消費心理學的有關論文

　　研究消費心理，對於消費者可提高消費效益;對於經營者可提高經營效益。任何一種消費活動，都是既包含消費者的心理活動又包含消費者的消費行為。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《淺析消費心理學在電信營銷中的應用》

　　摘要：消費心理學是心理學與市場營銷形成的交叉學科，自上世紀六七十年代形成完善理論體系後，一直在影響這眾多行業的營銷實踐。本文立足電信行業，分析消費心理學中在電信營銷中的主要有效因素，並在家庭融合套餐的營銷中實踐，針對性的改造整體營銷場景和環節，顯著提升了業績，從而驗證了電信營銷中應用消費心理學的有效性。

　　關鍵詞：消費心理學;市場營銷;運營商

　　一、引言

　　消費心理學是心理學與市場營銷形成的交叉學科。雖然1901年W・D・斯科特就提出“消費心理學”***consumerpsychology***的術語，上個世紀二十到六十年代在西方心理學實驗的大潮中，消費行為和心理方面的研究也頗佔一定比重，但消費心理學成為一門獨立學科並形成自己的體系，一般認為是1965年以後。改革開放後隨著市場經濟的拓展，才逐步傳入國內。因此消費心理學是一門相對年輕的學科。

　　它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特徵。研究消費心理，對於消費者，可提高消費效益;對於經營者，可提高經營效益。

　　隨著上個世紀，國內電信行業引入競爭，近幾年各大運營商陸續獲得全業務牌照，對銷售能力越來越重視，細分客戶群、資料探勘、顧問式銷售等眾多新興營銷方法紛紛被引進。在這一基礎上，消費心理學也受到了關注。

　　二、電信營銷中的消費心理學

　　消費心理學是從過程化的觀點來看待消費行為，即認為，消費者行為是一個持續進行的過程，而不僅僅是消費者掏出現金或信用卡買到商品或服務那一瞬間發生的事情。電信產品一般是作為一種服務存在，即便在3G/4G時代，行動通訊伴隨著手機實物交易，但運營商關注的仍然是對服務的選擇和購買行為。因此，本文主要關注消費心理學科的理論框架中，與以提供無形服務為主的電信營銷結合緊密的部分，即產品為無形服務情況下的特點。

　　此時，傳統消費心理學中比較重要的文化、種族、民族、倫理、社會責任等方面的因素影響力相對較低，而下面側重分析消費動力、消費者知覺、決策與購買過程三個方面。

　　1.消費動力。消費動力，在人們想去滿足自己某種需求時產生。這種需求是消費者現狀與理想狀態之間的差距。根據亨利・莫里***HenryMurray***的研究，需要可以大致分為成就需要、歸屬需要、權利需要和獨特性需要等類別。著名的心理學家亞伯拉罕・馬斯洛也提出了需要層次理論，根據他的觀點，人們在滿足了生理需求、安全需求以後，主要關注的就是社會需要、自尊需要和自我實現。

　　從電信服務或產品本身看，主要是滿足安全需要和社會需要，現在的行動通訊和網際網路將人們與他人緊密聯絡起來，“地球村”的概念正是這種社會需要得以滿足的真實寫照。但對特定的運營商而言，這種層次的滿足屬於解決客戶的剛性需求，不能影響消費者在不同運營商之間的選擇，更重要的是觸動客戶的自我實現或獨特性需要。比如高階手機在現代社會也是身份象徵，這類滿足客戶個性訴求、彰顯客戶個人價值的服務才能形成差異化。

　　2.消費者知覺。感覺是指我們的感知受體***如眼睛、耳朵等***對一些基礎刺激***如聲音、光、色彩等***的直接反應。知覺是我們對於各種感受進行選擇、組織和解釋的過程。對電信營銷而言，運營商的商標、品牌設計具有品牌意象和品牌人格，會對消費者自身的性格覺察具有暗示性，同時各類有形的廣告宣傳、實體門店佈置也會以聲、光、色等形式影響消費者知覺，從而影響其消費過程。

