廣告與消費心理研究論文

　　在經濟社會中，廣告的作用是不言自明的，但是，廣告要想發揮預期的作用就必須研究消費心理。因為消費需求是廣告產生的直接原因，廣告是滿足消費需求的重要途徑。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《消費心理與廣告研究》

　　摘 要：在經濟社會中，廣告的作用是不言自明的，但是，廣告要想發揮預期的作用就必須研究消費心理。因為消費需求是廣告產生的直接原因，廣告是滿足消費需求的重要途徑。因此，消費者心理能不同程度地左右著廣告的決策與實施;相應的，廣告活動能夠從不同角度影響或“擊中”消費者心理。本文通過對消費者心理和廣告學的分析，闡述了消費者心理和廣告研究的密切關係。

　　關鍵詞：消費心理;廣告學;實施策略

　　一、概念的界定

　　1.廣告

　　何謂廣告，就是廣而告之。商品廣告，就是向社會消費者宣傳某一商品的性質、特點、功能作用。其目的是刺激和誘發消費者的購物心理，增強消費者的購買慾和購買行為。在現代社會中廣告是商品促銷的主要形式，因此，它的物件是消費者，人的心理活動直接支配著消費者的購買行為，那麼我們的設計師在廣告策劃及製作時，首先應當充分了解消費者、乃至各個型別、各個層次的消費者，在消費者心理上做文章，以投其所好和竭誠的優質服務，儘可能滿足消費者的心理需求。所謂“知己知彼，百戰不殆”就是這個道理。

　　2.消費心理

　　消費心理是指人們在購買行為發生前、發生過程中以及之後的心理活動。人的情感與人的需要有著直接的關係，需要是情感和情緒產生的基礎。需要是人的生理、生存和社會的客觀需求在人腦中的反映。與動物相比，人的需要具有本質上的區別，受到一定的社會制約。從大體上分，人的需要可分為物質的、精神的和社會的需要。商業廣告就是以多種形式和手段誘發和調動消費者的情緒和情感，激發消費者的購物慾和購買行動。

　　二、消費心理與廣告的關係

　　1.消費需求是廣告產生的直接原因

　　當一個人正常生活的某種缺乏***需要***被意識到後，整個身體能量就會被動員起來，有選擇的指向可滿足需要的外界物件，從而引發消費。例如，一個人在進行某項活動的過程中感到口乾舌燥，這時體內就會產生對水的強烈需要。當他突然看到一處有供應飲料的攤點時，馬上會激起購買飲料的強烈動機，朝著飲料點直奔而去。飲料品種如此之多，買哪種好呢?購買動機的多樣性，促成了滿足不同需求層次的廣告。由此可見，廣告是賣主針對消費者多樣、複雜的消費心理，為更好地滿足消費需求而採取的一種行之有效的商業手段。其直接目的就是藉助於一定的傳播媒體，使消費者接受它的觀點和所宣傳的商品。心理是客觀事物以及它們之間的聯絡在人腦中的反映。一般來講，廣告是通過一定的媒體顯現出的事物，反映在人腦中並引起一系列的心理活動及導致某種行為，這樣，就使廣告與消費者心理產生了一種互為影響的聯絡。

　　2.廣告是滿足消費需求的重要途徑

　　***1***廣告喚起消費者的潛在需要。據美國一家商場的實地調查，發現72%的購買行為是在消費者只有朦朧慾望的情況下實現的;真正具有明確購買計劃的購買行為，才佔購買者中的28%。這個例子說明，在現實的購買活動中，每天都會湧現無數的新產品，有些產品不但見所未見、聞所未聞，而且連想都沒想過，卻突然呈現在你面前，讓你來試用，滿足你潛在的需要。許多購買者在事先並不一定有明確的購買意圖和目的的情況下，還是把東西給買下來了。而喚起他們這種潛在的需要，誘發他們的購買願望，進而產生購買動機的重要因素便是廣告。

　　***2***廣告引導消費。消費者有了一定的需要並注意於某種物品之後，便產生了如何來滿足自己需要的問題。消費者這時便進入了獲得資訊的階段。一般說，消費者首先是回憶自身的經驗，從記憶中獲取了有關商品的資訊。但是，記憶中的經驗和知識畢竟有限，特別是對於大件貴重物品的知識，更要有求於各種資訊源。廣告便是提供商品資訊的重要途徑。消費者通過資訊的輸入，完成其對商品或勞務的認識與瞭解，這有助於促成購買行為的實現。大量廣告資訊的反覆傳遞，形成消費者潛意識中的豐厚積存，並逐步表現為對消費生活的指導作用。而對於廣告所提出的倡導與號召以及提供的相關資訊，消費者並不一定就會下定決心購買，還得依*廣告採取進一步的有效措施來說服他們，引導他們接受產品甚至是廣告所倡匯出的觀念，以此來吸引住消費群，樹立產品及企業的長期威信。

　　三、消費心理學在廣告策劃中的運用及廣告的有效實施

　　廣告的成功與否，關鍵在於廣告策劃。在現代商品經濟活動中，市場情況極為複雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況瞭如指掌，通過廣告，讓消費者瞭解企業的產品，對企業形成積極認可的態度，最終提高企業的銷售業績。廣告策劃已經成為企業實踐科學經營管理的重要組成部分。

　　1.廣告策劃的前提――抓住消費者的優勢需要

　　在消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP 模型***消費者購買決策模型***，其中需求的產生是第一步。只有當消費者產生了相關的需求，才會進一步地展開後續的購買行為。因此，對於企業的廣告策劃來說，瞭解消費者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。

　　所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費者的優勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態變化，激發消費者的潛在需求。

　　2.廣告策略與消費心理

　　任何商品都是能夠滿足消費者某方面需要的，不能滿足一定需要的商是賣不出去的。而人的需求是多方面的，這自然便決定了消費動機的多樣性。不過，諸多需要經常會有一種優勢的需要，將直接影響到消費者對該商品的態度和購買行為。科學和經驗證明：對準消費者的優勢需要作出相應的廣告策略是取得成功的重要前提。

　　3.廣告創意與表現形式是針對特定消費群的消費心理來實施的

　　廣告創意及其表現形式總是針對特定消費群體的消費心理來製作的，在不同的市場領域，由於地理變數的影響***如地區、人口、規模、生活方式等***，消費者對產品和營銷組合的需求不同，廣告創意也必須針對特定的市場區域採用特定的創意表現，以達到訴求的效果。所以說如果同一產品有不同的目標市場區域，那麼所作的廣告創意表現形式也應是多樣化的。在作廣告創意表現之前，必須事先對目標市場的心理作認真細緻的考察，找出最佳訴求點，然後圍繞這一點，作具體的廣告創意。

　　總之，廣告與消費心理有著極為密切的關聯，廣告只有針對消費者的心理需求，想消費者之所想，愛消費者之所愛，才能贏得廣大消費者的青睞。

　　參考文獻：

　　[1]沙蓮香.傳播學.中國人民大學出版社.1990年第1版

　　[2]陳洪.品牌形象樹立的消費心理因素.《中國廣告》

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