品牌文化 紡織服企的發展“語境”?

2008年9月18日，2008紡織十大品牌文化推介大會在江蘇常熟召開，同時貫穿了“改革開放30年”的主題，讓“文化推介”更加具有延展性和穿透力，讓“

品牌文化 中國紡織服企的發展“語境”

2008年9月18日，2008中國紡織十大品牌文化推介大會在江蘇常熟召開，同時貫穿了“改革開放30年”的主題，讓“文化推介”更加具有延展性和穿透力，讓“改革開放30年”的形象更加豐滿，內容更加充盈。

推介會表彰了一批在紡織服裝品牌文化建設方面取得突出成績的單位和個人：波司登被授予“中國紡織服裝領軍品牌”稱號；福建七匹狼實業股份有限公司等10家企業被授予“2008中國紡織十大品牌文化”稱號；北京白領時裝有限公司等20家企業獲得“2008中國紡織品牌文化創新獎”；濱州亞光家紡有限公司總經理王紅星等14人獲得“2008中國紡織品牌文化建設傑出人物”稱號，等等。在2008年紡織服裝行業的困難時期，誕生這樣一批“標杆”企業，猶如為這個處於“洗牌期”的行業注入了一劑強心針。

會上，中國紡織工業協會會長、中國紡織企業文化建設協會會長杜鈺洲明確指出“品牌文化應該包含科學精神、創新精神和人文精神”，這無疑成為正在進行品牌文化建設探索紡織的服裝企業的一盞指路明燈。

明燈在前，行者在後。如何能循著明燈的光影前行而不偏離？這成為榮譽歸位之後，我們每個紡織服裝企業更應該深入思考的問題。

2008年9月3日，日本時裝週的舞臺上出現了第一位日本本土之外的設計師——計文波，以及第一個日本本土之外的服裝品牌——“利郎”。計文波在這個絢爛的大舞臺上釋出了“利郎”2009春夏男裝系列，主題為“商秦智變”。計文波解釋，“商”是指商務男裝；“秦”是指秦朝兵馬俑為標誌的中國歷史文化元素；“智變”是指運用智慧加以變化。整場秀上，無論是舞臺背景、音樂還是服裝本身，都散發出濃郁的中國文化色彩。“利郎”所要傳達的品牌文化，我們也許能從中把握住些許脈絡。

當然，一個服裝品牌的文化並不僅僅就是做一場或是幾場秀就能解釋清楚的。而是一如杜鈺洲會長所說的：“品牌文化應該包含科學精神、創新精神和人文精神。”

語境拆解之一

科學精神VS商業價值

對於我們來說，科學精神可能是個比較抽象的命題。但是在2008年9月23日，當中國航天員翟志剛身著價值3000萬元、總重約120公斤，並且是由我國自主研製的艙外航天服“漫步太空”的時候，正折射出一種科學精神。這是一種求真、探索、務實的精神。

當科學精神落實到服裝品牌文化上，杜鈺洲會長自有他的一番解讀：“科學技術是品牌的核心部分。科學精神主要體現在質量意識、技術意識和管理科學性上。”

值得驕傲的是，中國服裝企業一直在不斷踐行著科學精神。雅戈爾作為中國服裝行業的佼佼者，1996首次獨家開發了“HP棉免熨襯衫”，國內免熨熱潮由此風靡，成為中國服裝行業有史以來第一個國家級新產品；1999年成功開發出新一代免熨產品“VP棉免熨襯衫”，並被國家相關部委聯合授予“國家重點新產品”稱號；2005年年底，雅戈爾推出新一代襯衫產品——DP純棉免熨精品襯衫，新品襯衫在免熨抗皺能力、透氣性、防縮性、環保性等上有了進一步提高。為確保西服的選料、裁剪的精度和速度，雅戈爾又相繼引進國際一流的全自動預縮定型和CAD系統，建立了當時世界上最先進的西服版樣中心。這些裝置和技術既確保了西服的精度質量，更使新產品的開發週期從1個月縮短至1周。同時，雅戈爾非常重視經營管理的工作，在日常業務處理方面，雅戈爾服飾公司總部及下屬的100多個分公司實現了計算機財務管理、銷售管理和物資管理，同時加大資訊化建設的力度。