　　以顏色為例，不同的廣告色調在中國是暗示不同情緒的，紅色、橙色等暖色調使人有被喚醒的感覺，而藍色等冷色更使人放鬆。因此有形的產品呈現在藍色背景中的效果要好於紅色背景。行動通訊方面，綠色的點綴不僅吸引人注意力，也暗示著安卓手機系統。

　　3.決策與購買過程。消費決策大概是被研究得最多的環節，也是經營者最關注的。一般而言，決策都是經過問題認知、資訊搜尋、方案評估、產品選擇四個環節後最終產生結果。但在一些高捲入的購物中，消費者不會那麼理性，例如衝動購買某些所謂“特別驚喜”的商品。在這種情況下，營銷者必須關注影響目標市場的環境特徵，比如產品擺放等。需要注意的是，雖然衝動消費對營銷方往往有利，但營銷過程和後續產品處置時，營銷方要慎重參與，一個衝動但後悔的消費者，會對其他潛在消費者搜尋資訊、比較方案的環節產生巨大反向作用。

　　相反，對於理性的消費者，則需要關注上述四個環節，特別是資訊搜尋和方案評估階段，以促成對銷售方有利的選擇。

　　在個體決策之外，運營商還經常要遇到家庭決策，這時需要考慮到性別角色和決策責任。在傳統家庭中，丈夫傾向於比妻子權力大，更多的獨自選擇汽車、電腦等符合男性社會角色的產品，而妻子可能更多的選擇裝飾、家居產品等。因此，搞清楚誰做決定，對市場人員來說是個重要問題。

　　三、以家庭融合套餐為例實踐分析

　　融合套餐是包含電話、手機、寬頻、網路電視等的綜合打包業務，實際上是通過產品間的價值讓渡，提升全業務的市場份額，提升客戶價值。它是中國電信的主流產品之一。本文就以此為例，分析消費心理學在其中的運用和實效。

　　1.針對不同人群的銷售賣點。根據筆者在三個中國電信自有營業廳的跟蹤，在運營商採購家庭通訊服務的以妻子為主，而男性角色為公司採購通訊服務較為常見，但這也同樣是營銷其家庭通訊產品的機會。因此，消費動力和家庭決策的概念在這裡得以應用。

　　在設計營業廳銷售話術時，按照銷售物件進行分類。“比一比算一算、全家話費少一半”，對套餐整體價格與其中單個產品累加價格進行比較，契合傳統家庭中妻子負責家庭財政管理的角色，在她們的決策過程中，這是在方案評估過程中的關鍵點之一。“明星手機加入套餐也能享受套餐折扣”，對三星最新款旗艦機型的介紹，一下子將商務男性的注意力吸引過來，配以機場貴賓廳等特色服務的解說，商務男性雖然是來為公司跑腿，但個性訴求和個人實現的需求瞬間膨脹，並且能以驚喜的價格滿足這剛被點燃的需求，衝動消費的可能性大增。

　　篇二

　　《消費心理學在服裝營銷中的應用》

　　摘要：消費心理學是研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態的學科。其對服裝的營銷活動具有重要的指導意義。營銷人員將消費心理學應用到實際的銷售活動中可以拓展服裝銷售渠道、提高客戶的忠誠度和增強營銷人員對營銷活動的認識。消費心理學的應用在服裝銷售中具體表現為營造良好的服裝銷售環境、致力於顧客忠誠度的提高、創立和發展自身的品牌和重視廣告在服裝銷售中的作用。

　　關鍵詞：消費心理學;服裝銷售

　　1.研究背景

　　消費心理學是心理學同營銷學相互結合的產物，是一門交叉學科。它是一門研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態的學科。近年來，一些學者開始認識到它的意義，並對其進行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費閾限、顧客注意等理論得到了一定的發展。[1]另外，一些一線營銷人員也開始將其應用到實際工作之中，並獲得一定的收穫。當前，消費心理學已經成為營銷人員提高銷售效率，提高產品競爭力的一個有效途徑。它能夠幫助營銷人員更好地瞭解消費者在購物過程中的心理特點，並依據這些特點有針對性地對產品的設計、品牌的創造以及廣告的應用進行完善，從而有力拓寬自身的營銷渠道和提升企業的利潤水平。本研究將探究消費心理學在服裝銷售中的意義，以增強人們對其重要性的認識。在此情況下，本研究還將細緻分析具體的應用措施，豐富相關的理論研究，併為一線的營銷人員提供理論借鑑。

