企業市場營銷推廣案例分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　雅士利李東明：中國嬰幼兒奶粉正步紅酒後塵

　　基於目前的政策環境，中國奶粉行業面臨著整合的四大趨勢。

　　趨勢一：行業在快速集中，小品牌加速泡沫化

　　不管是在發展中國家還是發達國家，奶粉的集中度都是非常高的。前幾個品牌基本上達到了85%以上的份額。實際上從品牌角度再一看，更多的是屬於2—3個奶粉企業集團的，是2—3個奶粉企業集團旗下的品牌佔了85%以上的市場份額。

　　成熟國家是這樣的，那麼新興市場國家怎麼樣呢?我發現，在所有的新興市場國家，除了中國之外***中國是非常獨特的一個市場***，我現在沒有看到哪一個新興國家市場不集中。

　　在中國市場，未來這個市場的玩家就那麼幾家，雀巢***惠氏***和達能，等等。對未來中國奶粉行業的格局，我的判斷是：在現有的政策條件下，未來將是達能、雀巢加上2—3個本土品牌公司市場，其他的都沒有辦法玩。

　　我們看到國產小品牌的市場份額，從去年下半年到今年一直是持續下降，包括前一兩年國產品牌利用所謂的渠道優勢推出的一些專銷產品，由於缺乏品牌的投入，已經顯示出了後繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會快速泡沫化。

　　奶粉我們玩了這麼多年，各種概念，包括因子、OPO等等，所有的概念已經消費完了，質量問題實際也不是問題了，奶粉的快消品的屬性會越來越明顯，未來消費者只會記住少數的幾個品牌。作為廠家來說，一定會迴歸到精簡產品系列，提升供應鏈的效率，專注品牌的高度上來講品牌的故事。

　　趨勢二：價格國際接軌

　　價格與國際接軌，主要靠三個驅動因素：

　　第一個驅動是原料，原料價格大概在0.3美元/公斤，不到2元人民幣。現在國內的牧場4元/公斤，華東、華南更高，平均下來就算大約是3.4元，而國際的原料價格是中國價格的60%，全球乳粉的拍賣價格最近是1848美金/噸。

　　第二個驅動因素，主要原料出口國貨幣貶值，貶值幅度都有20%左右。

　　第三個驅動因素，在國家支援下，海淘游擊隊變成了跨境電商正規軍。只在今年，國家出臺了很多支援跨境電商的檔案，從3月份到現在，從設定綜合試驗區到海關、商檢到各方面，出臺了一系列的政策。

　　有什麼影響呢?目前我國的水貨奶粉大概有150億的規模，過去幾年是47%的複合增長率，預計未來會以17%的速度增長。這一塊以後是正規軍了，是跨境電商。自貿區讓跨境電商的合法化了，海淘合法化了。基於跨境電商和中國自貿區這兩個新興概念的結合，中國自貿區基本可以概括為一個全新而且獨特的商業模式。從海外製造商直接採購，確保產品，集裝箱海運，自貿區集貨，倉儲費用大幅下降，國家出臺了一系列政策，支援跨境電商在自貿區的發展，簡化了檢驗檢疫的手續，最後我們有線上線下大大小小的平臺，可以很方便使用。最後快遞到消費者，跨境電商比海淘還好，海外直接採購有退稅。1罐正規市場上賣200元的產品，蜜芽寶貝就可以賣99元，可以覆蓋它所有的成本。

　　當年發生在紅酒行業的故事正在奶粉行業重演。中糧是做紅酒的，我以前負責整個中糧的併購業務，我們當時看到了紅酒的命運，但是沒有辦法制止，這個現象和奶粉是高度相似的。國外有大量的產業，有更低的價格，最後通過網際網路，我買網、酒仙網等等大量進來，最後徹底顛覆了中國紅酒市場的價格體系和渠道體系。

　　奶粉被跨境電商之後，會怎麼樣?徹底顛覆中國奶粉高價格、高毛利、高費用的商業模式。過去奶粉賣到消費者手裡300—400元/罐，廠家是高毛利的，在渠道是高費用的。所以我們國產品牌靠的是什麼呢?靠的不是品牌的拉力，而是靠給門店、渠道足夠高的利潤，讓它來賣我們的產品。現在這套模式徹底摧毀了，摧毀了我們國產品牌的渠道推進，也抵消了國產品牌和跨國品牌長期以來所謂線下渠道的優勢，所以傳統企業，奶粉廠家必須轉型了，所有過去的商業邏輯和實踐今天都是不適用了。

　　趨勢三：對接國際資源

　　國產品牌怎麼辦呢?

