產品網路營銷案例及分析

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產生畸輕畸重的現象。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　“安琪酵母”論壇營銷的成功案例

　　要推廣一款人們完全不熟悉的產品，通常選擇什麼樣的推廣方式比較好呢

　　也許你會說，電視廣告，或者報紙軟文。在下面的這個案例裡，答案既不是電視、也不是報紙，而是網路論壇!

　　安琪酵母股份有限公司，是國內最大的酵母生產企業。酵母，在人們的常識中是蒸饅頭和做麵包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司卻開發出酵母的很多保健功能，並生產出可以直接食用的酵母粉。

　　要推廣酵母粉這種人們完全陌生的食品，安琪公司首選論壇進行推廣。於是，它們開始在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社群論壇裡製造話題。之所以這樣做，是因為在論壇裡，單純的廣告帖永遠是版主的“眼中釘”，也會招來網友的反感，製造話題比較讓人能夠接受。

　　2008年6月，當時有很多關於婆媳關係的影視劇在熱播，婆媳關係的關注度也很高。因此，公司策劃了《一個饅頭引發的婆媳大戰》事件。

　　事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關於饅頭髮生爭執的故事。

　　帖子貼出來後，引發了不少的討論，其中就涉及了酵母的應用。這時，由專業人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上去，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，並有很多的保健美容功能。比如，減肥。由於當時正值6月，正是減肥旺季，而減肥又是女人永遠的關注點。於是，論壇上的討論，讓這些關注婆媳關係的主婦們同時也記住了酵母的一個重要功效——減肥。為了讓帖子引起更多的關注，公司選擇有權威的網站，利用它們的公信力把貼子推到好的位置。

　　當時，就選了新浪女性頻道中關注度比較高的美容頻道，把相關的貼子細化到減肥沙龍板塊等。果然，有了好的論壇和好的位置，馬上引發了更多普通網民的關注。

　　除了論壇營銷，安琪酵母又在新浪、新華網等主要網站發新聞，而這些新聞又被網民轉到論壇裡做為談資。這樣，產品的可信度就大大提高了。

　　在接下來的兩個月時間裡，安琪酵母公司的電話量陡增。消費者在百度上輸入了“安琪酵母”這個關鍵詞，頁面的相關搜尋裡就會顯示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十個相關搜尋，安琪酵母獲得了較高的品牌知名度和關注度。

　　從中我們可以看出：選擇好目標顧客群常去的論壇，使用能吸引大家關注的話題展開論壇或者社群營銷。論壇營銷不失為品牌推廣的一個好法子!它通過在有影響力的論壇製造話題、利用網友的爭論以及企業有意識的引導，把產品的特性和功能訴求詳細地告知潛在的消費者，激發他們關注和購買。

　　通過安琪酵母在網上推廣的案例，我們可以得出一個結論：論壇營銷它真正的價值還在於互動，真正好的網路傳播一定是網友自動頂帖或者轉帖率高的傳播，那些發一個帖子，找無數ID自己頂帖和轉帖的做法效果並不好，原因是普通網民的參與度差，廣告的到達率也就低了許多。

　　二

　　數字時代汽車營銷“新規則”

　　10天展期、70萬參觀者，當上海車展成為這個城市的一個節日時，它更為網際網路帶來了一場空前盛宴。根據WebInsight汽車網際網路測評機構最新發布的統計顯示，在4月上海車展舉行期間，線上觀眾高達8400萬人次，網上點選量高達19億次——“線上觀眾”的數量比現場放大了120倍!

　　數字時代的汽車營銷引起廣泛關注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣，這只是網中一隅。據統計，如今購車者的決策資訊有86.7%來源於網際網路。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰略之外，微博、團購、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車營銷的新規則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車展多了一道新景象——微博牆。比亞迪、上汽、鈴木多個展臺一改以往單調固定的背景畫面，將微博互動資訊掛牆作為裝飾背景。剛剛釋出的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報告說，參加上海車展的汽車商在網際網路上傾入了更多的關注和投入，在整個車展期間，微博成為廠商紛紛採用的互動營銷手段，相關活動數量超過90個，引發超過300萬用戶線上參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報道，並聯合國內三家汽車垂直網站及幾十家主流報紙、雜誌、電臺、電視臺媒體，組成百人微博報道聯盟。網際網路給予汽車產業的關注與推動，遠遠超出你的想象。

