娛樂營銷案例分析

　　隨著經濟的飛速發展,當代經濟正逐漸呈現出新的特點, 娛樂性就是這些眾多新特點中具有深遠影響的一個。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

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　　內容摘要：當前市場環境下，如何拉近企業與消費者的距離，使兩者之間產生共鳴，是每個企業的必修課。有一點很顯然，那就是如今的消費者與20年前已然大不相同，企業的各類硬廣告已經不足以“擊垮”消費者潛意識的保護屏障而贏得消費者的好感和信賴。這種情況下，企業不得不採用另一種更“軟”、更人性化的廣告方式，那就是在營銷過程加入娛樂因素，由此引起消費者心中的共鳴，從而達到產品和品牌宣傳的效果。如今國內很多企業開始運用娛樂營銷，它已成為企業的新寵兒。

　　關鍵詞：娛樂營銷消費者共鳴

　　中圖分類號：C29文獻標識碼：A文章編號：

　　在市場經濟的今天，產品同質化現象越來越嚴重，產品大量過剩，從而導致市場的競爭也愈加激烈。傳統的市場營銷方式已經不足以吸引當今的消費者，現如今，一種新的營銷方式——娛樂營銷為企業開闢了新的發展空間。

　　娛樂營銷的含義

　　所謂娛樂營銷，就是藉助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯絡，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的一種營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷並不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。這種迂迴策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好。

　　娛樂營銷屬於體驗式營銷，通過各種形式的互動活動，讓觀眾充分參與到其中，並從中獲得滿足感和歸屬感，進而對娛樂因素的載體——產品或服務產生好感，最終達到促進產品銷售或提升品牌價值的目的。

　　娛樂營銷發展的原因

　　市場經濟競爭性使然。市場經濟下，企業為了各自利益而與同類產品競爭，尤其是在買方市場的促使下，企業間的競爭更加激烈，價格戰、渠道戰已屢見不鮮。新的市場條件下，消費者對傳統的競爭方式變得“麻木不仁”，而產品同質化現象越來越嚴重，這一現象也讓傳統競爭方式的效果大打折扣。企業唯有從產品之外入手，尋找附加於產品之外的價值，才能讓自己的產品在眾多同質產品中脫穎而出，讓消費者“眼前一亮”。而娛樂元素無疑是附加於產品之上的絕佳之選。消費者購買產品時，同樣追求產品帶給他的滿足感，娛樂因素恰恰能做到這一點。

　　在網際網路時代人們越來越容易受到大眾主流意識的影響。如今，每隔一段時間都會有一個東西“火”起來，這個東西可能是一個人，也可能是一種現象、一句話甚至是一個詞。一旦它形成潮流，幾乎所有人都要被捲入其中。正如中國好聲音這檔娛樂節目，伴隨著它的大紅大紫，加多寶涼茶也變得人盡皆知、家喻戶曉，宣傳效果出乎意料的好。

　　企業運用娛樂營銷應注意的問題

　　娛樂營銷是一種“高回報高風險”的營銷方式，是一把雙刃劍，運用得好，名利雙收;運用得不好，萬夫所指。因此，企業在運用娛樂營銷時，必須注意以下幾個問題。

　　受眾的選擇。任何一種營銷必須要以受眾為導向，根據受眾的特點、喜好指定營銷方案。企業在實施娛樂營銷時，必須對產品和服務受眾做詳細的分析，以確認受眾是否適合做娛樂營銷，如受眾不適合娛樂營銷而企業強行而為，不僅起不到應有的效果，還可能產生副作用。

　　營銷主題的選擇。一部好電影需要一個好的主題，同樣地，一個好的營銷方案也需要一個好主題。好的主題對於娛樂營銷來說至關重要。一般來講，營銷主題的選擇主要以將產品本身特點、受眾特點及是否符合大眾口味為參考物件。首先，營銷主題要與產品的定位相符合，營銷主題要能夠延伸到產品上來，通過帶有明確主題的營銷將消費者對於娛樂的認可延伸到對產品的認可上來。營銷主題必須與產品要具有關聯性，二者不能“風馬牛不相及”。

