產品管理大綱是一個企業產品管理的總綱，它必須起到指導和管理的作用。指導作用是指通過產品管理大綱，各銷售分公司（或市場部、辦事處）能夠清楚產品的特性與定位，基本的運作方式，產品組合規則等等，進而能選擇出適合區域市場的產品，正確的策略進行運作；管理是指產品管理大綱能規範各市場產品的日常管理，使從新產品開發到產品退出市場的整個過程有序合理，做到有法可依，把一些人為的、不該出現的問題管住。
工具/原料
產品 管理 營銷
方法/步驟
一、產品管理大綱的內容
一個完整的產品管理大綱，內容應該包含兩個方面：
1）指導性的意見和建議；
2）管理性的制度或原則。
1、指導性的意見和建議，其重點在於能對各分公司提供營銷指導。
產品管理大綱指導性的意見和建議的基本要求是能對企業產品體系內的各產品特點、市場定位、戰略意義、目標群體、價格、廣告訴求、適宜進行操作區域的條件、完備的操作模式進行詳細的說明，使得各銷售分公司（或市場部、辦事處）在作出產品選擇的時候，會認真地考慮區域市場的特點，會考慮一些基本的問題，如：這個產品適合我們這個市場嗎？這種操作模式在我們這個市場可行嗎？這種操作模式我們執行得了嗎？進行而在產品的選擇上更加的理性，在操作上思路更加清晰。以＊＊＊（一具體產品）這一單品為例，在產品管理大綱中至少要具備如下這些指導性的內容：功能及其它特點，包裝說明，市場定位，戰略性定位，目標人群，價格，廣告訴求，適宜銷售市場的基本特徵，操作模式手冊，備註性說明等內容。
產品管理大綱指導性的意見和建議的高階要求是要能對企業產品體系的整個產品組合進行系統的、整合性的分析，在充分考慮多種產品線的多品組合下，如何指導各分公司達到1＋1＞2的目的。這就要求管理大綱能提出不同生命週期下產品的運作策略，不同市場成熟度下產品的運作策略，不同競爭程度下產品的運作策略，不同市場條件下產品如何進行有效組合，各分公司如何對自己的產品組合進行改進，多品組合下區域運作策略，不同組合下單品運作策略如何進行調整等一系列高階市場運作問題，還有典型區域市場的產品組合分析和操作模式分析。通過這些內容，真正的讓產品管理大綱成為指導各銷售分公司（或市場部、辦事處）進行區域市場運作、抵抗競爭的有效工具。
2、管理性的制度或原則，其重點在規範，而不是控制。
要通過制度的引導來讓分公司和產品管理部規範自己的行為，通過處罰來對銷售分公司（或市場部、辦事處）和產品管理部的行為施加壓力，因此要對每一管理規定製定的目的進行詳細的說明，對採取不同行動的各種條件和原則進行詳細、清晰的界定，明確各項工作開展的流程和相關責任的界定，做到有據可依，有序可循。這就要求產品管理大綱在流程上要清晰、合理，在原則上要具體明確，在責任上要到人。如對於產品刪減，大綱要明確刪減的原則，銷量很小，很小的具體指標是多少（＊＊標件）；選擇使用的區域市場很少，究竟少到幾個（＊個）。再如在個性化產品開發的管理中，至少要說明個性化產品的開發申請流程，個性化產品開發申請的批准條件（銷量達到多少，幾年銷售完，多少個銷售分公司（或市場部、辦事處）採用等等），相關責任人的責任，相關處罰規定等，這樣銷售分公司（或市場部、辦事處）在提出個性化產品開發的時候，會認真考慮這種產品的真實市場表現會達到這些條件嗎？產品開發失敗了會承擔什麼責任？從而會認真的評估開發風險，做出慎重的決策。
二、例項：某企業產品管理大綱編寫提綱
1、相關術語定義
本部分主要對一些與產品相關的術語的界定，如產品組合，產品定位，新產品等等。
2、目錄
3、正文
第一章、總則
本部分主要是一些概括性和原則性的說明，有大綱編寫的目的，適用範圍，使用方法，大綱的管理部門，它可能會包括以下內容：
大綱編寫的目的
大綱適用的範圍
大綱條款的執行
大綱的管理執行部門
第二章、＊＊＊＊產品體系產品圖譜
本部分主要指導性部分基本要求的內容，主要是企業產品體系現有產品進行系統、詳細的說明，它可能會包括以下內容：
企業現有產品組合及各產品的定位
各產品線的定位
產品線中不同規格的定位
