網站市場營銷推廣案例分析

　　隨著經濟的不斷髮展,案例分析對企業發展的作用也越來越大。那麼下面是小編整理關於相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　後宮優雅事件新浪微博營銷案例分析

　　網路營銷的方法和案例非常多，我先前曾經寫過很多過於微部落格網路營銷方面的文章，在較為浮躁的中國網際網路環境下，一個好的創意是網路營銷活動中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個非常好的創意，也用事實說明了事件營銷的效果和所產生的推動力，往往比其他營銷方法要好的多。今天我就具體以最近發生的一起事件營銷“後宮優雅事件”為例，來分析一下在社會化網路環境下的微博事件營銷的過程和方法。

　　事件營銷策劃

　　事件營銷就是通過製造具有新聞價值的事件，並讓這一新聞事件得以傳播，來轉彎抹角的做廣告，達到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網路遊戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費用，推廣時候的廣告費也不菲，而如果通過事件營銷的方式打造一個知名度很高的網路紅人來代言這個網路遊戲，不僅僅可以節省大量費用，還以低廉的成本進行了網路推廣營銷。

　　營銷策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開始計劃利用網際網路來打造這個具有較高知名度的“網路紅人”—“後宮優雅”。這個案例的營銷平臺選擇的是“新浪微博”，這是一個2009年後半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網路平臺，註冊使用者約有幾十萬，有不少“名人”入駐。由於網路的虛擬性和匿名性，註冊的微博使用者背後的身份往往無從知曉，於是做好幾方面準備之後就可以開始進行事件營銷。

　　事先的準備工作包括，尋找一個虛擬的“網路美女”，並預備幾十張左右的自拍照片，然後尋找一個寫作團隊，能夠持續地寫出有趣的段子。準備好這一切後，就可以開微博帳號進行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點，總而言之就是“找罵貼”。典型的症狀包括，自稱來自“新加坡”，“後宮三千，獨我優雅”。號稱有私人飛機，認識很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門因為安慰過，經常行來於夏威夷、香港等地，投資幾千萬給電影《阿凡達》，並與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

　　值得一提的是，該微博的寫作團隊具有較高的文案寫作水準，在初期炒作階段，發表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉發其段子，在12月中旬時，“後宮優雅”具有了約四千左右的粉絲數。

　　平媒介入

　　12月下旬，平面媒體、報刊雜誌開始報道和炒作“優雅女”，使得“後宮優雅”的知名度急劇上升，並在2009年12月29日達到了一個小高峰，使用者關注度增長驚人，搜尋量也開始猛增，也開始有網友對其進行***，“後宮優雅”的微博在29日粉絲數增長到八千多。經過***，網友發現“優雅女”的身份真實性存在很大疑問，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優雅女”則發帖稱自己的相簿被盜了。

　　圍觀吹牛

　　“優雅女”的寫作繼續著，很多人發現其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“後宮”寫的段子的確非常有趣，看看那些經典的評論也很快樂的，大家一起圍觀“優雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。

　　平面媒體的報道不斷增多，並在2010年1月7日形成了又一次高潮，當日“後宮優雅”的粉絲數超過2萬5千，由於粉絲數增長過快，並且其“後臺”不明，很多新浪微博使用者都質疑是否新浪官方在策劃炒作“後宮優雅”，以增加新浪微博的知名度。

　　意外發生

　　所謂“人算不如天算”，每個營銷計劃都可能會有意外情況發生，正在平面媒體和網路媒體有條不紊地相互跟進炒作的時候，一個意想不到的事件打亂了這個計劃，1月12日突發的“百度被黑”和之後的“谷歌退出中國”等熱點新聞迅速轉移了大眾的焦點，新浪微博使用者的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數上看，1月中旬“後宮優雅”的使用者關注度不斷下降，媒體關注度幾乎為0，使得這次本來計劃順利的事件營銷出現了轉折。