　　2.消費心理學在服裝銷售中意義

　　2.1消費心理學有助於拓展服裝銷售渠道

　　消費心理學對服裝營銷的重要意義表現為其提高營銷成功率，增強服裝企業的盈利能力。[2]消費心理主張營銷人員要關注消費者的心理年齡特徵，根據其特徵來開展營銷活動。例如，一些銷售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。於是，他們便根據老年人的這種心理特點，在介紹衣服的時候有意識地強調它在保健方面的作用，激發老年人的購買慾望，提高了消費的成功率。另外，消費心理學還強調消費者要關注消費者在購買過程中的心理體驗，使他們具有愉悅的心情。一個人的消費不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費者完成消費行為。營銷人員通過消費心理學能夠把握消費者的心理特點，併為其良好心情的形成採取積極的措施，使消費者具有比較好的心理狀態。這在很大程度上提高了營銷的成功率。

　　2.2消費心理學可以提高客戶的忠誠度

　　顧客忠誠度是消費心理學研究的一個重點課題。顧客一旦對某個服裝品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠將更多消費行為指向這一品牌或者商店。有時候，他們甚至可以對品牌進行維護和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過廣告宣傳、品牌打造和產品設計，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費者的購買行為具有一定的穩定性，而且還帶動更多的顧客去購買這一品牌的服裝產品。營銷人員通過消費心理學能夠認識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關注。對顧客忠誠度的瞭解更重要的意義還在於營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產品在顧客中的形象，保證他們消費行為物件的穩定性。這對於提高企業營銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進作用。

　　2.3消費心理學能夠增強服裝營銷人員對銷售的認識

　　成功的服裝營銷人員不僅要對產品有充分的認識，而且也應該對行銷行為具有正確的意識。正確認識營銷活動可以幫助營銷人員更為全面系統把握服裝營銷行為，從而使自身的服裝營銷技巧能力有一個顯著的提高。消費心理學則為服裝營銷人員這種能力的提高提供了機會。通過了解和學習消費心理學，服裝營銷人員可以認識到銷售的過程不僅僅只是一個推銷衣服的過程，更是一個推銷服務的經過。[4]這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中注意自己的服務質量和對待客戶的態度。除此之外，消費心理學還促使服裝營銷人員開始關注消費者的心理狀態。大部分服裝營銷人員在銷售過程中只關注消費者的行為，關注他們是否關注產品。但是，卻很少關注他們在消費過程中的心理機制。比方說，一些營銷人員比較少關注消費者購買衣服的真實心理動機。這導致他們在推銷產品過程中的具有一定的盲目性，降低了營銷的效率。相反，營銷人員可以以消費心理學為指導，關注消費者的購買動機、產品注意、消費情緒等心理內容，可以進一步提高自己營銷行為的針對性性，使自身的營銷行為效率有一個比較大的提升。

　　3.消費心理學在服裝銷售中應用措施

　　3.1營造良好的服裝銷售環境

　　消費心理學認為良好的銷售環境可以使消費者保持比較愉悅的心理狀態，增強他們的購買動機。[5]依據這一理論，服裝營銷人員在銷售衣服過程中要注意營造良好的服裝銷售環境，從店面設計和服務態度兩個方面提升消費者的購買興趣。在店面設計方面，營銷人員應該根據銷售服裝針對的具體群體，來進行服裝店面的設計。這種設計應該能夠吸引消費者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營銷人員便會根據兒童好奇心強和好玩的心理特點，在店面的設計上設當加入趣味性的圖案，來提高兒童消費者的注意。比方說，一些營銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時候，便可以根據他們喜歡流行、追求時髦的心理特點對店面進行設計。他們可以在店面的裝飾以及佈置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費活動。除了店面設計外，營銷人員也要關注自己的服務態度。良好的服務態度有助於客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹衣服的時候需要面對微笑，表示對客戶的尊敬和歡迎。又如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要關注消費者的非語言行為。很多時候，非言語行為比言語行為更能放映一個人的心理狀態。當營銷人員在介紹衣服過程中發現客戶出現不愉快的非言語行為的時候，其要改變營銷的策略和方式，以保證營銷的方式能夠與客戶相互契合。

