茶飲料市場分析

　　茶飲料不僅健康，由於使用方便，在各大店鋪超市都隨處可見。那麼想從事茶飲料前需要了解其市場狀況。以下是小編為大家整理的相關內容，希望對讀者有所幫助。

　　：對中國

　　茶飲料行業近年來市場迅速增長，許多大型食品/飲料企業摩拳擦掌地進入或者準備進入茶飲料市場。然而，後來的市場挑戰者該如何搶佔茶飲料市場已經成為一道擺在這些企業面前的難題。

　　一、我國茶飲料業競爭現狀

　　2010年為止，生產茶飲料並在我國銷售的企業已經近萬家，有近50個產品種類，市場品牌達到100多個。目前國內茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已近50%，加上統一，兩者合計佔領份額在一、二線城市接近80%。從發展看，茶飲料市場格局必然會被打破，康師傅和統一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面。

　　二、茶飲料行業市場挑戰者SWOT分析

　　茶飲料市場的領先者是康師傅、統一，市場挑戰者是指其本身已在某類食品飲料行業中處於領先地位，而又以挑戰者的姿態進入茶飲料市場的某些大型食品飲料類企業，如娃哈哈、匯源、雀巢等。

　　1、機遇分析：市場潛力巨大。中國茶飲料市場規模和增長速度帶給了市場挑戰者一定的發展空間。同時，現有市場中康師傅與統一的雙寡頭壟斷格局必將隨著越來越多品牌的介入被打破，並趨向一個更合理的局面。細分市場有待開發。雖然目前市面上的茶飲料類別已經很多，但是不論是康師傅還是統一，紛紛將這些茶定位於年輕的消費者，而對於其他的細分市場似乎還沒有企業深挖。

　　2、威脅分析：市場領導者的“固若金湯”。佔據茶飲料市場80%以上份額的康師傅和統一兩大品牌對這些市場挑戰者的壓力是巨大的。

　　3、優勢分析：相對雄厚的資金實力;成熟的企業管理模式;固有的渠道優勢;較高的企業知名度。

　　4、劣勢分析：錯失了第一輪茶飲料發展先機。品牌個性會被稀釋，可能會影響消費者對原有品牌的忠誠度。

　　三、市場挑戰者競爭戰略選擇

　　市場挑戰者要做的就是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。市場挑戰者的戰略應遵循“密集原則”，就是將優勢兵力集中在關鍵的時刻和地點，以達到決定性的目的。這主要包括正面進攻、側翼進攻、多面進攻、迂迴進攻、遊擊進攻五種。通過對茶飲料業的市場挑戰者SWOT分析，筆者認為，必須採取迂迴的競爭戰略，避免與康師傅、統一的正面衝突，並尋找其弱點所在進行攻擊突破。

　　1、差異化戰略：差異化是指企業所提供價值的獨特性，並且得到消費者的認可。針對茶飲料市場的特點，市場挑戰者可以從茶飲料的實用功能、心理功能及社會功能三方面來進行差異化設計，走與康師傅、統一不同卻具有潛能的道路。

　　2、集中優勢兵力戰略：集中優勢兵力戰略指企業集中優勢兵力主攻某個特定顧客群、產品系列或者某個特定區域市場。比如康師傅與統一主要攻取年輕人的市場。因此，這些市場挑戰者完全可以尋找一個自己擅長的顧客群或者主打某個產品系列。

　　3、藍海戰略：所謂藍海戰略是指開闢尚未有人佔領的全新市場空間，遠離現有的紅海市場。企業可以通過對茶飲料業深入分析來發現其中還存在的市場機會。

　　4、聯縱戰略：聯縱戰略在茶飲料行業最具代表性的就是可口可樂與雀巢推出的“雀巢冰爽茶”。雖然，目前這款"雀巢冰爽茶"市場前景也不太樂觀。但筆者認為進行戰略聯盟發揮彼此的優勢始終是一個比較理性的選擇。

