公益性是公益廣告最本質的特徵，它不是為了讓企業獲取經濟上的利潤，也不是哪個政治團體為了獲取在政治上的支援，而是純粹意義上為公眾服務的廣告，不含有任何商業利益，唯一的目的就是為大眾謀福利，為社會的發展作貢獻。
方法/步驟
公益廣告的分類
從廣告發布者身份來分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接製作釋出的公益廣告，如電視臺、報紙等。比如中央臺就經常釋出此類廣告。這是媒體的政治、社會責任。第二種是社會專門機構釋出的公益廣告。比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會UNICEF、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別釋出過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與釋出者的職能有關。第三種是企業釋出製作的公益廣告。比如波音公司曾釋出過“使人們歡聚一堂”愛立信釋出過“關懷來自溝通”等公益廣告。企業不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。
從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。
從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50週年、科技興國、推進民主和法制、扶貧等；節日類，如“五一”、“教師節”、“重陽節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸菸、全民健身、愛眼等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。
國內外公益廣告的發展及現狀
公益廣告在國外起源較早。現在在歐美髮達國家，公益廣告已相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見於美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+。之後歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的製作和釋出。現在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構釋出的，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就釋出過大量公益廣告。而一些大公司更是在釋出商業廣告的同時，不遺餘力地製作公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，並通過頻繁的播出強化了企業的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢佔據著世界廣告的領先位置，可謂物質精神雙豐收。
在我國，公益廣告事業近年來也有了長足的發展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現在，幾乎所有市級以上的電視臺，都有公益廣告時段。
公益廣告的特性
只有深刻了解公益廣告的特徵，才可能創作出好的公益廣告。公益廣告作為廣告的一個分支，除了具有廣告的一些共性之外，還具備自己的一些個性。筆者綜合分析，認為公益廣告具有以下特徵。
公益性
公益性是公益廣告最本質的特徵，它不是為了讓企業獲取經濟上的利潤，也不是哪個政治團體為了獲取在政治上的支援，而是純粹意義上為公眾服務的廣告，不含有任何商業利益，唯一的目的就是為大眾謀福利，為社會的發展作貢獻。正如潘澤巨集在《公益廣告導 中指出：公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規範人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳[51。可見，公益廣告之所以叫公益廣告，是因為公益性是它的本質特徵，它關注的是整個社會的共同利益。縱觀中外公益廣告的宣傳主題(保護生態、愛護地球，優生優育，反對邪教、崇尚科學，反對戰爭，倡導禮貌的社會風尚，愛國主義等)，無不是社會公益性內容，不是為某個人或某些組織的個別利益服務，而是圍繞公眾的利益展開宣傳的。
非營利性
非營利性是公益廣告的一個重要特徵，它之所以和商業廣告區別開來，重要原因正在於此。無論是哪個團體、組織或部門釋出的公益廣告，其目的都是非營利的。北京廣播學院廣告學系路盛章教授曾說過，商業廣告的目的是為了獲得經濟利益，為了賺錢，花錢做廣告的人要得到直接的經濟效益;公益廣告則是花錢做廣告，為大眾傳遞資訊，只為引發大眾對某些社會熱點、公益事件的關注，服務於社會，它是一種對社會奉獻精神的體現，不以營利為目的。可見，公益廣告不是為了某個企業或組織而做的企業形象廣告，也不是為宣傳介紹某種商品或服務而做的，因而其目的不是為了賺錢，即非營利性是它的一個重要特點。例如中央電視臺一直不間斷地播放公益廣告片，其不僅要花掉大量的電視版面時段，而且還要花費巨大的人力、財力製作公益廣告片，而這些開支是不能像商業廣告一樣被打人商品的成本而得到回報的，這種在經濟上的無償付出本身就是為社會服務而不計自身的經濟回報的體現。
社會性
公益廣告所關注的不是一個人或少部分人的問題，而是關注著人們普遍關心的社會性問題，因而具有社會性的特徵。這一特徵體現在公益廣告所宣傳的主題中，諸如環境保護、尊師重教、優生優育等主題，無一不具有社會性的普遍意義，它的社會性是和公益性是分不開的。公益廣告正是靠社會性重大主題作為宣傳內容，才能引起公眾的強烈共鳴，才能為社會公眾所普遍重視，因而才能起到為公眾的利益而倡導一種新風尚或宣傳一種新觀念或激發公眾的愛國熱情或規勸警示公眾等作用。
由於人們關心的社會問題具有鮮明的時代性，因此公益廣告的社會性往往表現為時代特色，它取材於當代社會，針對時代熱點和難點問題展開公益宣傳。如1998年我國的下崗就業問題是當時的時代焦點，當年的公益廣告大多以鼓勵下崗職工保持自強不息的精神和正確的擇業觀為主題進行宣傳的。
通俗性
公益廣告的通俗性是由它的受眾是社會公眾這一特點所決定的。其他商業廣告面對的是某一特定的目標受眾，所以其廣告的表現形式和內容都要符合目標受眾的特點，而公益廣告的受眾為廣大公眾，受眾的文化程度不一，理解能力不一，因此公益廣告必須通俗易懂，不僅要求廣告的傳播內容要具有普遍意義，而且形式上要通俗、簡潔，語言要平易近人、通俗易懂、適合大多數人的1：3味。也只有這樣，公益廣告才可能真正起到服務公眾的目的。
製作原則
公益廣告的創作，既要遵循一般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾方面。
思想政治性原則
公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建築，思想政治性原則是第一要旨。
思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統一起來，融思想性於藝術性之中。第43屆戛納國際廣告節上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最後一個明顯小於前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標在相應大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會。獨特創意令人叫絕。
倡導性原則
公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則，應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。
這並不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發言。公益廣告的倡導性原則要求我們採取以正面宣傳為主，提醒規勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入菸民的行列”等。
情感性原則
人的態度，是紮根於情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。
如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成功地將祖國統一的觀念訴之於情。
創意特點
如何讓公眾感到有趣、好奇、輕鬆、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是製作者的首要課題。比如“節約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把牆上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這就是創意，一個出乎所有人預料的結局。
比起商業廣告，公益廣告在創意上相對自由一些，因為商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規範和法律，受制約較小，創作者有更大發揮餘地。
一個好的電視公益廣告創意，大致應具備以下特點：
深刻揭示本質，透徹剖析事理
中央電視臺曾播過一條警告吸菸危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸菸”兩個大字，背景上是吸菸危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香菸點燃後熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字：
全世界每年因吸菸所引起的死亡人數達300萬人，佔全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸菸而喪命；
我國15歲以上男性吸菸率平均為61%；……
深沉的畫外音進一步作了本質的揭示：
吸菸是繼戰爭、飢餓和瘟疫之後，對人類生存的最大威脅。
一組驚人的數字，一句振聾發聵的警告，從本質上道出了吸菸的危害，讓人們看後膽戰心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。
一個好廣告創意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。
高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻
電視公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮於耀眼的一瞬間。
山東省1997年度的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿螢幕，繁花凋謝後，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩隻小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果……，幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己。
藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。
適度地誇張，精闢地警策
好的廣告創意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的誇張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”後，接著不無誇張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最後看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一隻美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。
常看電視公益廣告，總感到創意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的……總之，一條創意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現其創意效果，以求產生最好社會效益，達到警世和教化的目的。看創意好的公益廣告是一種藝術享受。
公益廣告事業，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支援。如果更多的企業家能認識到這一點，並積極地參與，我國未來的公益廣告事業定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。