中國電信校園營銷策劃書

　　本案對中國電信定製手機在校園擴大市場的整合營銷策略提出具體方案。本人組織了專門的調查，圍繞電信定製手機這一產品如何擴大校園市場為主題。通過分析調查所得到的資料，下面小編給大家分享，歡迎參閱。

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　　一.摘要

　　我們認為要擴大電信定製手機在我校的市場關鍵在於如何得到廣大同學們心中的認同。以此為切入點整合各種力量以求突破。

　　二.公司介紹及組織架構

　　公司名稱：中國電信集團公司

　　成立時間：2000年5月17日

　　公司宗旨：讓客戶盡情享受資訊新生活

　　註冊資本：1580億元人民幣

　　主營業務：主要經營固定電話、行動通訊、衛星通訊、網際網路接入及應用等綜合資訊服務。

　　公司簡介：中國電信集團公司在全國 31個省***區、市***和美洲、歐洲、香港、澳門等地設有分支機構，擁有覆蓋全國城鄉、通達世界各地的通訊資訊服務網路，建成了全球規模最大、國內商用最早、覆蓋最廣的CDMA3G網路，

　　旗下擁有“天翼”、“天翼飛Young”“天翼e家”、“天翼領航”、“號碼百事通”、“互聯星空”等知名品牌，具備電信全業務、多產品融合的服務能力和渠道體系。

　　組織結構：

　　三.策劃目標

　　短期目標：提高電信定製手機的銷售量，擴大電信定製手機校園使用者，提高電信手機校園市場佔有率。

　　長期目標：擴大電信定製手機在校園的知名度，提高產品競爭力。改善服務質量提高顧客滿意度增強顧客忠誠。在與其他兩家電信運營商的競爭中獲得優勢。

　　四.環境分析

　　***一***外部環境

　　政治法律：2013年12月4日工信部正式向三大運營商釋出4G牌照，中國移動、中國電信和中國聯通均獲得TD-LTE牌照。4G牌照是無線通訊與國際網際網路等多媒體通訊結合的第4代移動通訊技術***4G***的經營許可權。如同各行業的營業執照一樣，

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　　一、市場分析

　　一、 市場目標分析

　　***一*** 電信的企業目標

　　樹立共享與世界同步的資訊文明的企業文化，秉承使用者至上和用心服務的理念，堅持變革創新、求真務實、誠信合作與共創價值的價值觀，力爭將中國電信建設成為世界級電信企業集團。

　　***二*** 校園營銷的目標

　　電信的品牌定位：

　　中國電信集團公司是按照國家電信體制改革方案組建的特大型國有通訊企業。中國電信作為中國主體電信企業和最大的基礎網路運營商，擁有世界第一大固定電話網路，覆蓋全國城鄉，通達世界各地，成員單位包括遍佈全國的31個省級企業，在全國範圍內經營電信業務。

　　品牌釋義：

　　中國電信的企業標識整體造型質樸簡約、線條流暢、富有動感。以中國電信的英文首個字母C的趨勢線進行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強烈的時代感和視覺衝擊力。傳遞出我們的自信和熱情，象徵著四通八達,暢通、高效的電信網路連線著每一個角落，服務更多的使用者;表達了我們“使用者至上、用心服務”的服務理念，體現了與使用者手拉手、心連心的美好情感。同時，也蘊含著企業全面創新、求真務實，不斷超越的精神風貌，展現了企業與時俱進、奮發向上、蓬勃發展，致力於創造美好生活的良好願景。

　　中國電信的企業標識以代表高科技、創新、進步的藍色為主色調。文字採用書法體，顯得有生命力、感染力和親和力，與國際化的標識相襯，使古典與現代融為一體、傳統與時尚交相輝映。

　　旗下3G品牌

　　“天翼”的校園發展歷史：

　　在獲得行動通訊運營牌照之前，電信在校園行動通訊市場份額不足1%，為了擴大“天翼”的市場份額，讓天翼深入到每一個社會群體中，09年電信集團公司推出了全國統一的校園套餐，並已經在全國校園市場推廣，校園市場使用者多了一個選擇，電信、移動和聯通的校園之戰從此拉開了帷幕。從移動的動帶感地帶在高校市場佔有約90%的市場份額這一數字來看，這是一場需要反敗為勝的仗。然而電信人不會放棄，他們正在用合理的、契合校園市場需求、對使用者吸引力較大的、具有較大市場空間的天翼校園套餐設計來贏得最後的勝利，讓“天翼”展翅飛翔在高校的上空。

　　動感地帶“我的地盤，我做主”這一口號很成功的在高校校園裡掀起了軒然大波，有對自我、個性的推崇的傾向，可能會使溫暖團結的大家庭多幾分不和諧的色彩。我們學生作為一個特殊的群體，思維體系還沒有完全形成比較容易受到外部的影響，所以我們需要健康積極的導向作用。天翼的校園套餐推出“全國五個號碼免費打”的業務，有著很強的情感訴求，學習再忙別忘了遠方的媽媽，距離再遠別忘了昔日的朋友。這樣的訴求點給同學們以啟示，讓我們做一個懂得珍惜與關心他人的人。讓校園充滿愛，這就是天翼引領的新潮流。