　　首先，我們通過海外建廠，新建、收購，充分利用國際資源，推出所謂中國情懷國際品質的原罐原裝產品，現在很多企業都是這麼幹的。綜合起來，今年原罐原裝進口產品佔到全部奶粉總量的35%，幾年以前才10%。

　　第二，國產品牌和國際品牌的資本、技術、品牌、渠道這些方面進行合作，比如雅士利和達能的合作、貝因美和恆天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。

　　趨勢四：線上和線下的融合

　　今年應該是母嬰渠道盛極而衰的轉折年，也是母嬰渠道的轉型年。在市場佔有率方面，2013年的時候電商23%，母嬰44%，去年電商28%，母嬰45%。我們判斷2018年電商會成為第一大渠道，會佔到49%份額，母嬰渠道會到40%，傳統渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強大的一年，但是也是轉折的一年，盛極而衰的一年，是大家要轉型的一年。這裡面也有一些驅動因素。

　　首先，從消費者端來看，未來3—5年，孕產婦人群主要由85後90後構成，他們網際網路最忠實的粉絲，他們一出生的時候就是玩手機的，就是網際網路，所以他們肯定是和網際網路離不開的。不用去想，還有其他傳播形式，另外，對他們來說，奶粉質量是國家操心的事情。

　　第二個驅動因素，廠商端，網際網路和物流技術的發展使得當年沒有完成的第一次渠道變革得以捲土重來，什麼是第一次渠道變革呢?

　　就是當年由可口可樂發起，康師傅跟進，最後再沒有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史，2002-2004年，我們砍一批商;2005-2008年，我們是砍二批商;最後2009年以後，我們直接對著終端，我80%的訂單是來自業務員，這是可口可樂的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠。

　　第三個驅動因素，門店端。有些做母嬰渠道門店的終端，門店的老闆肯定會通過觸網、微電、APP等手段實現線上線下的結合。我是有體驗的，這個可以抵禦網際網路的侵襲。通過廠家B2B，通過廠商直接拿產品來降低成本，通過門店來提供體驗，社群營銷，通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社群的營銷推廣。

　　未來的媽媽是怎麼樣的一天呢?早上上班了，我在車上，我就可以用手機用微商城下單，我給我寶寶買什麼吃的，門店的這些店員有拿的清單，就可以在門店直接打印出來，在門店可以檢貨，送到媽媽家裡，掃訂單的二維碼，直接手機支付，然後就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑，推送又可以拿到更多的積分，有積分獎勵累計。

　　網際網路+帶來什麼

　　從消費者的角度來說，我們面臨的就是網際網路一代的媽媽;從廠家來說，我們必須要重視渠道的投入，這種投入既有充分利用網際網路技術增加對門店的服務，也有資本投入;從門店來說連鎖化、電商化，這是必然的趨勢。你要突出社群的屬性和體驗，這是電商完全無法提供的;經銷商來說，拋棄舊思維，儘快轉型成新的配送商，你不轉，有的是大物流商、配送商轉。

　　京東目前搞了一個渠道下沉專案，把京東干成一個網路的批發市場，京東在全國基本上三分之二的縣都能當日到，剩下的都是隔日到，你門店在上面買貨了以後，當天或者第二天就能到。有了這個還要什麼經銷商呢?沒有了。那些既有產品又有終端又能融合網際網路思維，橫跨整個產業鏈的公司。

　　我前面所說的四大整合趨勢，這是基於現有的政策條件下的，當然，如果有新的政策的話，整個行業的競爭格局就變了，但目前看不到。

　　二：

　　去年最火的8210礦泉水，你今天還好嗎?

