競品是競爭產品,競爭對手的產品,競品分析顧名思義,是對競爭對手的產品進行比較分析。一份優(有)秀(用)的競品分析報告,不是說簡單地找幾個類似的產品,羅列幾個功能,說幾個優缺點就可以的,其中往往包括了很多文案撰寫邏輯,對比分析方法論,還有最重要的是作者說了一大通分析之後的問題解決思路。
那麼正確撰寫競品分析的姿勢應該是怎樣的呢?
競品分析三步曲
① 選擇分析目標:明確競品分析的重點和需要解決的問題;選擇合適的競品(業務相同或者相關的產品)
② 對比和分析:按照若干維度(產品功能、互動設計、運營策略等)對產品和競品進行逐項羅列對比和分析優劣
③ 討論和提出解決思路:根據第一步的確立的分析重點和第二步相關維度的對比進行綜合討論分析,進一步可結合時下的行業發展趨勢,提出符合邏輯的解決方案思路。
設定分析目標
很多新人和童鞋(包括曾經的滷煮)在第一次寫競品分析的時候,往往都會過於側重直接去對比分析,而忽視瞭如何篩選競品,為何做競品分析,分析的重點是什麼,需要解決什麼問題等細節。
“選擇重於分析”--網易著名設計師劉津
而在這裡我引申為“選擇分析目標”。這裡包含兩類目標:
① 分析的側重點:任何一份報告都有一箇中心點,競品分析一般也會圍繞一個核心(公司的發展方向、產品的迭代方向等)去展開,這個核心就是分析討論的側重點,需要作者花費更多篇幅去做詳細論述,否則面面俱到只會讓自己陷在精力崩潰、讀者閱讀乏味的泥沼中。
栗子:滷煮之前寫過一篇社交產品的競品分析,目的是探尋一種更nice的構建陌生人關係的方法和怎樣幫助陌生人社交平臺沉澱使用者關係鏈。至於社交平臺怎樣流量變現、運營策略這些就不是側重點,簡單對比即可,少花精力分析。
② 選擇競品:選對了競品事半功倍,選錯了後悔一生。競品分析的唯一前提就是競品,如果你競品都選錯了,浪費工作量不說,得出錯誤結論禍害團隊那才是致命的。
栗子:還是滷煮那篇文件,當初一想到移動社交,就想起微信,雖然也覺得不妥,但是加進去寫了。雖然最後也沒有太多篇幅關於它,最多就是浪費工作量。但是萬一滷煮腦袋一熱得出了個結論說“陌生人的有效方法是搖一搖和漂流瓶,因為微信體量很大,所以建議移動社交產品必須加這倆功能”,那豈不是被前輩笑慘了(逗你的 - -)。那怎樣正確選擇競品呢,所謂知己知彼。首先是要知己:
如果是立項階段,就要清楚目前市場趨勢在哪裡,使用者需求,產品定位等。
如果是大規模迭代改版,可能會傾向舊產品的不足之處以及新興產品的特點等。這裡介紹劉津前輩的一個選擇競品的高效方法,如下圖。該方法相對比較嚴謹和複雜,實際運用還要看報告的需求來靈活使用。
對比和分析
對比和分析是競品分析的內容主體,一般有兩個點需要著重注意:
① 分析維度
競品分析,可能會從以下幾個維度進行對比分析:戰略定位、盈利模式、使用者群體、產品功能、產品介面(互動方式、視覺表現)、資料和技術等,對於不同目的的競品分析,會有所側重,這和第一步中確定分析目標相對應。
而著重UE角度分析,可以參考《The Elements of User Experience》的相關理論(將UE分為5個層面),實際寫報告時候,將相應內容填充即可。
② 分析準則
無論是做哪個維度的對比,都需要基於相同的標準(準則),才能作出合理的分析。不過這對於一般的產品功能來說,沒有成文的規範,大概做到“相同的作業系統,同一時期的版本,同一地區的版本等”即可。而做互動分析,可能需要嚴格按照類似“十項可用性準則”之類的法則來做:1,一致性和標準性;2,通過有效的反饋資訊提供顯著的系統狀態;3,方便快捷的使用;4,預防出錯;5,協助使用者認識,分析和改正錯誤;6,識別而不是回憶;7,符合使用者的真實世界;8,使用者自由控制權;9,美觀,精簡的設計;10,幫助和說明。