　　中國電信“天翼”手機：

　　CDMA網手機：

　　***1***可使用天翼手機號在各地用電信膝上型電腦上網***一卡雙芯***。

　　***2***聊天號碼預設為手機號，方便易記。

　　***3***使用手機號為郵箱帳號，記郵箱，再也不麻煩。

　　***4***寬頻可漫遊。***目前已全國放號***

　　***三*** 此策劃的目標

　　以校園***皖西學院***為依託，探究以電信手機卡業務如何能更好的在競爭日益激勵的校園裡佔據一席之地並能夠穩定的良性的發展下去。

　　二、 目前營銷狀況分析

　　電信在行業中發展狀況分析

　　***一*** 行業狀況

　　1、政策監管方面

　　電信、移動、聯通都獲得了全業務運營資格，三家巨頭在各個領域都展開了激烈的競爭，在政策監管方面也是無偏向性的。

　　2、業務前景方面

　　***1***“三高”不再。 在過去很長的一段時間裡，壟斷競爭的電信運營行業一直都呈現出高增長、高投入、高利潤的“三高”特點。但是，2009年三家電信運營商營業收入的增長率是7.7%，而過去多年他們的營業收入一直保持著兩位數的增長。

　　圖1 2009年運營商營業收入增長率

　　資料來源：運營商2009年年報，BDA

　　***2***利潤情況更不樂觀。運營商2010年年報的資料顯示，行業龍頭中國移動的淨利潤只不過增長了3.9%***連續兩年出現個位數增長***，而中國聯通2010年他們的淨利潤同比下滑59.7%，雖然中國電信的利潤率達到了第一位5%,但是淨利潤只有152.62億元。

　　***3***市場拓展空間有限。根據工業與資訊化部公佈的資料顯示截止2010年12月31日中國內地行動電話的普及率已經達到了64.4%，而同期中國的城鎮

　　人口比例只有百分之49.68%。繼續拓展的空間已經有限。而且，由於高價值客戶已經開發進展緩慢，新發展的客戶並不能夠給電信運營商帶來更多的價值。

　　3、 競爭對手方面

　　***1***競爭格局基本形成。進入2010年，電信運營商“一大兩小”的局面就已經形成。不過，另兩家運營商也正在奮起直追。BDA的分析報告顯示，按照2009年年底的累積使用者數來計算，中國移動在整個行動通訊的市場份額高達71.9%。

　　圖2 資料來源：運營商2009年年報，BDA

　　只計算2009年移動使用者增量，中國移動的市場份額下降到了60.5%。依靠激進的市場策略，另兩家運營商***尤其是中國電信***正在努力侵蝕中國移動的地盤。

　　價格競爭日益激烈。隨著電信進入尋常百姓家，3G業務的發展依然不是十分明朗的情況下，企業的業務增長速度與利潤增長速度，運營商的利潤率都已經滑落到個位數的區間，這與很多製造行業的淨利潤水平已經相差無幾了。

　　4、 消費者方面

　　消費者的消費能力增加，消費意願增強。2010年城鎮居民的人均可支配收入和農村居民的人均純收入年均實際增長分別打到5.5%和6%。隨著3G業務在中國市場的普及，3G業務的影響也日益加深，不僅對運營商而言，從消費者得角度出發，中高階市場開拓要求已經日益迫切。

　　5、 策略使用方面

　　面對著激烈是市場競爭，電信、移動、聯通正在運用各自的資源和長處，尋求自己的獨特定位，“不打價格戰”、“藍海戰略”這些詞語頻頻提出，他們都在尋求差異化的經營策略。

　　***1***中國移動仍然會繼續堅持“三低原則”，深耕農村市場。對於老客戶則搞好客戶關懷，減低流失率。在高階市場主要瞄準還沒有成熟的4G網路。可以說移動的策略還是相對中規中矩的，在中高階市場建樹不大。

　　***2*** 中國電信從短期來看業績增長的主要動力取決於固網與移動的業務捆綁帶來固定網路資產使用效率的提升;中長期看，

　　中國電信的移動業務特別移動

　　寬頻業務將成為拉動公司業績快長的關鍵因素。為此，中國電信一直積極利用自身在固定網路上的巨大優勢進行捆綁銷售。CDMA業務較WCDMA業務的成本更低是電信在中高階市場的一大優勢