　　5、收購、兼併戰略：收購競爭對手主要是收購小企業，獲得協同效應，降低經營成本，獲得更豐厚的利潤。

　　：2015年飲料市場發展趨勢

　　自2001年以來，13年時間裡，我國飲料市場一直保持兩位數增長。但是2013年，飲料行業的高增長明顯放緩，資料顯示，中國飲料行業2013年同比增長13.61%。雖然成績尚算過得去，但增幅較往年有所下降。而2014年飲料行業則面臨更嚴峻的形勢，行業把2014年稱之為飲料行業的“小年”。

　　據媒體報道，在娃哈哈集團舉行的2015年銷售工作會議上，宗慶後對經銷商們坦承2014年是近幾年來銷售業績最差的一年，整體銷售額下降7%。與此同時康師傅公告顯示，其飲料業務板塊在今年三季度出現了營業額的同比下滑，其下滑幅度19.95%。據統計，康師傅方便麵三季度的營業額從2010年起已4年呈現同比正增長，今年三季度勢頭調轉，出現了5年中首次同比下滑。而據統一內部人士透露，2015年統一將重點關注質量型銷售的增長，放棄一部分不賺錢業務的增長擴張。

　　2014年飲料市場逢“小年”，除了行業龍頭企業的增長下滑外，主要是因為嚴峻的經濟及消費形勢造成的，加上2014年夏季全國雨水天氣較多，造成了整個市場行情不好。在這樣的變革環境下，進入2015年的中國飲料市場發展趨勢將會如何?經銷商及廠家應該選擇怎樣的產品經銷和生產呢?

　　規格：

　　小規格產品將越來越多，尤其是200—300ML鋁罐市場

　　飲料行業經過這些年的高速發展，沉澱了很多經典的產品和品牌，在包裝規格上主要是以500ML左右PET包裝、1L裝以上分享裝產品和310ML左右易拉罐產品佔據主導地位。還有一部分規格和材質不同的利樂裝產品，填補了市場空白。

　　對於包裝規格的選擇，很多企業都是根據別人的規格來定的。包裝戰略是企業產品戰略的重要組成部分之一，當初王老吉主要做310ML易拉罐，而何其正以600ML規格PET形成差異，快速佔領了一部分市場。現在繼續採用大罐裝，其實也是希望在包裝上形成差異。

　　但是從整個飲料發展的趨勢來看，中國飲料未來的發展將小規格化，主要是因為消費者從追求溫飽型消費向質量型消費過度，尤其對於城市消費人群來說，小而美的產品將越來越多的贏得他們的關注。以500ML規格為上限，目前市場上新推出的產品大多數為500ML以下，滿足的就是越來越多的品質消費者，這樣也更容易表現品牌的品質和價值。

　　主流的產品有雀巢咖啡、統一打奶茶等，成為市場上的一道小而美的風景線。產品價格還賣得不低，消費者的忠誠度也很高。未來從形制上，小規格的鋁罐產品將是產品開發的一個方向，如鷹派花旗參飲料。

　　口感：

　　輕口味飲料前景無限，尤其是輕功能飲料市場

　　飲料市場上的口味比較繁多，主要依託的是產品的品類和內容物決定的，果汁甜蜜濃稠，綠茶比較清新爽口，可樂爽口，涼茶植物味道，植物蛋白飲料比較濃郁，咖啡比較順滑香醇……每一類產品的成長都建立在其口感的基礎上，為什麼要把口味突出來?因為飲料銷售的好壞很大程度上取決於產品的口感。

　　從目前市場上熱銷的產品來說，以達能脈動為代表的維生素飲料，其實就是一種輕口味的產品，嚴格意義上它是加入維生素口味的礦泉水，比水更有味道，同時又沒有果汁那樣膩，加上功能化的訴求，從而驅動了脈動短短几年100億規模的市場。如果沒有這種口味的差異化，脈動沒有藍帽子的功能訴求，很難啟動這麼龐大的市場規模。這種輕口味及輕功能訴求的飲料在脈動的帶動下逐漸成為一個重要力量，大有與涼茶及植物蛋白飲料一決高下的勢頭。