對比分析一般步驟是:
-->尋找產品元素
-->羅列展示(截圖、標示、圖表法等)
-->列舉各自優缺點(儘可能思考出更深層次的邏輯關係,揣摩競爭對手的意圖)參照之前面試官的反饋和各個網路大神的博文歸納可知,這一塊重點不在於你羅列多詳細,而在於你把每個羅列項分析到位了沒有(好像是廢話啊,orz)
討論和提出解決思路
有了上一步堅實的分析基礎,最後一步就是展示自己解(吹)決(水)問(功)題(力)了。
回頭看看自己定下的競品分析目標是什麼,需要為解決什麼問題
看看第二步中相應維度的對比分析結論,然後切換到使用者身份,腦補一下自己的“需求”是什麼
最後啃一篇科技媒體的“趨勢分析”,瞭解近未來的行業趨勢
就可以腦洞大開出屬於自己的解決方案了
上面雖然言語略帶調侃,但實際情況大概就是這樣,尤其是新人和學生在行業知識不甚充足的時候,借鑑專業媒體來開啟思路不失為一個方法,不過最好也應該更多地基於自己親身體驗的感受,雖然你的是“偽需求”,但畢竟也代表著某一類使用者。
競品分析流程
一、這個流程帶有一定的主觀性。具體的例子就是,比如這樣的描述就屬於主觀判斷:
"新浪體育的文字直播室使用很多線框,在視覺上會造成干擾。"
二、競品分析的目的應該很明確:我們從報告中得出什麼?
這一點,與文件要求注意"受眾"、"目的"是一致的。即競品分析,一定要讓"看的人"能看懂、並且確保其結論能讓人"獲得啟發與幫助",真正形成產品策劃和開發的一部分。
三、競品分析的書寫結構,典型的有兩種:橫向與縱向。
1、橫向:將需要做分析的方向列出,然後分別觀察和比較對手情況。最後得出評分表、比較表、各式圖型或結論陳述段落。
2、縱向:將所有對手或相關產品列出,分別體驗並撰寫需要分析的點。因為每個對手或產品具有的點並不完全相同,比如綜合門戶和垂直網站,他們所包含的東西肯定不一樣,所以,這時候採取縱向評析,是科學有效的。最後得出詳盡的各路產品的打分圖或對比陳述報告。
四、競品分析的撰寫形式,我認為只要清晰可讀、結論突出,不論什麼形式都可以採用。一般來說,我會使用Word。
五、這一次我做賽事直播系統,我讓搭檔做的競品分析報告,包含兩個大的方面:
1、客觀結論:
(1)比分類、賽事類系統的市場佈局狀況;
(2)它們的資料情況如何(全還是不全,專業程度);
(3)操作情況(重新整理、頁面跳轉、查詢等);
(4)介面情況(視覺、佈局);
(5)產品的詳細功能點(常規功能、特色功能,實現程度如何);
2、主觀結論:
(1)使用者流程分析(網站可用性、易用性等體驗,喜惡程度);
(2)內部產品的優勢與不足。
六、很顯然,競品分析對於策劃環節來說,是必須的。它是一份具有實際參考價值的導向性手冊,甚至起到功能文件的效果。
有時候,競品分析的科學與詳盡程度,會直接影響策劃人員的發揮水平。所以我認為,如果競品分析並非出自核心策劃人員之手的話,那麼,策劃人員要親自去分析一把,只不過不用把它從頭到尾整理成文件,只需要在原來的基礎上完善即可。因為,你掌握得越多,做起東西來就越得心應手。創新從何而來?創新就是從大家都沒有的東西里,發現新大陸。
七、至於一個團隊的競品分析文件需不需要規範,我認為可以搞出兩到三種典型的模板來。但是也不必太刻意追求形式了,因為這樣的東西,達到效果即可。覺得效果不夠,再臨時補充。
補充一條:
想讓自己的解決方案看起來更加靠譜,往往需要引用一些具體的資料來定性分析,這時可以結合自己情況做些小調研,瞭解一下其它使用者對該問題的看法,或者去一些資料門戶,看看專業調查分析的一些借鑑一下。
總結
單純的競品分析沒有什麼意義,切勿為了分析而分析,而是應該帶著問題去做競品分析,把競品分析當作是熟悉業務、解決問題的手段。