人中，大約有1%是通過數字技術發揮影響力，最引人注意的是部落格寫手，其影響力極其巨大。

　　最後，傳播口碑的地域環境對於資訊的影響力至關重要。與通過分散的社群傳播相比，在彼此信任、關係密切的圈子中傳播的資訊覆蓋範圍通常較小，但影響力較大，部分原因在於，我們信任其意見的人與我們所重視的圈子的成員，通常存在密切的關聯性。正是由於這個原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統方式，以及與之類似的線上方式，現在仍很重要。畢竟，Facebook上有300名好友的人，可能會輕而易舉地忽略其中290人的意見。真正能夠產生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關係緊密的小圈子。

　　口碑價值能夠讓企業瞭解口碑對於品牌和產品的市場表現產生的相對影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能會非常大，但是，一旦他們真正瞭解了這種影響力有多大能耐後，他們或許還是會大吃一驚。例如，當蘋果公司的iPhone在德國推出時，其在手機產品中所佔的口碑數量份額***或者說多少消費者在談論這種手機***大約為10%，比市場領先產品少三分之

　　一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些資訊，其口碑影響力是平均水平的五倍。這就意味著 iPhone的口碑價值分數比市場領先產品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領先手機者的三倍。結果，有關iPhone的正面口碑而產生的直接銷售量，是蘋果公司付費營銷活動所產生的銷售量的六倍。在推出24個月後，iPhone在德國的銷量幾乎達到一年一百萬部。

　　口碑價值所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對企業、產品和品牌的影響，而不論其所在的產品類別或行業如何不同。由於它衡量的是市場表現，而不僅僅是資訊的數量，因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。營銷商要將知識轉化為力量，這兩點洞見都至關重要。

　　控制和利用口碑的威力

　　在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報，可以帶來可持續的重大競爭優勢，很少有其他營銷方法可以匹敵。然而，許多營銷商卻沒有這樣做。有些人擔心，與諸如電視和報紙這種媒體中高度發達的營銷管理相比，這種方式作為一個營銷學科還不成熟。還有些人擔心，他們無法動用廣泛的資料或精心調整經過數十年錘鍊的營銷工具。那些對積極管理口碑感到沒有把握的人，請考慮這一點：通過出色的電視廣告***比如說***勝過競爭對手而產生的累積性收益相對較小。這是因為，所有企業都會積極管理其傳統營銷活動，並且都擁有類似的知識。由於積極管理口碑這種最有力的營銷形式的企業如此之少，其潛在的收益則會大得多。

　　管理口碑需要從瞭解口碑價值開始：即口碑價值的哪些方面——何人、何物，還是何地——對某一產品類別最為重要。例如，對於面板護理，關鍵是“何物”;對於零售銀行，關鍵是“何人”。口碑價值分析可詳細闡明某一類別中有影響力者的確切性質，並重點指出影響力

　　最大的資訊、背景和圈子。企業掌握了這些真知灼見，就可以運用我們發現的三種形式：經驗性、繼發性和有意識口碑，努力形成正面影響力。

　　儘管這些誘發因素的重要性因產品類別不同而各異，但經驗性口碑對各個產品類別都是最重要的。從根本上說，利用經驗性口碑就是要為消費者提供機會以分享正面的經驗，並讓其經歷在受眾中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業，在產品推出之前就圍繞其營造口碑，並通過線上社群的支援讓消費者參與產品開發過程，從而形成具有很高影響力的早期採用者。不斷重新整理產品體驗也有助於利用經驗性口碑——消費者在產品生命週期的早期對其進行談論的可能性較大;正是由於這個原因，產品的推出或產品的改進對於形成正面的口碑至關重要。企業也可以在產品推出之後維持口碑：蘋果公司通過其應用軟體商店維持對於iPhone的興趣以及興奮感，不斷變化的、由使用者建立的內容幫助保持了正面口碑的不斷傳播。

　　多數企業在開發新產品和服務時都積極運用關於客戶滿意度的深入見解。然而，滿意的客戶群可能不足以形成口碑。要形成具有實際影響力的正面口碑，客戶體驗不僅要顯著高於期望，而且還要在客戶所重視的以及他或她可能談論的方面高於期望。例如，雖然電池壽命對於手機消費者來說是關鍵的滿意度驅動因素，但是，它們談論這一因素的頻率卻少於設計和易用性等其他產品特性。要將消費者轉變為有效的營銷載體，企業需要在具有內在口碑潛力的產品和服務屬性方面表現出色。

　　管理繼發性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解，以最大限度地提高營銷活動的回報。企業通過了解所運用的各種渠道和資訊產生的口碑效應並相應地分配營銷資源，可以讓消費者傳播其營銷資訊並提高其覆蓋範圍和影響力。事實上，麥肯錫的研究表明，在諸如面板護理和手機這樣的多樣化產品中，營銷活動誘發的消費者之間的口碑所創造的銷量是付費廣告的兩倍。

　　有兩個因素有助於推動創造正面的繼發性口碑：互動性和創造性。這兩個因素相互關聯，它們對於創新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。企業成功運用這一做法的一個案例是英國糖果製造商吉百利***Cadbury***，其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創造性地整合了線上及傳統營銷，推動了消費者互動和銷售。

　　該推廣活動由一則電視廣告開局，畫面上是一個大猩猩在擊鼓演奏菲爾•柯林斯的標誌性歌曲。這兩個因素怪異地並置在一起產生了立竿見影的衝擊性效果。這一概念打動了消費者，他們願意線上瀏覽該廣告，並製作了自己的業餘版本，這引發了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到三個月，視訊的線上瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費者中的正面認知度提高了大約20%。

　　有意識的口碑推廣的核心在於確定具有品牌和產品倡導者影響力的人。當然，企業不能準確地控制消費者向他人講述的內容;但是，志存高遠的營銷商可運用有關口碑價值的深入見解，從繼發性口碑推廣轉向有意識口碑的推廣活動。

　　企業可選擇的推廣活動的型別，取決於營銷商可以在多大程度上發現並鎖定有影響力的人。能夠進行一對一營銷的營銷商***例如手機運營商***擁有得天獨厚的優勢，可實施有效的、便於操控的有意識口碑推廣。手機運營商擁有精確的客戶資料，可以準確地確定有影響力的人，這些人瞭解相應產品、會告訴許多人併為其提供他們願意相信的意見。這就意味著，可以將