銷售廣告視訊營銷案例分析

　　金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果，做好營銷案例分析。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　三得利醇香拿鐵咖啡：異國穿越之旅

　　廣 告 主：三得利***上海***食品貿易有限公司

　　廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司

　　咖啡，作為一款舶來品，已逐步失去了最初的高階小資印象，正以普通適中的新價值定位逐步走入人們的日常生活。

　　上海，作為中國經濟發展的重心，繁忙的日常工作中產生的巨大生活壓力，已讓人們透不過氣來。於是，咖啡便成了人們生活裡不可或缺的解壓良品。咖啡的提振精神的作用，以及略帶放鬆的飲用感受也受到廣大白領人群的認可。面對這樣的市場需要，?a href='//' target='_blank'>孕前塗宋??淼目觳託塗Х取⒁勻賦參??淼乃偃苄塗Х齲?約案髦制放頻募匆?塗Х紉?洗罅砍涑饈諧。??美??は盜鋅Х炔?肪褪瞧渲幸輝薄?/p>

　　消費者洞察

　　進的生活節奏，彈壓的生活重負，渴望輕鬆、渴望釋放已成為當代城市生活白領的最大心願。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國之旅，成為現代人追求高品質生活的象徵。通過市場調查我們證實，出國旅行之際，在異國他鄉的咖啡館裡，喝上一杯由咖啡師精心調製的地道純正的咖啡，感受著異國風情，已經成為海外旅行的必行之舉。

　　活動內容

　　基於以上認知，我們決定選擇在上海，為消費者營造一次充滿休閒情調的醇香拿鐵異國體驗之行。我們的IDEA就是異國休閒時光+醇正品質咖啡=醇香拿鐵異國穿越之旅

　　首先，我們做了一段用於公交車和地鐵裡播放的視訊素材。視訊內容見下圖：

　　我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領的首選交通工具，各種公交線路穿梭連線著白領們出沒的商務圈。我們選擇地鐵和公交這類移動媒體進行視訊投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達率。而早高峰相對擁擠窒悶的公交環境會讓他們在看到廣告片之後即刻對醇正香甜的咖啡產生強烈慾望。

　　我們把活動地點設在白領頻繁出沒的寫字樓，利用***LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領，即刻收到來自三得利醇香拿鐵官方微博發出的醇香拿鐵穿越之旅邀請。

　　當大量收到邀請而被匯聚到現場的白領，不但每個人現場品嚐到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會通過AR增強現實技術，讓他們與異國咖啡大師有一次跨越時空的親密之旅。來體驗咖啡的每一位消費者，瞬間就可置身於充滿異國情調的咖啡館中，品嚐由咖啡師精心調製的醇香拿鐵咖啡，享受美好時光。

　　在你品嚐咖啡的同時，我們已通過自動拍照功能，將這悠閒一刻捕捉下來。當場製作成明信片，讓你進一步把喜悅分享給親朋好友，同時，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由於事先保密工作到位，對於你的朋友來說，這將會是一場意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，你的喜悅已及時地分享給了你的朋友。

　　穿越之旅帶來的強烈的臨場感，異國咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過微博微信等社交媒體的傳播在消費者中間引起熱議，資訊迅速呈幾何速度遞增擴撒。

　　成果

　　從本次案例來看，在試飲體驗環節上採用了AR***現實增強***技術增強了Off-line活動的趣味性。消費者能夠在現場與在螢幕裡虛擬的咖啡大師進行互動。與此同時以CRM和來店為目的，展開了一個以We Chat為傳播平臺的On-line活動。

　　活動持續一個月，15間寫字樓，10萬人參與。活動分三個階段，前期推廣、現場配發及話題喚起。AR體驗引發了消費者廣泛興趣，更觸發了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數超過2000萬人次，產品資訊的覆蓋人群達200萬人。

　　在微博互動率上，遠遠超出了期初KPI的預想，超過率達到930%，在短短數週之內實現增加有效粉絲4800多人，新開通的***也獲得微信會員1300人。

　　點評：

　　作為一款全新上市的咖啡產品進行推廣，最難的一道坎，其實就是對產品的精神體驗，甚至比口味還難。這一點，北京電通做到了。大家都知道，中國人對茶文化的探索用“道”來詮釋，這裡面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產品在進入市場前期，他充分利用新技術、新媒體、O2O新營銷方式進行體驗,將現今流行的多種主流自媒體資源，應用到了極致，加之地域的選測、精準的傳播，對咖啡這一時尚性極強的產品，起到了很好的啟動效應，同時，也為品牌策劃行業如何解決落地營銷奠定了新標杆。

　　——張一濤

　　二

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經過25年的發展，瀾滄江集團已經成為雲南省最大的啤酒和白酒生產企業，具有強大的生產能力和良好的發展平臺。瀾滄江啤酒已發展成行業王者，在雲南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風光相比，白酒顯得黯然失色，沒有開拓出應有的大市場：品牌缺乏科學規劃、產品結構混亂、品目繁多，導致消費者認知混亂，最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數十種產品不斷湧現，沒有一支真正具有市場競爭力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場分析

　　1. 國內市場分析

　　近年來，中國白酒消費總量趨向平穩，知名品牌銷售額穩步上升，大部分中小企業的市場空間被擠佔，市場競爭愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區域品牌諸侯割據。濃香型白酒在市場中佔統治地位，佔總產銷量的70%以上;清香型白酒佔15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒佔15%左右。為增加盈利，白酒企業加快推出中高檔產品步伐，整合結構、創新香型成為新的發展趨勢。

　　2. 雲南市場分析

　　雲南酒風盛行，白酒市場容量巨大，酒類消費位居全國前列。雲南旅遊型城市較多，外地客流量大，消費層面高，隨著旅遊產業的發展，其消費能力將逐漸提高，未來市場的增長不可限量。雲南酒企數量雖多，但成規模的鳳毛麟角。