　　***3***中國聯通為了保持市場份額和利潤率的平衡，通過建設精品網路，以成熟的WCDMA網路為依託，引進IPhone，HTC等明星終端，力圖吸引更多的高階使用者。

　　6、 學生市場方面

　　移動三大運營商中國移動、中國電信、中國聯通的在高校的市場份額分別為73.3%、19.4%、7.3%,高校市場的大片江山被移動佔據，電信和聯通處於弱勢地位，但從另一個角度來說，這又是一個契機，因為電信有著非常廣闊的市場空間可以開拓。

　　***二*** 產品狀況

　　1、 中國電信的產品

　　天翼——是中國電信為滿足廣大客戶的融合資訊服務需求而推出的移動業務品牌。強調“網際網路時代的行動通訊”的核心定位，面對語音、資料等綜合業務需求高的中高階企業、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動網際網路應用和便捷話音溝通服務。對不同人群量身打造以下不同的套餐服務：

　　商務套餐———商旅套餐面向重視通話質量，經常出差，擁有大量的親友、同事、客戶等通訊資訊，重視個人理財、隨時隨地上網的商務人士。

　　① 無線寬頻套餐——無線寬頻套餐面向需要隨時、高速、穩定無線上網需求的個人中高階客戶。

　　② 大眾套餐——面向本地通話不多的預付費客戶。

　　③ 校園套餐——面向追求時尚、崇尚個性、樂於接受新事物，通話群體範圍較為固定和喜歡嘗新和體驗時尚的校園達人。

　　④ 暢聊套餐——暢聊套餐面向多數為本地城鎮居民，以及不需要經常出差的商務人士。

　　2、 中國移動的產品

　　***1***全球通――中國行動通訊旗下客戶規模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國行動通訊市場上客戶數量最大的一個品牌。

　　***2***神州行――以"溝通"為訴求點，體現出"全球通"作為資訊傳遞與情感交流的溝通紐帶所值得信賴的品牌價值。

　　***3***動感地帶――面向年輕人的全新GSM數字行動電話客戶品牌，客戶入網採取預付費簽約方式。

　　3、 中國聯通的產品

　　***1***世界風――讓您僅用一部雙模手機就可在G、C兩網之間自由切換，享

　　受兩網服務。

　　***2***如意通――具有通話質量好、服務功能多、方便靈活、經濟實惠等特點。

　　***3***新勢力――專門為青少年特有的通訊需求而打造的品牌。

　　***4***新時空――是基於WCDMA先進通訊技術的新一代行動通訊網路。 針對校園市場，移動推出動感地帶，電信推出天翼校園套餐和聯通推出聯通新勢力QQ卡，這幾種電話卡都以相對優惠的價格，優質的服務，優化的增值業務來開拓一個市場——全國各大高校。

　　***三*** 競爭狀況

　　1、競爭對手分析

　　根據我們的調查問卷得出以下圖表：

　　圖3 行動通訊品牌名譽度對比

　　由圖可以看出，移動的品牌信譽度最高，中國電信排第二，聯通卻排到最後。首選手機卡產品的一個關鍵因素，就要看電信公司的品牌信譽度。失去消費者的信任，也就失去了客戶群體，也就失去了這個市場。

　　中國移動：在行業排名中排第一，品牌知名度高，信譽度好。推出的產品有動感地帶、神州行、等一系列大眾產品，普遍受到消費者的喜愛，營業額持續快速增長。校園市場的消費者大部分都是移動客戶，訊號良好，品牌信譽度高的移動輕而易舉地就佔領了市場，虜獲了消費者的心。從2010年上半年度的最新資料來看，中國移動以絕對的優勢佔據了龍頭老大的地位。

　　中國聯通：聯通的品牌知名度較高，但是品牌信譽度和品牌忠誠度較低。在移動通訊行業這一領域早於電信，移動通訊市場份額略高於電信但卻被移動遠遠的甩在了後面，近年來，聯通推出QQ新勢力、如意通、世界風等一系列品牌，

　　挽回了一部分市場份額。2010年中國聯通的業績情況顯示在移動業務方面，實現收入為895.5億元，比上年同期增長24.4%，。GSM業務方面，全年實現通訊服務收入人民幣707.7億元，同比增長2.6%。GSM使用者累計淨增852.1萬戶，達到15336.6萬戶，同比增長5.9%。使用者ARPU為人民幣39.5元，同比下降4.1%。3G業務通訊服務收入為115.9億元，季度平均環比增長40.2%。3G使用者累計淨增1131.8萬戶，達到1406萬戶，其中，手機使用者佔比達到90.4%，ARPU為124.0元。 其他商家的介入：在北美市場通訊運營商與終端製造商之間分享收益的市場行為已經十分常見，在大陸市場聯通與蘋果公司的合作可以說是一個經典的案例。但在這同時也會提醒我們，隨著時間的推移，運營商面臨的將不僅是同行業之間的競爭關係，終端製造商或者是軟體服務業務的供應商都會來分一杯羹，這對運營商來說是把雙刃劍，利用好了可以增加自己的收入，運用不好反而成為了累贅。