品牌個性測量的研究現狀及展望

摘要:國內外關於品牌個性的研究主要集中於品牌個性維度和量表的開發｡由Jenniffer Aaker1997最先發展出的品牌個性五維度量表是迄今為止對品牌個性所做的最有影響的測量量表,但是國外學者對其測量的有效性和適用性提出了質疑｡在對品牌個性測量維度的爭論和品牌個性量表在中國的應用進行回顧的基礎上,對中國本土化品牌個性量表的進一步發展提出未來的研究方向｡

　　關鍵詞:品牌個性;品牌個性量表;有效性;適用性;本土化
　　　　
　　品牌個性Brand Personality這一語彙最早源自於廣告界的實踐｡國內外關於品牌個性的研究主要集中於品牌個性維度和量表的開發,但在學術上將心理學的人格與品牌的個性聯絡在一起進行研究是從上世紀90年代開始的｡品牌學者Jenniffer Aaker以下簡稱Aaker在其中作出了卓越的貢獻,創造性地開發了品牌個性五維度量表,但其測量的有效性和適用性也遭到了許多學者的質疑｡我們首先對Aaker的量表和這些質疑以及量表在中國的應用做一下簡要的回顧,然後對中國本土化的品牌個性量表的開發狀況作出評述,並對未來的研究方向作出展望｡