　　雲南白酒消費特徵分析

　　白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費酒種，約佔85%的市場份額，低端光瓶酒數量及市場份額非常大。

　　市場競爭分析

　　雲南白酒市場競爭激烈：國內知名品牌稱霸高階;省內、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統治低端;中低端市場均未出現絕對強勢品牌。

　　地道雲南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發展迅猛，市場表現優異，紛紛涉足高階白酒市場，尤其是地道雲南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個白酒生產基地，能同時生產醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國內生產香型最多的白酒企業，擁有雄厚的企業實力和強大的生產平臺，卻沒有像啤酒一樣開拓出應有的大市場。

　　1. 沒有發揮自身優勢，香型發展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產平臺，窖池數量大，技術含量高;濃香和醬香是目前中高階市場的主力香型，市場前景廣闊;小曲清香是雲南白酒獨具特色的香型，本土消費需求巨大;此外，瀾滄江還開創了國內獨一無二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點，極具市場潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場需求，瀾滄江卻沒有充分利用自身優勢，做好香型發展規劃，針對不同消費群體推出主力產品。而是一個時期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒有一個香型真正強大。

　　2. 雜亂的產品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產品線已經困擾了瀾滄江25年：沒有以市場和消費需求為中心，產品缺乏科學規劃，隨意性比較強，想到了一個好名稱，就馬上推出一款產品，用一個新名稱和一種新包裝維持一款產品，產品表現不佳，最後死掉，又換新名稱和新包裝，用新產品殺死老產品!先後推出近百種白酒，但品牌後續維護乏力，產品短命，結構嚴重混亂。

　　近百種產品，消耗了大量人力、財力和物力，非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場，反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌，最終失去市場，沒有一支白酒真正具有競爭力，省內其他品牌後來居上，逐步蠶食終端市場。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產品之痛!

　　3. 銷售機制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長期以來，瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關係，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團隊附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好，在利益驅動下，銷售人員只願意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴重後果

　　雲南老窖沒有影響力，小白和農家樂市場萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經銷商不買賬!市場不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產平臺，一流的產品品質，卻只有三、四流的市場!瀾滄江內憂外患，四面楚歌!

　　核心問題總結：

　　雜亂的產品線嚴重傷害了瀾滄江的機體，成為白酒發展的攔路虎，瀾滄江經脈不通、內傷嚴重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動大手術!從產品結構入手，對白酒品牌進行全面整合，砍去負擔、打通經脈，為瀾滄江注入發展動力，重振雄風。

　　***一***產品結構整合

　　整合目的：通過優化產品結構，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實現瀾滄江品牌完整佔位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡政，有舍有得，合力打造一個品牌，集中火力，攻打市場!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產品堆砌，停止所有不具備競爭優勢的產品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統帥系列產品，把阿秀、小二哥、蕎老爺等變成一個瀾滄江，統一的名稱，統一的LOGO，清晰發展主線，形成強大的品牌合力，打造極具競爭力的白酒產品。

　　為什麼要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積澱，強大的文化聯想力，獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們取之不盡的資源，是真正的殺手鐗!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以藉助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動白酒品牌。

　　2. 以工藝***香型***確定系列產品：

　　香型是瀾滄江獨一無二的優勢，懷抱金磚，就應該發揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個系列產品，針對不同消費群體，把生產優勢轉化為市場優勢。

　　4 種香型統一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨具特色，各有偏重，攻打不同市場。

　　3. 採用不同包裝形式細分系列產品

　　根據各檔次產品消費需求特點，確定風格和調性：

　　中高階：採用山作為表現元素，沉穩、豪邁、霸氣;

　　中低端：採用江水作為表現元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設計：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，採用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統文化內涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，採用高檔水晶材料，瓶型圓潤，突出產品現代感和國際性;

　　醬清香型——藍色為主、白色為輔，採用白料，創新的異形瓶型，時尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，採用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產品親和力。

　　每種香型使用統一瓶型和統一的設計風格，不同檔次產品，使用不同等級材料和工藝加以區分，整體統一又各具特色。

　　價格策略：

　　定價略高於同檔次白酒，留足彈性，不同區域市場實行統一位價，開瓶費計入定價成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經具有市場知名度、建立了根據地的產品，應當保留***，繼續扶植：

　　“雲南老窖”是瀾滄江之前推出的高階產品，被譽為滇酒至尊，成功入選雲南省公務接待用酒。應當更改包裝設計，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高階形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來，再將雲南老窖推出市場，勢必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經深入人心，繼續強化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續攻打市場，把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

　　瀾滄江白酒產品完整架構

　　***二***推進企業結構整合，為白酒發展保駕護航。

　　白酒要想跨越發展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發、生產到銷售均由專業團隊負責，獨立的生產團隊，獨立的營銷隊伍，獨立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營銷激勵機制，按香型成立4個事業部、實行目標和獎勵制度，調動銷售隊伍積極性，打破白酒營銷困局，讓白酒與啤酒齊頭並進，形成品牌互動力，開拓出應有的大市場!

　　五、 前景展望

　　打通經脈，標本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團隊，無可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產品結構，一定會為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實現跨越式發展，成為雲南白酒市場的真正王者!

　　點評：

　　當一個企業的產品線拉得太長，而且沒有一個拳頭產品能在市場中站住腳的話，即使再拓展更多的產品，對企業來說也是一種負擔。這個時候梳理品牌的脈絡，並且確定主打品牌就變得很關鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場，平均分配預算，樣樣都要照顧到，顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊，各個擊破才能有所表現。

　　——王智穎

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