　　載體的選擇。娛樂營銷中，載體的選擇也是一個至關重要的環節。娛樂營銷強調互動性，只有讓受眾充分參與其中才能凸顯其效果。在娛樂營銷中，媒介是企業和受眾之見的橋樑，正確的媒介選擇有助於將娛樂主題傳達至受眾，更有助於使受眾參與進來，與營銷活動產生互動。“超女”就是一個很成功的案例，“超女”整合了網際網路、電視、雜誌和簡訊投票多種媒介，充分發揮了各個媒介獨特作用，因而使受眾能夠有效地參與到企業設定的營銷話題當中。這種跨平臺的整合，發揮不同娛樂傳播介質的作用，在娛樂營銷當中，各平臺承擔適合的角色，為品牌的整個娛樂化傳播貢獻力量。

　　營銷主題的創意。產品需要賣點，娛樂營銷更需要的賣點，沒有賣點的娛樂營銷必然會冠以炒作之名，對於受眾來說也是一場鬧劇。娛樂營銷要言之有物，空洞的笑點雖能暫時得到消費者的關注，卻不能引起消費者深層次情感上的共鳴。

　　企業娛樂營銷發展新思路

　　娛樂營銷在我國還處於初步發展階段，企業應正確認識娛樂營銷的本質和發展規律，高度重視娛樂營銷在市場競爭中的重要作用，將其學習好、運用好，並不斷創新，使之進入一個新的發展階段。

　　娛樂營銷要注重與時俱進。在快節奏的今天，消費者更容易去嘗試新的東西，沒有哪一種東西能夠一直被消費者所喜歡，娛樂尤其如此。拋棄時代的人必然要被時代所拋棄，企業在進行娛樂營銷時，要緊跟時代潮流，想消費者之所想，挖掘消費者內心深處的東西，在這個基礎進行創新，這樣才能引起消費者的共鳴。

　　娛樂營銷要注重實際。娛樂營銷是一種手段，而不是目的。企業進行娛樂營銷務必從實際出發，將娛樂營銷充分與自身相結合，根據產品和品牌特性制定與之相適應的營銷方案。缺少產品和服務支援的娛樂營銷，必然不能為企業帶來真正的效益，也不能贏得消費者信賴和支援。

　　娛樂營銷要注重方式的選擇。沒有哪一種營銷手段能長久發揮作用，也沒有哪一種營銷手段能長久地為消費者所接受。娛樂營銷手段的選擇要因企業的行業特色、產品和服務特色、目標受眾特點而異，這樣才能使娛樂營銷更加個性化，更具針對性，更能有效發揮娛樂營銷的作用，更能促進企業的成功。

　　結論

　　營銷娛樂化已經成為市場營銷的一種發展趨勢，企業要想取得長遠的發展，必將走上娛樂營銷之路。企業在運用娛樂營銷時，應該關注時下的潮流事件，分析消費者的娛樂心理，並根據企業自身的特點、產品或品牌的特色，選擇適當的媒體，從而將產品或品牌與娛樂元素完美融合，引起消費者在情感上的共鳴。

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　　調查顯示， 中國 家庭平均每月在娛樂休閒方面的消費為113元，與日用品接近，這說明娛樂休閒已成為中國消費者一項重要的生活 內容 。

　　第一階層的娛樂消費尤為突出，平均每月203元，相當於其日用品消費的83%，是中國娛樂消費的主力軍。這個階層，同時是中國最具市場價值的細分群體，具有強大的消費實力。

　　中國娛樂消費正在茁壯成長，尤其受到中國消費能力最高的第一階層消費者的青睞。他們對 藝術 更感興趣、認為音樂是生活的重要部分、更關注各地文化、喜歡去文化氛圍濃的地區度假、偏愛購買獨特風格的產品等，這些特徵都明顯高於其他階層。這一現象與世界各國的 經濟 發展 規律 也是符合的。

　　一個事實：

　　美國就業增長率最高的城市不是紐約，也不是芝加哥，而是賭城拉斯維加斯。

　　一系列案例：

　　2004年上半年，美國果汁市場的知名品牌新奇士，牽手迪斯尼在深圳舉辦的“迪斯尼100週年奇幻冰上巡演”專案，為我們成功展示了娛樂營銷的無窮魅力和巨大威力。

　　2004年7月，ABC電視臺與寶潔合作推出了《世界變化指引之光》的節目。寶潔是《探索》頻道最大的合作伙伴;

　　百事和ABC共同推出為期15周的電視節目《夏日開懷大笑》;百事曾參與製作了一個夏季連續劇《百事風暴》。

　　超級女聲已經成為2005年中國最引人注目的全民娛樂事件，贊助商蒙牛集團在全國各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關注度不斷暴漲。