在雅戈爾的這個事例中，杜會長所提出的“質量意識、技術意識和管理科學性”，我們都能一一找到答案，而“科學精神”的輪廓也由此逐漸變得清晰起來。顯然，中國並不缺乏具備科學精神的明星企業，缺的是具備這種精神的群體企業。

我們的紡織服裝企業，很多是靠做OEM起家，其間也積累了不少資本。但是當他們拿出勇氣來做品牌的時候，卻不知道如何著手。其實，這樣的企業大可不必另闢他徑，現實的榜樣隨處可見。無論是雅戈爾、波司登抑或是杉杉，都能為一大批企業提供可資借鑑的範本。只不過需要注意的是，必須取他人之長，結合自己企業和品牌的發展實際。其中，繞不開的一環必然是科學精神的秉承。科學精神並不是一個意義單一的詞彙，它透露出來的是一個品牌的價值取向，最終決定的是品牌在激烈市場競爭中的商業價值。更具象點來說，雅戈爾集團憑藉實際行動對“科學精神”的充分詮釋，其主打產品雅戈爾襯衫近十年保持了全國市場佔有率第一位，西服也連續五年保持市場綜合佔有率第一位。對於科技的心領神會和切實行動換回了巨大的商業價值。

然而，我們不可忽略一個事實，對於紡織服裝這樣一個市場化程度極高的產業而言，在改革開放後近30年時間的摸爬滾打後，其逐漸培育起來的加工製造能力已經毋庸置疑，質量保證體系也在加工貿易的過程中得到提升，中國紡織服裝產品的質量達到了國際市場上的較高水平，科技含量也不斷提升。但是，如何能讓我們這樣的紡織服裝產品在市場上真正入得人眼、人耳、人心，並轉化為商業價值，這也註定是一條頗為艱難的道路。

語境拆解之二

創新精神造就品牌價值的精髓

談到創新精神，這似乎是老生常談。然而話題雖老，企業卻永遠受用。尤其是對品牌來講，創新更是一個無法迴避的話題。

服裝品牌的生命力在於持續不斷的創新。深圳億弘潤實業有限公司旗下的歐尼邇品牌自1996年成立至今已經具有了12年的歷史。這個響噹噹的老品牌在今年推出了全新英文標識“OZZO”及全新VI識別體系、店面形象。這被喻為是OZZO（歐尼邇）品牌的“重生”。表面看來，歐尼邇只是更換了識別標識，事實上這卻是一種創新。在這個新的英文標識OZZO中，“O”象徵中國傳統文化孜孜不倦追求的圓滿和諧，“Z”象徵西方文明持之以恆的突破創新。將中西方文化結合一體蘊含在標識之中，歐尼邇算得上是獨樹一幟，亮出了自己的特色。“OZZO”無論從正面還是從背面看，目標都始終劍指同一個標識——“OZZO”，彰顯了品牌個性。

如今的服裝業已經進入了品牌發展階段，服裝品牌的競爭也轉而由“價格制勝”步入“價值制勝”。而在品牌文化中融入創新精神，無疑會大大增加“價值”的含金量。關鍵的是怎樣將這種稍顯虛化的創新精神轉化為實實在在的價值？人才和資本是不可或缺兩個“硬體”。所以，白領的董事長苗鴻冰才會邀請HiltonMcConnico在他的白領藝術空間店做藝術展，才會花巨資先後打造了藝術空間店、視覺空間店、機場T3航站樓店和未來空間店這4家概念店。這種異於“常規”的創新方式，給白領品牌新的活力。當你徘徊在HiltonMcConnico為白領量身訂做的裝置藝術展——《WHITECOLILAR·星辰之旅》之前時，無法不為之感動，你會感覺到品牌靈魂的滲透；當你身臨其境白領的4家概念店時，也無法不為之震撼。自此，白領的品牌文化力昇華到另外一個層面，它不一樣的價值力通過這種超常規的方式得到了充分詮釋