各單品的詳細介紹
第三章、＊＊＊＊產品體系多品運作指導
本部分主要是指導性部分的高階要求內容，主要是對企業產品體系的區域運作提供指導。可能會包括以下內容：
不同生命週期下產品的運作策略
不同市場成熟度下產品的運作策略
不同競爭程度下產品的運作策略
不同市場條件下產品如何進行有效組合
各分公司如何對自己的產品組合進行改進
多品組合下區域運作策略
不同組合下單品運作策略如何進行調整
典型區域市場的產品組合與運作案例
第四章、新產品的規劃與開發
主要是對全新產品開發的規範與管理，圍繞“研發一代、試點一代、推廣一代、成熟一代”的產品開發過程，逐條論述並對各階段的規劃原則、目前現狀（建議）、3～5年規劃、管理流程等詳細闡述。可能會包括以下內容：
新產品的研發：研發規劃；研發方式（自己研發、委託研發、與外界聯合研發）；全新產品的開發申請流程等、新產品生產的對接管理（原材料的可獲得性、工藝的可行性等）；
新產品的試銷管理（試點的選擇、指導，試點區域的對接，過程的跟蹤與幫輔、試點公司的政策和考核要求）；
新產品的推廣（符合全面推廣的標準，全面推廣的佈局，相關工作等）；
第五章、過程管理
在產品推廣和市場運作過程中，需要隨時對各類產品的發展演變以及市場演變等進行監控和管理。
1、成熟產品推廣
主要是對已有產品的成功經驗與操作模式的推廣管理，可能會包括以下內容：經驗/模式的總結流程
經驗/模式總結的要求
經驗/模式的推廣過程
2、產品規格管理
主要是對產品規格的銷售和市場推廣過程進行定期監控，建立產品規格刪減的規範與管理，可能會包括以下內容：
產品規格刪減的原則
產品規格刪減的流程
產品規格刪減的過程管理
3、產品改進
主要對現有產品改進流程的規範與管理，可能會包括以下內容：
包裝改進（原則、方法、流程）
品質改進條件（原則、方法、流程）
個性化產品開發（主要是對各分公司提出的個性產品開發的管理（包括個性化包裝），可能會包括惟下內容：個性化產品開發申請流程、個性化產品的獲批條件、個性化產品的銷售、個性化產品滯銷的處理）
4、多規格選擇和組合策略
在不同區域市場、不同發展階段、不同競爭態勢等情況下，多規格的選擇策略、組合策略，以及同一定位不同規格的選擇管理制度等。
第六章、產品管理制度
主要是對一些產品管理制度及違規處理的原則與方式。可能會包括以下內容：
產品管理制度
違規處理原則
產品危機的應急處理
結束語
三、產品管理大綱的使用
在產品管理大綱的使用上，我們必須認識到，產品管理大綱更多的是共性的總結，要讓管理大綱真正地起到作用，就必須照顧到個性，即區域市場的特點，不能一刀切，必須實行條款分級執行制度。將管理大綱的所有條款分為強制性執行條款、選擇性強制性執行條款，參考性條款；強制性執行條款是每個公司必須執行的，在強制性執行條款面前所有的分公司都一樣。如產品規格刪減，就是強制性執行條款，只要是年底某一規格符合刪減的條件，就必須停止生產，在一定的期限內退出市場，所有的公司都必須遵守。選擇性強制性執行條款，是指這些條款是必須執行的，每公司都一樣，但是這些條款中已提供了一些選項，各公司可以根據自己的區域市場特點進行選擇，一旦選擇了在一段時間是不能變動的。如＊＊＊產品的宣傳口號有很多條，但是同一區域市場只能在其中選擇幾條進行使用。參考性條款是各分公司可以根據區域市場的實際情況和特點參照執行，如＊＊＊產品的操作模式，各公司就可以結合自己的實際情況對這種模式進行改進，再執行。
制定出一部真正有指導意義和管理作用的產品管理大綱，需要多人的艱辛勞動和很長時間的不斷完善。很多企業把幾個簡單的管理規定彙編就美其名－－產品管理大綱，其原因是根本沒有了解產品管理大綱的意義，這樣的產品管理大綱起不到一本有意義的產品管理大綱應有的作用，更會影響產品管理大綱的權威性與指導性。因此在產品管理大綱的編寫上，要本著求真務實的態度，從一個一個的產品的資料、模式和制度的建設、完善和執行做起，從有實際意義和值得管的地方做起，一點一點的積累直至完成大綱的編寫。