　　從某種角度上看,娛樂是一種商品,同時也是一種載體。由於他爆發出無窮的能量，使得各行業都想牽手娛樂，順風順勢贏得市場。娛樂營銷也就成了最熱門的話題。然而何謂娛樂營銷，有的會簡單認為請明星代言就是娛樂營銷，贊助一場晚會也是娛樂營銷……而這些只是娛樂營銷的表象,娛樂營銷真正的”本”在哪裡,如何標本合一是每個營銷人值得思考的問題。本文通過百事可樂與光線傳媒百事音樂風雲榜節目的合作案例來分析娛樂營銷的標與本。

　　光線作為中國最大的民間電視節目製作商和內容提供商，經過幾年的發展，已經積累了豐富的電視品牌資源。光線現在擁有總共十檔全國播出的電視欄目、娛樂網站、明星 時尚 雜誌、豐富的藝人資源等。 目前 光線經營的主要業務包括：廣告、發行、娛樂活動、電視包裝、娛樂網站、影視劇製作、演員經紀、媒體出版等多項娛樂與傳媒業務。

　　《音樂風雲榜》是光線旗下一檔音樂排行榜電視節目，將娛樂資訊中與音樂相關的領域的內容創作整合為音樂娛樂資訊。每年舉辦音樂風雲榜頒獎盛典，受到音樂界及 社會 的認可。被稱為中國的格萊美。

　　百事可樂一直以來，以音樂和足球作為營銷的兩大利器，其“草根營銷”的一個最大的特點，就是將 體育 和音樂相結合。與此同事也帶動了百事巨星藝人庫藝人經紀的延展。

　　2003年6月，百事冠名光線《音樂風雲榜》節目，由此《百事音樂風雲榜》開始了他娛樂營銷的使命。他不僅擔負著光線傳媒品牌節目的締造，同時也成為百事可樂多年音樂營銷的產品之一，既要兼顧節目製作品質的保證，又要勝任百事產品品牌與推廣的重要公關口頸。在經歷了雙方的討論，決定將《百事音樂風雲榜》作為一個子品牌來經營，這個品牌將會藉助到光線、百事雙方的資源優勢最終實現品牌價值最大化。

　　一、定位策略

　　娛樂載體與 企業 品牌如何嫁接是合作娛樂營銷的前提條件。只有準確找到娛樂載體與產品的共鳴點，從品牌文化內涵、受眾***消費者***定位以及表現風格實現一致，才不致於出現排異反應，使新的生命健康成長。

　　***一***品牌價值觀的定位

　　百事可樂一直定位於年輕消費群體，他們年輕“激情”“渴望無限”，對“音樂”“明星”也有著獨特的感受力。從1983年，百事可樂與流行音樂巨星邁克爾-傑克遜簽訂了合約以後，百事的音樂營銷攻勢在世界各地展開。劉德華、郭富城、王菲等等，百事不斷著嘗試著與音樂溝通的魅力。

　　《音樂風雲榜》定位為音樂娛樂資訊，源於娛樂，精於音樂，寄娛樂與音樂與一體，與百事可樂的戰略發展方向及品牌風格相吻合，這就奠定了雙方合作的基礎。每年的音樂風雲榜頒獎盛典定位於全球華語流行音樂，已成為中國文化娛樂界的重大事件，完全可以承載百事可樂大手筆公關的營銷策略。

　　***二***受眾***消費群***定位

　　“流行音樂”這一有著廣外延的娛樂元素，已經將百事的消費群體和音樂風雲榜目標受眾很 自然 地鎖定，並以音樂為線索，建立起感性共鳴，將消費可樂和享受音樂很自然地聯絡在一起。因而，在目標受眾上都不約而同地定位於年輕活力的群體，雙方營銷目標一致有的放失。

　　二、產品策略

　　產品組合的寬度，也直接決定著品牌推廣的延展性，我們總是強調360度營銷，其實產品的拓展也是給客戶瞭解品牌創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯絡。

　　百事音樂風雲榜產品拓展組合：

　　1.日播電視節目;

　　2.廣播電臺節目;

　　2.年度頒獎盛典;

　　3.明星互動巡迴秀;

　　4.節目官方網站;

　　5.聯合網站節目主頁;

　　6.頒獎盛典精彩回顧DVD;