　　“去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風。”借用詩人崔護《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。

　　依稀記得去年這個時候，8210礦泉水如一夜春風般地在行業“串位”出來，號稱經銷商大會簽下26億元訂單，可謂春風無限。身邊有幾個朋友也參與其中，當時在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動我也剛好在現場，確實很震撼。林志穎傾情代言，可謂風頭正熱，加上強大的全球演唱會陣容，讓礦泉水市場頓時眼前一亮。真可謂一出場就亮瞎了很多人的眼，也讓很多經銷商成為了“落網之魚”。

　　當時有朋友問我，怎麼看8210時，我直接回復說不看好。可是還沒有等我說完，他就開始跟我說這個水有多麼多麼的好——是來自遠古火山岩的小分子水;而且包裝時尚、價格公道——3塊錢的價格比恆大冰泉看起來更公道，可以說是站在恆大的肩膀上去做的水產品;加上強大的推廣，這樣的產品怎麼可能不成功。於是我問：8210是什麼意思?他說是發現封存於火山岩層中水齡達8000年罕有的珍稀水源，這處水源蘊育在1.3億年前的火山岩層下，經國土資源部檢測，封存火山岩層水齡8210年***±270年***，因此定名為“8210”。好吧，這是封存了8210年的中國好水，你確定不會被認為是來自海拔8210米高原的世界好水?

　　久經沙場的老經銷商掉入了“溫柔的陷阱”

　　事實是經過一年的運作，號稱要超越恆大冰泉的8210，並沒有像想象中的那樣成功。以至於一位經銷商朋友，在南京秋糖聚會上還心有不甘地跟我說，當時是衝著林志穎的演唱會帶動水銷售去的，可惜計劃中的全球20多場巡迴演唱會沒有實現，要不然就不會虧這幾十萬塊錢。他認為是因為大閱兵***群體活動，使得林志穎的全球巡演活動的推進不下去。其實，當時我真的很想跟他說，像8210這樣的產品，來勢洶洶去勢必然也“凶凶”。

　　首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說，看起來很新穎，但是這基本上是空中樓閣，這說明他們壓根就不知道一場演唱會需要多少錢來組織，需要組織多少資源，這哪裡是一個廠家可以執行得下來的!任何一場演唱會，如果沒有500萬的營業收入，基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國搞二十場多，這根本是不可能實現的。第一屆好聲音大賽，楊坤拉人說自己要在全國搞38場演唱會，還大肆許諾學員可以參加他演唱會，結果怎麼樣呢?沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了，就是根本不懂演唱會經濟。我們曾經給一個百億企業策劃，想聯合明星在全國搞巡演，經過測算後只能作罷，因為費用根本支撐不了。一個成熟的企業尚且支撐不了這樣的活動，一個剛剛推出來的新品，又怎麼可能完成這個目標呢?

　　所以，全國巡演搞演唱會拉動市場銷售，從時間和空間上不可能實現，更重要的是從經費上支撐不了，即便拿錢可以砸出來，但是明星也是人，哪裡吃的消每個月在全國這麼折騰啊。因此，說白了就是企業“忽悠”經銷商的把戲，讓經銷商多打款，等實現了鋪貨率和銷售額，再給你舉辦一場演唱會。

　　大多數經銷商都是這樣“被忽悠死”的，這聽起來實在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產力，確實是!如果沒有這麼大的忽悠，像我朋友這樣一位久經沙場的老牌經銷商，怎麼可能掉入8210這個溫柔的陷阱裡去呢?全中國那麼多好產品，因為不會“忽悠”他都沒看上。

　　產品的“根”不對，一切都白費

　　那麼很多人會問，8210真的是錯在由於國家閱兵造成的無法舉辦演唱會嗎?如果真是這樣，那就在2016年繼續完成這個未竟的事業，企業不認輸、經銷商不認輸再來一次就行了。大家繼續打款進貨，站在恆大冰泉失敗的基礎上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!