　　3.2致力於顧客忠誠度的提高

　　提高顧客的忠誠度能夠保證營銷渠道的穩定和拓展，促進營銷活動的開展。顧客忠誠度的提高需要服裝營銷人員在銷售過程中持有真誠的態度。在介紹衣服的過程中，營銷人員難免有一點誇大之詞。這對於營銷營銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握尺度，避免過分誇大產品而出現欺詐消費者的行為。欺詐消費者在短時間來看雖然能夠取得一定的營銷效果，但是卻無助於顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產品的聲譽，導致銷售產量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產品質量。良好的服裝質量方能提高顧客的忠誠度，提高企業的聲譽。因此，對於產銷一體的服裝企業，銷售人員要加強同生產部門員工的聯絡，對其生產的服裝產品進行監督，保證銷售的產品的質量能夠得到保證。而對於沒有具有自身生產部門的銷售人員來說，其在選擇衣服供應商的時候要注意他們的聲譽，嚴把質量關，避免買到質量低下的衣服。銷售通過優質的衣服，本著誠實的營銷原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產品具有比較好的銷路。

　　3.3創立和發展自身的品牌

　　消費心理學認為品牌產品相比於普通的產品能容易引起消費者的注意，從而導致銷售行為的發生。根據一個理論，營銷人員應該打造屬於自己的品牌，致力於自身品牌的形成和發展。首先，營銷者要重視衣服的特色。衣服具有運動裝、西裝、夾克等多種型別。這就決定了衣服企業在打造自身品牌的過程中要專注於某個領域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業將會因精力和財力過分分散而降低自己的市場競爭力。因此，服裝企業在制定營銷策略打造自身品牌的時候，要關注某個領域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運動服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運動界的巨大聲譽，為品牌的形成創造一個有利的環境。另一方面，運動服裝營銷在建立在完整的運動用品的營銷體系之上，能夠借用其他運動產品來提高自身的聲譽。這也使李寧公司的運動服裝具有比較大的市場優勢。除了專注於某個領域之外，服裝企業在形成和發展自身品牌的時候還需要重視服裝的設計創新。服裝的設計應該重視創新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設計能夠為市場營銷活動提供巨大的優勢。服裝營銷人員可以借用設計上的優勢，提高本企業服裝的名聲，形成巨大的品牌效應。因此，營銷人員在創造品牌過程中要注意與設計人員的聯絡，及時反饋市場的資訊，保證服裝設計人員能夠根據具體的資訊開展設計工作。最後，品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務。衣服營銷在一定意義來說是在買服務而不是買衣服。因為當時市場競爭異常激烈，衣服產品在設計和質量上差異性不大。在這種情況下，營銷人員的服務質量便成為一個服裝品牌評判的重要依據。營銷人員可以在消費心理學的指導下，具體瞭解不同年齡階段的消費群體的心理特點以及需求，便能夠以此為基礎採取針對性的服務措施，來提升顧客的購買興趣。這促使顧客在購買衣服的同時，也能夠獲得良好優質的服務。這無疑對衣服品牌的形成與發展具有積極的促進意義。

　　3.4重視廣告在服裝銷售中的作用

　　消費心理學認為產品的廣告可以吸引顧客的注意，擴大產品的影響力從而提高營銷的效率。將這一原理應用到服裝銷售中，服裝營銷人員要發揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的品牌，對自己的夾克產品進行了宣傳，提高企業服裝產品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場，在1979年舉辦了服裝展示會。皮爾卡丹通過這種獨特的廣告形式，吸引了當時的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以後的營銷活動創造了有利環境。

　　參考文獻：

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　　[5]張海波,張艾莉,郭平建.淺析我國服裝電子商務應用的現狀和發展趨勢[J].商場現代化,2009***30***

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