社會化營銷實操案例分析

　　隨著科技和網路的發展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據,案例分析越來越受到重視。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　婭麗達移動電商的蛻變祕訣

　　婭麗達是一個成立了20年的金牌女褲品牌，在全國各地有專賣店和商場專櫃近2000個，這在過去一直是我們引以為傲的優勢和資本，但在移動電商來臨的時候，卻成為我們轉型中最大的痛點。

　　為什麼?我們做移動端會觸及線下店的業績，初始時公司內部因為體系大就很難達成一致方向。網際網路時代，時機又很重要，一旦錯過風口，再跟上腳步就會很難，而統一內部思想會花費很多時間。且原有的傳統電商想實現新增長很難***雖然做天貓淘寶之類的不願意承認自己是傳統電商，但是移動電商的迅速發展，亦不由得他們不承認了***，天貓的流量都是用大筆的廣告費推出來的，運營成本實在過高。在現在整體消費力度下降的大環境下，真的不必要在傳統電商上投入過多了，所以我們決定進軍移動電商領域。

　　試水移動電商的迷茫

　　2013年農曆八月十五婭麗達開始做微博和微信公眾號，用的有贊系統，有贊系統的營銷玩法挨個玩了一遍，而且是高管層帶頭和團隊全員一起參與到遊戲中。同時也做了很多親近粉絲的活動，然而並沒有什麼作用。當時作為一個傳統企業裡的新部門，在企業內部以各種眼光看結果的時候，可以想象當時電商部在中間所處的尷尬位置。2014年，一年的時間，我們都在做電商業務的基礎工作，做微信公眾號、做商城，但是帶來的轉化卻很少。當時很多粉絲微信還沒有繫結銀行卡，我們從教他們綁銀行卡開始，中間還會遇到很多不願意綁卡的情況，前期打基礎的時候真的很不容易，從內到外都很有壓力。沒有一個特別亮眼的玩法的時候，團隊的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。

　　混沌中迎來曙光

　　起初的一年內沒有什麼起色，慶幸的是婭麗達的最高層一直認定移動社交電商是趨勢，不斷地給予人員、物質和精神的多方面支援。說到轉折呢，是在2015年“3·15”微商假貨，“三無”產品的大量曝光。這對於微商來說可謂是滅頂的災難，而對婭麗達這種有一定品牌影響力的企業反而成了優勢，市場開始重新洗牌。藉助婭麗達20多年的品牌背書，我們開始做全員分銷，在線上開始招募代理，當月業績超過2014年一年的線上業績，出現了大爆發的喜人勢頭，一下子在網際網路同行圈裡傳開，先是河南區有幾十家代理一起培訓複製模式，隨後開始在西安等地進行復制。婭麗達在移動電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。

　　移動社交電商的三招必殺

　　借勢大風口建立分銷帝國。在全民創業的時代，我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店，首先從員工內部開始，只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費用用於分銷商們的分銷利潤，大家雙贏誰會拒絕呢?現在我們已經有29萬分銷商。

　　成立婭麗達商學院。移動社交電商時代，每天都在變化，婭麗達女褲全員分銷模式成功了，但這一切只是剛剛開始，除了給參與者直接的利益價值，還要為參與者輸出更多的價值，那就是學習，只有學習才會更好地持續發展，於是，婭麗達商學院成立了，並通過三個模組為所有的參與者輸出價值，讓大家與婭麗達一起成長：

　　1.內部員工培養計劃。做社交的裂變傳播，首批種子使用者應該是企業的員工以及加盟商，他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。

　　2.分銷商全方位培養。給分銷商們培訓產品知識的同時，也要提升他們的營銷技能。他們通過商學院學到的知識不僅適用於婭麗達的分銷，對個人能力也是種提升。

　　3.分享模式，服務同行，共同發展。很多同行業的商家，也想學習婭麗達的移動社交電商模式，對於這些我們是不保留的，在網際網路時代就應該遵循這八個字：精進自己，分享他人。

　　粉絲員工化的深入參與。小米的參與感一度激發了很多企業的複製，婭麗達也是一樣，最初是策劃了一場關於時尚建議的互動玩法，結果很不理想。不痛不癢的建議無法使使用者真正感受到自己對產品帶來的影響，參與度很低，導致無分享慾望，發現了這個不足後立即改變策略：讓使用者參與深入產品的源頭來——女褲版型的設計。

　　我們的設計師在設計階段就會把小樣發給線上各級代理，由這批鐵桿粉絲根據他們在一線對市場需求的感知提出修改反饋意見。經過這麼一個過程，把我們和市場需求深度連結起來。

　　貨樣不再是高高的在設計室內，而是由設計室到粉絲再回到設計室完善，然後再投入大批量生產。對分銷代理來說，因為參與到了婭麗達的運營中，銷售的熱情一下子爆發出來，線上的業績也帶動起來了。

　　二：

　　青島水餃進京記

　　很多人問過我一個問題：

　　“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等，我們也有雙微，我們也發朋友圈，我們對新營銷投入的預算不斷增加，可是為什麼就達不到引爆效應?”

　　那些急於新產品上市、急於新市場開拓的人，對這個問題尤其關注。

　　上新產品了，或者開新店了，他們通常是怎麼做的呢?

　　很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了，是因為“資源夠重視”;啟動失敗了，是因為“資源不到位”。

　　通常是怎麼砸錢的呢?