　　7.頒獎盛典歌典集錦CD;

　　《百事音樂風雲榜》從內容出發在線上開發電視、廣播、 網路 、唱片等各渠道產品，線下有大型公關年度頒獎盛典和日常公關活動互動巡迴秀，充分利用音樂、娛樂、明星等資源建立起多個與觀眾***消費者***的接觸點，使產品線更為豐滿，自然籠絡更多的消費群體。

　　***一***日播電視節目

　　通過節目選題、編排、包裝，以消費者為中心全方位策劃，增強節目的互動性，全方位體驗音樂。

　　***二***電臺

　　製作併發行百事音樂風雲榜日播電臺版。並在電臺版中植入節目宣傳片、電臺版廣告、增值業務等，使電臺版節目不僅成為品牌推廣的一條渠道，也成為節目贏利的一種手段。

　　***三***年度頒獎盛典

　　年度頒獎盛典以專業權威的形象打造品牌魅力，通過業界權威評委和明星的參與度來體現百事音樂風雲榜的品牌 影響 力。

　　與此同時，衍生出精彩DVD，歌曲集錦等產品，一方面作為品牌推廣的又一新產品，另一方面新產品也為品牌開拓了新的推廣渠道。同時也成為新的價值的創造者。

　　***四***明星互動巡迴秀

　　通過有節奏的線下活動，充分利用明星資源對節目及百事產品通過百事可樂覆蓋全國的營銷渠道，與消費者形成近距離的互動。

　　網路 產品：

　　建立官方網站，與百事網站雙臂合一，互為宣傳。同時光線作為 內容 為王，其內容本身就是很好的兌換資源，由此與入口網站***包括新浪、SOHU、QQ等***進行***，利用入口網站的高知名度和點選率，迅速將品牌推出去。百事網路投放 計劃也將納入百事 音樂 風雲榜的連帶宣傳。

　　三、整合推廣策略

　　***一***傳播渠道資源整合

　　最大化向消費者滲透品牌形象和認識，傳播渠道的廣泛性和有效性是品牌有效傳播的關鍵。百事音樂風雲榜藉助雙方強勢的渠道平臺，將產品與營銷手段通過渠道最優化組合運用，從而使每一步推廣環節得到最大化認知。

　　***二***雙方平臺優勢

　　1.光線傳媒六平臺組合：

　　***1***多檔電視節目及發行平臺;

　　***2***娛樂網站：E視網;

　　***3***平面媒體：《明星BIGSTAR》;

　　***4***多維合作媒體***;

　　***5***線下活動組織推廣平臺;

　　***6***手機新媒體互動平臺;

　　2.百事可樂五大傳播渠道：

　　***1***年度媒體投放渠道：電視、平面、戶外等;

　　***2***全國銷售終端：國際量販、超市、連鎖店等;

　　***3***百事可樂產品外包裝***與消費者最直接的對話載體***;

　　***4***百事可樂各地MU地方資源優勢;

　　***5***百事可樂品牌網站及其網路推廣渠道;

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　　整合與運用：

　　1.線上常規推廣：

　　***1***建立節目預告系統：

　　通過在本節目內和光線知名兄弟節目平臺《娛樂現場》、《娛樂中心》有 規律 的熱點投放，同時在光線網路E視網、平面雜誌《明星BIGSTAR》建立節目預告系統，將電視、網路、平面的受眾全方位納入對話受眾群體。如此，一方面培養目標受眾形成習慣收視，同時網羅更多觀眾，提高收視率。與此同時節目通過新媒體手機 發展 無線增值業務，創造互動平臺強化節目的參與性，同時也為公司創造無線增值收入。

　　***2***百事營銷動態傳播系統：

　　根據百事可樂的營銷動態，例如公關新聞、新品上市、促銷資訊等，製作相應的電視宣傳短片，寄娛樂與資訊與一體，利用雙方平臺及時釋出。這樣一來，原來營銷的資訊更加娛樂化，更容易被消費者接受，同時百事資訊的釋出從原來百事自有的五個平臺最大可擴充套件到十一個平臺同時發出，其傳播途徑擴充套件了一倍，達到事半功倍的效果。