　　“後宮優雅”的百度指數統計資料

　　為了扭轉不利局面，同時消除前期炒作的一些不利“證據”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點效應，東施效顰，在1月14日，讓“後宮優雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，並刪除了所有先前釋出的四十多篇文章，但事實證明這種做法收效甚微。

　　事件營銷結束

　　“優雅女”後期的寫作趣味性降低了不少，YY的味道越來越濃，而圍觀的網友不斷***，也讓後宮優雅從後臺走向前臺。在1月29日，“後宮優雅”終於露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時空的網路遊戲《降龍之劍》，同時停止更新圍脖，整個事件營銷算是告一段落。

　　營銷效果評價

　　“優雅女”屬於微部落格營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統的論壇、部落格等營銷策略入手的，就像曾經風靡部落格界的“視訊舞女木木的身體日記”一樣，寫一個段子再發張照片，通過炫富和晒明星兩大法寶，並自創“後宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關注。

　　“後宮優雅”從2009年12月1日註冊帳號，到2010年2月1日營銷結束，通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數，每篇微博的評論數都過千，成為新浪草根部落格第二名和網路紅人，並獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關注，可算頗有收穫。

　　在營銷效果看，經過兩個月時間的炒作，“優雅女”的人氣急升，在Google搜尋“後宮優雅”有21萬條記錄，搜尋“優雅女”有14萬條記錄，由於新浪微博沒有提供點選數字的統計，因此無法確認總點選量，其他資料統計上看，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數1千多，從留言數字上看，大約為擁有數十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關注度分析資料上看，其關注人群也大部分屬於網遊群體的目標區域。

　　後宮優雅關注度分地區和人群分析

　　但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數評論都是較為負面的評論，而針對“降龍之劍”的關鍵字進行分析，發現該網遊的關注度並沒有因為“優雅女”的火爆而急升，其關注度一直較為平穩，使用者關注度甚至還低於“後宮優雅”的關注度，營銷效果並不明顯。

　　二

　　看VANCL與PPG的成敗談網路直銷

　　成功的理由非常簡單，只有兩個：

　　如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話，那麼只有兩點：因為是男士襯衫;因為實惠。

　　擁有二十多年曆史的中國服裝業龍頭企業雅戈爾的男士襯衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會不為此而瘋狂著迷

　　而當VANCL陳年在08年3月對外宣佈日均銷量超越PPG的時候，會有更多的商人去探尋其中的奧妙，到底襯衫網路直銷領域還能創造多少奇蹟。

　　但只有隨著時間過去，大家都從熱潮中冷靜下來，看得更透徹的時候，我們才能檢驗目前的成敗，看到未來的發展。

　　高速成長之後的思考

　　基於強大的生產製造能力，中國不缺產品，如果僅僅是依靠優惠的價格去長期打拼市場的話，國產家電行業、國產手機產業的進化史可以作為很好的參考範例。因此，從企業長期經營發展的戰略來看，無論僅僅是圈定在網路直銷領域還是擴散到全國的襯衫銷售市場，及早的認識到這點，會讓我們的發展更穩妥。“低價”不應該是她倆的核心競爭力和明天成功的根本理由。

　　相信，男士襯衫適合在網上銷售已經成為共識。因為這個共識，數十家PPG模式的企業已經殺進男士襯衫網路直銷市場，甚至實力雄厚的傳統的服裝企業也按耐不住。雖然中國男士襯衫消費市場容量龐大，但，在群雄面前，現在選擇男士襯衫作為創業切入點也許不是你獲得成功的一個好理由。

　　一樣是男士襯衫，一樣是實惠，通過對VANCL和PPG這兩家風格迥異、經營策略處在兩個極端上的企業比較和分析，也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。

　　◆賭桌上的新手——PPG

　　PPG的成功僅僅是因為無處不在!