另外，這種價值也表現為具有果敢的魄力。8月28日上午，美特斯·邦威A股在深圳證券交易所中小板成功掛牌上市。在全球股市低迷的情形下，美特斯·邦威仍然逆勢而上，這可謂是別樣的“創新”之舉。此種“創新”的結果是美邦的總股本達到6.7億股，“不走尋常路”的美特斯·邦威迎來了該品牌發展的另一個春天——此次IPO募集的資金將主要用於渠道的進一步拓展和資訊化建設。值得一提的是，中小板是深圳證券交易所為了鼓勵自主創新，而專門設定的中小型公司聚集板塊。

類似白領、美特斯·邦威這種看似極易以“創新”的大手筆獲取價值的品牌，自有他們的底氣與實力。可現實在於，並非大家都是白領或美特斯·邦威。企業如何在自身實力範圍內做出創新之舉，如何將創新精神與企業實際融會貫通，是其拓展品牌價值、延續品牌文化力和生命力的必修課。

語境拆解之三

“兼濟天下”的人文精神

2007年11月黨的十七大報告明確提出：“科學發展觀的核心是以人為本”。自此，以人為本作為一個熱門詞彙被屢屢提起，也被給予了更多的關注。無獨有偶，在2008中國紡織十大品牌文化推介大會上，杜鈺洲會長在進一步闡釋品牌文化中的人文精神時，也指出“人文精神就是以人為本，要關注人的生理需求和心理需求。”這樣的價值判斷正好與國家的主流價值判斷不謀而合。

企業經營品牌，核心要素是“人”。對於這一點，愛慕的領會可謂非常深刻，做得也很成功。在愛慕的董事長張榮明看來，做企業不能只賺錢，讓員工生活得更好，企業才有更好的發展。因此，愛慕確立了“以人為本，創造美好生活”的核心理念。有這樣一個例子，愛慕在內部成立了“美好生活基金”，愛慕拿出每年盈利的10%投入基金，提供無息貸款，而最高貸款可達20萬元。愛慕用“愛”奠定了企業發展壯大的根基，同時給予了品牌發展的不竭動力。這種“愛”，包含著對員工、顧客和社會的愛；實際上，這種“愛”亦是愛慕對於“以人為本”的自身獨特理解，同時將它內化為企業文化。“愛”讓員工心甘情願為愛慕工作，無疑增強了企業的凝聚力。

如果說對員工、對顧客的愛可以為品牌帶來巨大商業價值的話，那麼對社會的愛則會為品牌帶來巨大的社會價值。這種對社會的愛就是我們平時所倡導的“社會責任”。同樣地，這種社會責任在愛慕身上也很好地體現出來。例如，2003年“非典”時期，愛慕捐出200萬元的內衣給北京的醫護人員；2006年，愛慕成為中國紡織行業首批社會責任試點企業；今年“5·12”汶川大地震後，愛慕不僅捐贈225萬元的錢和衣物，還派專人赴災區慰問。

馬斯洛曾經提出需求的五個層次，即生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。當我們這個社會在物質上日益豐富的時候，必然追求“自我實現”這個最高層次的需求。這個道理對品牌來說同樣如此，當品牌發展到一定程度的時候，它不僅應該是一個有“商業價值”的品牌，而更應該上升為一個兼有“精神價值”的品牌。當我們的品牌開始具有“精神價值”的時候，其“自我實現”之路也就越走越寬。然而，我們也欣喜地發現，中國以愛慕、杉杉等為代表的一大批優秀紡織服裝企業正在努力的“自我實現”，從而其品牌文化的含金量變得如此的沉甸甸。