　　除了脈動，可口可樂也推出了自己的水動樂產品，而統一則推出了海之言產品，還有眾多企業在2014年推出了檸檬味、薄荷味等輕口味產品，市場獲得了成功。預計2015年，輕口味輕功能飲料將繼續保持高速增長。這既滿足了人們夏天購買飲料解渴的訴求，又滿足了年輕人對豐富口感的追求。

　　品類：

　　小品類飲料掘金潛力大，尤其是菌類及枇杷市場

　　目前中國飲料大的板塊主要是碳酸、果汁、植物蛋白飲料、茶飲料、乳飲料、本草飲料等，品類格局已經組建形成。碳酸飲料以兩樂為代表，其他企業基本沒有機會。果汁市場匯源一枝獨大，其他都是小草。涼茶飲料市場則是王老吉與加多寶兩大老虎，其他基本也沒有機會。茶飲料市場康師傅和統一兩強相爭，其他企業沒有大機會。乳飲料市場娃哈哈一枝獨大，其他品牌乏善可陳。植物蛋白飲料六個核桃、露露及椰島三足鼎立，佔領各自的品類市場，其他企業只能游擊戰。留給中國飲料企業可以增長的淨土其實不多，品類競爭的白熱化，讓市場進行品類區隔越來越難。

　　面對這麼鮮明的競爭格局，企業要想有所突破非常不易。中國飲料要想保持高速增長，必須要有所突破才能接上核桃露品類高速發展的接力棒，那麼當前還有什麼品類有機會成就百億市場?

　　從整個市場發展來看，小品類的飲料未來掘金空間巨大，在大潮流和大品類的市場下，小品類是當前市場掘金的高地。2015年，小品類特色飲料，將會獲得很大的發展空間，因為大品牌增長疲軟，大品類增長乏力，所以小品類特色飲料，小而美的特點和價值會更加凸顯出來。比如說，2013年以來真田枇杷飲料從整個飲料市場上突圍出來，成為PM2.5時代的潤肺飲料代表，獲得了市場的關注和追捧，前景無可限量。而從原料角度來說，未來中國小品類飲料市場，食用菌飲料市場會有品牌突圍出來。仲景香菇醬和江中猴姑餅乾的熱銷，為食用菌飲料鋪墊了認知空間。而食用菌裡的多糖，更是比較昂貴的醫藥產品的原料，因此未來開發空間巨大。2015年，江中猴姑飲料的推出，就是一個開始。

　　價位：

　　零售價4—5元將被夯實，尤其是4元價位市場

　　中國飲料市場經過了2元時代到3元時代的發展，目前2元價位已經被碳酸飲料及茶飲料霸佔，而3元價位的產品則被果汁及各種植物飲料佔據，受市場競爭、通脹及人工費用不斷增長的影響，目前正在朝著4元價位挺進。越來越多的產品將在4元價位上進行廝殺，未來瓶裝飲料將圍繞4元價位展開競爭。

　　可以預見，進入2015年之後，各種新飲料的開發和誕生，其價位將在4—5元之間，否則產品根本沒有操作和發展空間，形成不了市場競爭的優勢。新產品在規模不足時，只能通過價值戰去獲得生存空間，否則價格戰只會讓自己變成大品牌價格絞肉機的犧牲品。事實上，主要也是價值和價格兩大戰略的取捨問題，選擇價值還是價格，由企業的戰略和資源決定，不是想當然決定的。

　　比如說真田枇杷飲料進入市場的零售價就是定位在4元，而統一打奶茶更貴，未來沒有價值的市場競爭，都將會被淘汰的。