　　超過80%的訂單來源於呼叫中心的直接下單是對“PPG無處不在”的最直接回報。

　　和PPG類似，紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發展的公司同樣有70%~的訂單是直接通過呼叫中心下單。不過這三家企業都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業沉澱。

　　紅孩子依託全國16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。

　　15年積累和持續經營的800萬客戶資料是小康之家的“持家之本”。

　　每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網路、門店”三棲實力派代表。

　　同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業沉澱有明顯差距的，而最為的缺失其實就是直銷模式的靈魂——客戶資料庫。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個，那就是無處不在的廣告。但“無處不在”的成本是巨大的。當不能在短時間之內積累起足夠的客戶資料庫規模的話，當投入的產出比和計劃的年度銷量都嚴重偏離投資方心理底線的話，也許PPG的身影就會砰然消失。這也是“輕公司”最大的風險之處。當廣告噶然停止，供應商悄然散去，“輕公司”還剩下些什麼空蕩蕩的倉庫和呼叫中心的幾部電話

　　但這是所有人都不願意看到的情形。因為PPG不僅觸動了所有服裝行業企業主的商業神經，引發了服裝業網路直銷的變革;PPG更是中國B2C電子商務躍上新臺階的領航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來更大的驚喜和成功。

　　“賭桌”上的新手——濃重的***心理

　　PPG的廣告費用最少有一半被浪費了，但PPG不知道浪費的是哪一半。在精準營銷概念和應用都逐漸成熟的今天，PPG的營銷重點和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對昂貴的電視、報紙、雜誌和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網購襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網買襯衫的理念，但對於成長期的直銷公司來說，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造新生活理念帶動產品銷售已經是老套路，不再像早兩年那麼成效卓顯了。在今天，通過燒品牌撐起企業的發展，而且是依託於新興的網路直銷模式，如此大的風險，無異於***。

　　當然，會有朋友提出“富貴險中求”的觀點。如果是經驗老道的“職業商界賭徒”，我們有理由給予更多的支援和信賴，但從PPG對供應商的管理控制能力、網路營銷的策略和技巧、使用者購物體驗的不佳以及公關危機的生澀處理手法上看，PPG更像是“賭桌”上的新手。

　　◆網際網路成就了後來者VANCL的強大和穩健。

　　PPG用兩年多的時間實現了男士襯衫日銷量超越雅戈爾，隨後，VANCL僅用了5個月超越了PPG，而我想，這還只是陳年重出江湖，上演B2C電子商務好戲的第一幕。

　　“68元”+“陳年”B2C電子商務裡一個漂亮的案例

　　早期以網路營銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點：那就是“68元”和“陳年”。

　　在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，營銷策略和訂單來源這兩個關鍵點上，兩者有著截然相反的表現。

　　VANCL的襯衫有超過80%是直接通過網路銷售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在網際網路，而且，營銷方面的成本遠遠低於PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。

　　“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營銷策略、產品策略的核心。68元一件的、質量和檔次達到相當水平的襯衫在國內幾乎是絕無僅有的，在相同品質檔次上比PPG還要實惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價，也貼合了消費者潛意識裡網路購物比線下購物便宜的心態，VANCL給足了一個讓你馬上下單訂購的理由。

　　當然，不少行內的專家還會點到許多成功的必要條件，例如襯衫質量的控制和保障、產品的及時補貨、物流配送的及時和配送人員服務態度良好等等，但我相信這些因素已經成為基礎條件，是直銷企業獲得長遠發展的最基本的要求，最近幾年裡大家不斷探討，通過差異化營銷、差異化產品和差異化競爭才能在當今日記激烈的市場競爭中獲得成功嗎我想在那麼多的襯衫網路直銷企業裡，不少的經營管理團隊都有相當的行業經驗，在一些基礎性、共性的銷售因素上不會有在短期內影響全域性的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠然，我們通過媒體上的得來的資訊可知，VANCL的產品品質優於PPG，而且VANCL的物流配送做得確實不錯。

　　>>>點選下頁進入更多相關內容