　　最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區的電梯，地面小廣告四處撒網，購買微博轉發、論壇灌溉，有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的，則沿用最穩重的做法：點——線——面，資源聚焦，穩步推進，逐個攻克。

　　常年做市場的，誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎?你增加了投入，增加產出了嗎?”在回答這些問題時，大都差了點底氣。

　　為什麼沒有底氣?

　　因為廣告帶不來口碑，少數個體的嘗試消費，很難產生持續效應。他之所以不確認能否砸開市場，是因為他不確定引發市場連鎖反應的那個槓桿支點到底在哪裡!

　　是的，找到了這個支點，你就找到了一個新市場的引爆點。

　　去年年底我們做了一個案例，如何運用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場。看明白了這個案例，你也就有了答案。

　　區域性品牌走出去的困境

　　去年我們做了一個這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島的一個區域性餐飲品牌，它在青島當地非常知名。據統計，如果你在青島旅遊待3天的話，一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的，因為它代表了青島的特色。

　　但是它開拓青島以外的市場，尤其是離開山東，卻沒有那麼順利。當它準備進入北京市場，搶佔全國這個制高點的時候，面臨了巨大壓力。

　　和大多數區域品牌曾經遭遇的困境大同小異：北京相對於其他地方來說成本更高，區域品牌的知名度很難換得優質商業地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源，在北京可能失效。

　　創始人跟我溝通說，我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店，同時兼顧考慮把一個區域品牌推向全國?

　　我們是怎樣做的

　　去年12月12日，它的北京第一家店順利開業，地點是中關村的新中關購物中心，開業時的場面火爆到從早上10∶30開始，排隊到晚上10∶00。持續幾個月運營之後，到今天如果你去那個店你會發現午餐和晚餐依然是排隊。它也連續開了第二、第三家店，很多人問我，究竟我們用了什麼樣的方式?

　　1.找對核心層。我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則，首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個專案，一個對北京大眾來說完全陌生的品牌，我們怎樣來定義它的核心層呢?

　　這個核心層的人，如果找對了，就是你的爆點起點。

　　通過頭腦風暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式，來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。

　　在這個過程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象徵，就是“餃子令”。

　　2.給活動以符號，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產品特色。

　　我看到很多企業在做活動的時候，活動的名稱甚至活動的全程並沒有植入它們的產品和品牌的任何資訊。也就是說，活動設計毫無個性，毫無專屬感，交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發力點，且分散發力，這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續。

　　我們無論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產品相關的資訊。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權的：他可以享受八八折優惠，在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優惠;他在群裡，可以由幫祕負責為他提前訂位。

　　3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之後，我們又建立了另外一個基本盤，就是北京吃貨這個群體。為什麼要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產品力是息息相關的。

　　船歌魚水餃的特點就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好。現在順豐冷鏈非常發達，我們開發一款網上可以購買的產品，消費者可以在網上訂購餃子禮盒，跟著節氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”，請他們在家裡體驗餃子，引發這幫吃貨的味覺，勾引他們進店去體驗的衝動。

　　我們還邀請“餃子俠”們在店裡體驗產品，一起包餃子。在這個過程中，他們與品牌之間的關係變得越來越親密。

　　這裡我想強調的就是，一方面你一定要找到對的人，另一方面你一定要有序引導。

　　我總說有幾個步驟大家一定要記住：找出來、晒出來、轉出去、引回來。

　　我們找出核心層，又引導他們一起晒出去，晒對餃子的感受，晒他們對青島的回憶，晒他們的各種關於餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中，讓大家又都轉出去，我們又通過二次傳播，通過一些大號的分享，通過論壇貼吧，通過各種社群轉出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。

　　隨著新店的開業，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強關係。甚至有很多在北京的青島人會覺得，把船歌魚水餃這樣一個家鄉品牌在北京發揚光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責任。

　　通過這些啟動，讓一部分人先行動起來，形成群體的推波助瀾，這就是那個引爆的槓桿支點。

　　4.結合熱點助推。其後，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節點，我們主要丟擲了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習慣，所以我們設計了H5，主打家人的惦念;二是我個人的創業執念，冬至是個勵志日，我寫了一篇關於冬至創業記的文章，或許是我的個人經歷擊中了大多數創業者的內心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

　　另外，我們還設計了非常有趣的動漫形象作為微表情，當時這種微表情的自發傳播也非常多。

　　當然，這些素材無一例外都體現出了船歌魚的元素。

　　第一家店火爆開業。

　　伴隨著首戰告捷，這個啟動過程，直接影響到了北京當地很多大的商業地產。當用戶的口碑起來之後，你就會發現C端實際上會影響B端。後來像萬達等這些大的商業地產都向這個品牌丟擲了繡球。船歌魚接下來再談進店的時候，就產生了很大的便利，也受益於渠道談判的風向逆轉，它後面第二家、第三家店的開業明顯提速。

　　總結：一個隱形市場決定你能否啟動一個群體

　　很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經常問我一個關鍵問題：怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?

　　我的理解是，在一個小群體裡啟動10%的人群，可能形成引爆;而在10個小群體裡啟動10個1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”，就是你要完成的第一個圈層，它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。

　　這批人往往具有什麼特點?

　　通常有“兩需一動”：

　　“兩需”中一需為“剛需”***剛性需求就是強需***，二需為“高需”***高頻需求更是強需***。

　　“一動”是“行動”：可以是積極響應、嘗試體驗的，也可以是H點較低、積極使用“話題貨幣”的。***作者為北京聯思達整合營銷機構創始人，深度粉銷理論體系的建立者***