　　
　　一、Ａａｋｅｒ的品牌個性量表及其發展
　　
　　品牌個性儘管很早就有學者提出Gardner & Levy, 1955[1],但真正在品牌理論界產生影響還是在Aaker1997提出品牌個性維度Dimensions of Brand Personality之後｡她將品牌個性定義為“與品牌相關的一系列人類性格特徵”,並第一次根據西方人格理論的“大五”模型,以個性心理學維度的研究方法為基礎,以西方著名品牌為研究物件,開發了一套品牌個性的理論框架,確定了品牌個性維度的數量和性質,得出結論:美國品牌個性具有純真 Sincerity､刺激Excitement､能力Competence､教養Sophistication､粗獷 Ruggedness五個維度[2]｡這五個維度下有15個層面,包括有42個品牌人格特性見下表｡Aaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛的運用,當時,大部分研究品牌個性的文章都以Aaker的品牌個性維度為基礎｡
　　2001年,為了探索品牌個性維度的文化差異性,Aaker與當地學者合作,繼續沿用了1997年美國品牌個性維度開發過程中使用的方法,對日本､西班牙這兩個來自東方文化區以及拉丁文化區的代表國家的品牌個性維度和結構進行了探索和檢驗,並結合Aaker1997年在美國品牌個性的研究結果,對三個國家的品牌個性維度變化及原因進行了分析
　　[3]｡結果發現,美國品牌個性維度的獨特性維度在於“粗獷”Ruggedness,而日本是“平和”Peacefulness;西班牙則是“激情”Passion｡
　　
　　
　　二、品牌個性量表的有效性和適用性探討
　　
　　那麼,Aaker的品牌個性維度量表在測量品牌個性時是否有效呢?有些學者Kapferer & Azoulay,2003對此提出了質疑,他們認為,品牌個性只是品牌識別brand identity的一個主要方面,而不是品牌的全部[4]｡Aaker的品牌個性測量方法不能夠測量品牌個性結構,而且產生了概念性混淆｡似乎在構建一個有效的測量品牌個性的框架之前,必須對品牌個性概念進行嚴格的定義,同時澄清此概念與其緊密相關的概念間的區別｡
　　由於存在種種置疑,一些學者Jon,R.,Judy A. & Anna, S.,2003對Aaker品牌個性測量框架的普遍適用性重新進行測試,結果發現,此框架在測量包含在Aaker研究中的廣義的產品類別飯店中的個別品牌時不能普遍適用,同時在分析一些產品類別中的集合品牌aggregated brands時也不能普遍適用[5]｡
　　Aaker 開發的品牌個性框架和量表對研究者檢測跨文化情況下品牌個性的意識有著重要的意義｡儘管有研究表明人類個性維度在跨文化情況下依然可用 Paunonen,Sampo V. ,Douglas N.,Jerzu Trzebinski, and Friedrich Fosterling,1992,但是品牌個性可能是不一樣的,因為兩個結構的前人研究結果不一樣,結果,當前的量表可能不適合測量不同文化背景下的品牌個性｡需要額外的研究來確定這些品牌個性維度在不同文化下穩定的程度,如果不穩定的話,理論上它們為什麼被更改,這些問題亟待解決｡
　　以上所述說明,Aaker的品牌個性量表的有效性和普遍適用性存在著置疑,品牌個性測量方法不僅產生了概念性混淆,而且在研究某些個別品牌和一些產品類別的品牌時不能普遍適用,同時在不同文化背景下,量表的適用性也有待檢驗｡因此,我們尚不能確定能否應用品牌個性量表作出進一步的研究｡
　　 三、Ａａｋｅｒ的品牌個性量表在中國的應用
　　
　　Aaker的品牌個性量表也逐漸受到國內學者的關注｡有的學者應用品牌個性量表開發出具有中國本土化特徵的品牌個性量表,有的學者應用品牌個性量表對品牌個性與消費者行為的相關關係進行實證研究,還有學者應用品牌個性量表對品牌個性與品牌態度的影響機制進行研究｡
　　1.中國本土化品牌個性量表的開發
　　為了與國際同類研究進行比較,識別品牌個性與文化之間的真正關係,有必要對中國品牌個性維度進行本土化的研究｡因此,黃勝兵､盧泰巨集2003首先應用Aaker開發的品牌個性測量量表對品牌個性的本土化研究做了嘗試,經中國消費者的實證研究發展出中國的品牌個性維度及量表,並從中國傳統文化角度闡釋了中國的品牌個性維度——“仁､智､勇､樂､雅”｡其中,“仁”是同西方研究中的 “sincerity”相對應的品牌個性維度,形容人們具有的優良品行和高潔品質;“智”是同西方的“competence”相對應的維度,形容人們智敏､沉穩､嚴謹和賢能等品質;“勇”與“ruggedness”較為相關,形容強壯､粗獷､奔放等形象特徵;“樂”比較具有中國特色,除包含了 “exciting”的涵義以外,還具有表達積極､自信､樂觀､時尚的涵義;“雅”同西方研究中的“sophistication”相應,涵蓋了“有品位､有教養､體面氣派”等詞彙,用來形容儒雅的言行風範和個性｡
　　2.國內學者對Aaker品牌個性量表的應用
　　繼黃勝兵､盧泰巨集2003開發出中國本土化的品牌個性量表之後,國內學者紛紛應用Aaker的品牌個性量表進行研究｡張俊妮等2005在文獻研究的基礎上,應用了品牌個性量表,以大學生為樣本,對品牌A､品牌B和品牌C等手機的品牌個性及其典型消費者的個性進行研究｡研究發現,這些手機品牌的典型消費者個性與品牌個性之間存在一定程度的相關關係｡金立印2006在借鑑黃勝兵與盧泰巨集開發的中國本土化品牌個性量表的基礎上,提出了一個基於品牌個性五維度的品牌資產驅動模型,將消費者的品牌認同感brand-self identification看作品牌個性維度影響品牌忠誠的媒介變數｡通過實證分析發現,品牌個性五個維度中的“仁､智､勇”對消費者個體品牌認同感和社會品牌認同感均有顯著影響效應,而“樂､勇”雖對個體品牌認同感具有顯著影響效應,但其對社會品牌認同感的效應在統計上並不顯著｡研究還發現,個體品牌認同和社會品牌認同對態度和行為忠誠都具有明顯的影響效應｡同年,蔣青雲等學者運用實證研究的方法研究了與品牌個性相關的認知性變數和情感性變數對品牌態度的影響,從而提出了一個基於消費者認知的品牌態度形成機制的概念模型;另外,研究中還基於Aaker的品牌個性量表開發了一種新的方法來測量品牌個性獨特性和認同度｡
　從以上分析來看,國內學者都直接或間接應用Aaker的品牌個性量表進行相關研究,而沒有檢驗品牌個性量表的有效性和適用性｡但是,由於Aaker的品牌個性量表本身存在著侷限性,因此該量表是否有效還尚未確定,那麼,應用品牌個性量表所得出的結論是否具有科學性將有待於檢驗｡
　　
　　四、中國本土化品牌個性量表的研究展望
　　
　　基於國內外對品牌個性量表的研究現狀,我們提出中國本土化品牌個性量表的研究方向:
　　1.由於Aaker的品牌個性量表產生了概念性混淆,所以在建立一個有效的測量中國品牌個性的量表之前,需對品牌個性概念進行嚴格的定義,澄清其與品牌識別等概念的區別｡
　　2.Aaker應用美國品牌個性維度開發過程中使用的方法對日本､西班牙品牌個性維度的研究結果表明,不同文化區的品牌個性維度的獨特性有顯著的區別｡因此,在開發中國本土化的品牌個性量表時,要結合中國的文化特徵和消費者行為特徵,得出具有中國特色的品牌個性測量維度｡在這一點上,黃勝兵､盧泰巨集開發的本土化品牌個性量表為我們指明瞭方向,故研究黃勝兵､盧泰巨集開發的中國品牌個性量表的有效性和普遍適用性就具有重要的理論和現實意義｡
　　
　　參考文獻:
　　[1] Gardner, B., & Levy, J. The Product and Brand[J].Harvard Business Review, 1955,34:33-39.
　　[2] Aaker, J. Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research, 1997,34, 342-352.
　　[3] Aaker,J. , Benet-Martinez,V., & Garolera,J. Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish
　　brand personality constructs[J].Journal of Personality and Social Psychology,2001,81,492-508.
　　[4] 陳卓浩,魯直,蔣青雲.品牌個性對品牌態度的影響機制研究——從消費者品牌認知的視角出發[J].營銷科學學報,2006,2
　　2:103-116.
　　[5] Jon R. Austin, Judy A. Siguaw, & Anna S. Mattila. A re-examination of the generalizability of the Aaker brand
　　personality measurement framework[J].Journal of Strategic Management,2003,11,77-92.

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