　　“微”時代裡，能作大文章。雪佛蘭藉助騰訊微博平臺，向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌，與其說它是產品，不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視訊中沒有過多的車輛展示，而是講述關於執著夢想的聲音：“我的夢想就是設計出中國人喜歡的車，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數量達到5.6萬個。

　　錦湖輪胎被爆醜聞的12小時內，他們便開通了騰訊微博：5份宣告、22條資訊，線上解答網友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關，但與汽車銷售的產業鏈息息相關：第一時間減少猜測、最近距離地面對質疑者，這都是網路渠道對汽車行業銷售的“額外”支援。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等入口網站的汽車頻道，猶如智多星，探索了車銷新嘗試。東風悅達起亞K5上市時由於騰訊微博的介入，瞬間引爆了關注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個小時內便獲得100多次轉播;之後在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬條這個數字會顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說，大家聽’的方式。微博上每一個人都能成為資訊的釋出者，同時它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高階經理吳越把微博的特質定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們瞭解客戶在第一時間對我們發出資訊的反應，從而調整戰略方向。”

　　網上團車，秒殺沒商量

　　上海車展期間，上海通用眾車系成為網際網路線上觀眾最關注的汽車廠商，超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關資訊;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意，成為最受關注的汽車品牌。在所有參展車型中，SUV中的奧迪Q3是最受關注的車型，車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣，SUV車型線上觀眾近500萬，佔比為整體車型的18%。

　　各大車企頻頻依託網路陣營，折射出汽車資訊化銳不可當的趨勢。的確，汽車業正萌生新型合作關係：線上展示新車、開團方式買車、線下實體店提車，使用者、網路、4S店三者之間正迸發出驅動車輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽說過賓士豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異，真實的Smart“秒殺案”就發生在中國最大的團購平臺——淘寶聚划算。去年9月，原計劃205輛Smart團購活動有21天，可誰料當日上午10點開團，24秒後第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續以2秒1輛的速度售罄。“團友”力量實在不容小覷，“團”完所有Smart的時間花費僅僅3小時28分鐘。3個半小時賣出205輛Smart的為什麼是淘寶，而非4S店車企似乎願意讓汽車這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團回家”。不過，淘寶網介入4S店與消費群間“第三者”的戲稱也由此而來。

　　另一個典型案例是易車網。這一中國首家於海外上市的汽車網際網路，經過十餘年發展，其垂直化價值日益體現，實現了看車、選車、買車一按即通，搭建了媒體、營銷、產品三大平臺，覆蓋了1-5級汽車消費城市，在全國佈下338個地方網點;車型、報價、經銷商等資料均可在易車網上搜尋出詳盡準確的資訊。不僅如此，易車網還採用“階段精準營銷”的商業模式，針對不同時期的訴求配以資訊資源。例如，在“引發興趣階段”需通過多渠道刺激新客體，熱門汽車視訊是這時的主打;而過渡到“購買行動階段”時，報價搜尋、促銷資訊則成了主營。

　　網購時代，人們對於汽車的認識不僅可以從技術、功能角度，還可以從消費情感的角度來延伸。面對龐大的網路群體，車企自覺走入汽車網購時代，紛紛“笑納”網路符號的品牌新語言——凱凱***凱美瑞***、小福***福克斯***等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說：“我很喜歡汽車，但我聽到專用詞也煩，譬如說賓士宣傳它的CGI發動機，有多少人懂這個東西當汽車在網際網路上‘吆喝買賣’時，有時就是以軟性方式打動消費者。”

　　互動空間，“坐銷”不再俏

　　互動空間，或許正是汽車網銷的無限潛力所在。WebInsight汽車網際網路測評機構執行副總經理肖逸民說，今年上海車展的情況表明，網際網路正在改變傳統的汽車資訊傳播線路，成為釋出和推廣的重要平臺。

　　而社群網站，就是成為網際網路時代“口口相傳”的營銷模式。據統計，消費者做出購買決定平均花費時間近155天，購車後近50天中消費者還會處於興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網路中將會自發形成一個全週期、立體化、放大性的資訊平臺：包括車型價格與效能、維修費用、汽車保養等網路推薦資訊將成為寬頻山、MSN等社群網站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團副總裁段培力說：“社群網站、微博、BBS等形成的社群文化把營銷模式推到了新階段，通過這種對話式行銷可以達到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出，未來如何針對目標消費者在網路上的行為軌跡，進行營銷的策略組合將會是汽車網路營銷制勝的關鍵。

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