李寧公司為什麼會倒下

　　李寧公司曾經也是我國有名的企業，無奈經營不善，難免走向倒下的命運。下面就是小編給大家整理的李寧公司倒下揭祕內容，希望大家喜歡。

　　李寧公司的起步

　　1990年，“體操王子”李寧退役，頗有商業頭腦的他註冊成立了以個人名字命名的體育用品公司，專門生產、銷售運動服裝、運動鞋及籃球、足球運動用品等。由於李寧本人的名人效應，及當時國內體育品牌缺失的競爭環境，李寧公司迅速取得成功。

　　2008北京奧運會上李寧“飛天點火”，李寧品牌家喻戶曉，受到狂熱追捧至2010年李寧公司銷售額超過94億，直逼百億大關。其後李寧公司在此種順境中的過度樂觀卻招致災難——渠道大擴張，定位失誤導致成本失控，庫存高企，利潤暴跌，股價重挫，品牌受損。直至今日，仍未走出困境。

　　自2010年後，李寧股價一蹶不振，持續下跌，股價從高點下跌幅度接近90%，僅從股價的表現，已足以反應李寧公司戰略失誤的惡果。

　　李寧公司的失敗戰略

　　盲目樂觀的大擴張，及隨後的成本失控

　　由於長期雄踞國產運動品牌第一寶座，李寧公司在經歷2008年北京奧運會的狂歡衝動後，信心急劇膨脹。基於對未來的進一步樂觀預期，在渠道方面通過授權批發經銷商模式，迅速向大型一、二線城市大幅，搶佔市場份額。門店數量由6245增長到2011年的8255，漲幅超過32%。

　　李寧之所以會選擇大幅擴張並在品牌溢價不夠的情況下，貿然大擴張，是盲目樂觀的結果。

　　2010年以後的中國經濟恰恰處於4萬億刺激邊際效應遞減的後期，隨著通脹原材料、勞工、店鋪租金等支出上升，以及各大品牌同期的大擴張，整個運動用品供給出現急劇擴張，與此同時，社會零售品增速下滑，居民消費結構呈現M形，高階和低端需求上漲，而中端出現萎靡。

　　定位失策，庫存高企，財務資料急劇惡化

　　2009年李寧公司在本土超越阿迪達斯，成為中國市場第二大品牌。時任CEO張志勇躊躇滿志，對外公佈公司未來十年路線圖，到2018年超越耐克成為本土第一、世界前五的體育用品品牌。 2010年，李寧公司認為應該將營銷的重心放在90後身上。沿用十年的“一切皆有可能”變成“讓改變發生”，更重要的是，在李寧的品牌認知、運營能力尚未完全成熟之際，向高階轉型，提高產品售價和定位，與阿迪和耐克的戰場展開正面競爭。

　　李寧公司倒下難以起來

　　拿身為同行的安踏比，2011年底李寧的營業額僅比其相差0.25億元，但此後二者的差距漸甚。安踏自2012年實現營收67.23億元，開始連續幾年在營收上超越李寧，勢到如今，已然是體育用品行業大哥大。

　　李寧官方對虧損的解釋是：“公司執行變革計劃時進行的前期投資，包括直銷網路擴張及核心體育營銷資源的投入，同時，清理渠道庫存過後，公司減少了批發銷售。此外，還有大量一次性費用的計提，其中包括呆賬撥備、關閉旗艦店等費用。”庫存增加和呆賬撥款，再度成為拖累業績的主要原因。

　　其實說通俗點，不過是之前貸款容易，就盲目擴張，想搶佔市場份額，但銷量不足。現在收緊貨幣政策，資金週轉難，所以就虧損。

　　而與此同時，以安踏、特步、361°等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低端的價格、農村包圍城市的策略，一夜之間揭竿而起，遍地開花，牢牢掌握了二、三、四線市場的渠道優勢，撼動了曾經首屈一指的“體育一哥”李寧在國內市場的根基。

　　其實對於“大哥”為何被“小弟”逼走，或許還可以從其自身的品牌基因上去尋找答案。

　　“讀書的時候，第一次進去李寧店看，那價格真可“追尾”隔壁的耐克和阿迪，但款式造型卻媲美隔壁的隔壁的隔壁的隔壁的361°，歐美價格，中東造型，山寨品質***廣州福建那邊製造的品質，你懂的***，叫我怎麼買?高不成低不就，沒有裝x的逼格就不要高舉牛x的價格，除非它本身是個***!”——一個90後論“大哥為什麼倒下”。

　　按照上述人士的說法，首先這是個大環境的問題，現在的市場不再是以前如歌壇般“一個風格走紅暢銷好幾年”的形勢，“躺著都能賺錢”的年代也已一去不復返。此外，隨著gap、h&m、zara等快時尚品牌的加速進入，李寧，包括其他運動品牌的認知度也面臨著越來越多的挑戰。

　　運動行業的發展推動著商業模式的變革，原來大批發銷售的粗放模式也遭遇挑戰，傳統的運動品牌不得不應對轉型。種種跡象表明，為了扭轉過去幾年的下滑態勢，中國市場上的各個運動品牌，在營銷上費盡了心思。

　　安踏：批發模式向零售導向轉型。2014年安踏零售門店數字為7622家，比上年減少135家，依賴消費人群最廣的大眾市場，安踏成為第一個擺脫行業危機的體育用品公司。

　　匹克：而在國際品牌的步步緊逼之下，匹克體育已經將目光瞄準海外市場，通過國際性的體育資源和區域贊助促進當地銷售。

　　特步：在產品定位上，這家最早以娛樂明星代言起家的品牌，在與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作後，擁有了“時尚休閒運動”屬性後的特步，開始專注於世界第一運動足球。

　　361°：面對轉型，它則選擇了和百度聯姻的方式。發揮百度在使用者需求資料上的優勢，共同研究、管理使用者資料，並共享銷售和傳播等資源渠道。

　　李寧：面對曾經“小弟”的咄咄逼人，“不做大哥兩三年”李寧當然也不會坐以待斃。與素來有“價格殺手”之稱的小米科技合作，將運動融入科技，致力“智慧科技跑鞋”之路，開始為“復辟”之路進軍。

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