　　2.線下公關：

　　以大型公關活動《百事音樂風雲榜頒獎盛典》為全年主線，有節奏的開展巡迴秀小型公關活動。

　　百事充分利用光線豐富的藝人資源及成熟的活動組織經驗，結合有計劃的促銷推廣計劃，使明星在百事終端頻頻曝光，大大加速了百事的全國推廣。同時光線也藉助了百事MU地方優勢，降低了活動成本，也對節目進行很好的品牌宣傳與推廣。

　　年度《百事音樂風雲榜頒獎盛典》是最能充分利用雙方資源的大型公關活動。利用光線和百事可樂十一大平臺，進行為期五個月的動態宣傳，包括熱點新聞的階段性炒作，線下明星拉票會的盛典前的演繹，網路FANS戰隊PK賽，全民評選活動。百事在此期間，運用大型公關的吸引力及自身的渠道資源，掀起全民關注的熱潮，並藉此機會展開一系列的推廣促銷計劃，名利雙贏。

　　四、從《百事音樂風雲榜》看娛樂營銷

　　百事冠名音樂風雲榜三年以來，雙方在娛樂營銷領域創造了豐富的經驗，同時也積累了不少教訓和啟迪。百事音樂風雲榜在百事的音樂營銷中起到了促進作用，但卻始終保持著一種固有的運作模式，在2005年2006年娛樂選秀活動持續升溫，《百事音樂風雲榜 影響 力》呈現相對的弱勢。娛樂營銷源於娛樂的體驗，娛樂的多變性決定了娛樂營銷多變的屬性。儘管音樂有他無窮的魅力，但失去娛樂元素的創新必然會在這個渴望娛樂的市場中失去份額。

　　***一***整合性

　　首先，娛樂營銷的 應用 實際上是一個多方資源重新整合的過程。產品定位的整合，品牌文化的整合，包裝***表現***形式的整合，傳播渠道的整合。百事與光線的成功就在於充分整合了雙方資源，建立起雙方的價值鏈關係，將百事音樂風雲榜作為自己的小品牌，各自拿出優勢資源全力打造。

　　***二***品牌文化關聯性***娛樂營銷誕生產品品牌與大品牌間的關聯性***

　　品牌定位在價值層面，而不是單一死板的產品層面。一個富有拓展張力的品牌總是帶給消費者豐富的聯想。

　　百事 “激情”“渴望無限”強有力的產品概念並未滲透到《音樂風雲榜》中去，音樂風雲榜仍然以其音樂資訊的主題自行演繹，從2005年“音樂因你而動聽”到2006年“全景音樂體驗”，從節目內容到公關推廣並未融入到百事品牌的文化，只是用單純的“流行音樂”將雙方連結，沒有賦予新的生命。當人們看到“百事音樂風雲榜”並不象看到百事利用明星和音樂創作拍攝的廣告那樣激情，對百事產生豐富的、積極的聯想。

　　***三***創新性

　　對於娛樂營銷的作用，有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，再加上娛樂元素的多變性和人們感性需求所決定對娛樂需求的高頻次變化。大手筆的娛樂營銷，要想最大化的延長傳播效果，必須主動創新，將概念及傳播方式層層遞近、環環相扣，才能在眾多娛樂營銷中奏出最強音。

　　百事音樂風雲榜原有成熟的運作模式確實受到業界的認可，但當2005全民互動娛樂形式在全國掀起，主題鮮明、全方位互動、新老媒體立體傳播的超級女生在娛樂事件中取得非凡的影響力，隨之而來的全民互動娛樂的選秀活動成為市場的焦點。而此時百事音樂風雲榜的年度公關頒獎盛典仍然以星光度作為看點，雖然通過網路地面等渠道開展了互動活動，但其執行力度、參與性及創新性仍然十分有限，忽略了全民娛樂的影響力，使年度公關盛典顯得分外單薄。

　　因而，我們看到市場是變化的，尤其是娛樂營銷的市場更具有感性化的特點，任何一個娛樂營銷模式都要根據市場需求不斷給自己創造機會點，可是節目內容的創新、表現手法的創新、傳播手段的創新等等，只要緊緊建立起與消費者情感的聯絡，娛樂營銷就有了方向。

　　“產品往往是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的”。這就是娛樂營銷的魅力所在，他變幻無窮，但有具有著巨大的創造空間。他極強的可塑性等待著我們去探索和創造。百事音樂風雲榜已經為我們的娛樂營銷開出了一條路，儘管還需要修繕，儘管還需要無限的延伸，但畢竟為我們更好的探索娛樂營銷積累了寶貴的經驗。