　　但是我之所以敢在8210一出來就說不看好，一是由於我太瞭解礦泉水及純淨水市場了，二是太熟悉品牌的規律，因此敢這麼武斷地去判斷新品的成敗。

　　從8210的整體運作來說，這是一個策略相當不徹底的產品，因此註定了其今天的命運，只不過沒有想到會這麼快。

　　首先8210錯就錯在品牌命名上。既然你要做3元價位礦泉水市場上的領導品牌，成為崑崙、5100、恆大冰泉等3元以上價位的高階水市場和農夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位以下中低端瓶裝飲用水市場的接力棒。那麼在品牌命名上就不能像誰，否則你不可能成為自己，你永遠也就是別人的影子。事實上8210首先死在了品牌命名上，因為他太像5100了，但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度，就很難成就自己的地位。8210你再怎麼說自己是火山岩封存了8210年的水，大多數消費者第一心智還是會認為你是來自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋，大家自然就會這麼認為。如果要再費精力解釋，那麼這是非常失敗的事情。

　　然而朋友當時卻說：像5100才能夠賣得出8210的3元價位。好吧，既然你們認為這樣的品牌環境更有利，靠大樹可以靠出自己的價位，那麼我被你們的天真徹底打敗了!

　　如果說8210品牌命名上的錯誤有點牽強，再來看看他們引以為豪發現的8210年的火山岩水的核心概念吧!說實話，這是極其扯的概念，較真地人會認為，流水不腐，你這個水都被火山岩封存了8210年了，還能喝麼?就像專家質疑娃哈哈富氧水一樣，水中含氧氣那麼胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會信你這樣的忽悠，根本不可能的事情。試問地球上的哪一塊岩石不是歷史悠久的，你岩石層裡封存的水好，這個比阿爾卑斯山岩石過濾，長白山火山岩滲透出來的水高明不了多少，只不過是鸚鵡學舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買點，這簡直愚蠢到全宇宙無敵。

　　一個不成功的品牌概念，不是因為它不夠獨特，而是因為它不夠值得人感知和信任。所以這根本上就是一個失敗的賣點，因此註定無法成功。

　　再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念，看起來給8210年的水找到落地概念，但是微分子水這個概念在2008年左右就被行家給玩爛了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此，8210品牌賣點都是建立在錯誤的基礎上。8210用事實告訴我們，建立在錯誤基礎上的錯誤方法註定是緣木求魚，只有在錯誤的道路上，找到正確的方法，才能夠成功。

　　名字錯了，概念錯了，但是我們有林志穎，我們有全球二十多場巡迴演唱會，我們還有央視高空轟炸。火山岩封存的8210年的微小分子富礦水，多說幾遍別人就會相信了。但是，我想問，8210是哪裡的水?做高階水基本上都是水源決定了身段。農夫山泉之所以能夠做成礦泉水裡的老大，因為它已經用了十幾年時間教育消費者，強調水源。掌握水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業不可逾越的底線，什麼小分子、微分子，都不能離開水源這張底牌。

　　8210是哪裡的水呢?是來自廣西長壽之鄉巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長白山的世界三大好水產地?回答是：我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國的人都知道河北汙染最大，說邯鄲盛產很好吸的pm2.5全國人民還會相信，說邯鄲盛產中國好水，連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產地來說，你很難說邯鄲這裡的水有多麼好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信你，但是說一個來自重汙染城市的水是中國好水，全世界的人都要醉了。

　　長壽之鄉太極水，落地的概念才能成功

　　所以說，8210礦泉水為什麼僅僅一年時間就淪落到今天的地步，可以說是從品牌命名到品牌概念，從產品產地到營銷手段，犯了一個又一個錯誤。雖然，產品本身特色很突出，產品定價貌似合理，產品口感也不錯，推廣也很系統，但是產品的根不對了，一切都不對了。

　　其實當時我就給朋友建議說，邯鄲永年是長壽之鄉，也是太極之城，8210可以走得更落地一點，也還是有機會的，比如做成中國功夫水，把長壽和太極文化融入其中，太極和長壽因水土而滋潤，道理也能夠說得通，打造成“南有巴馬北有永年”的長壽鄉礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫茶文化，專注一款養生功夫水，激發內體潛能和生命活力的概念，或許會更落地一點。而且在產地上一定要去邯鄲化，只講永年縣會更安全一點。這樣讓消費者通過長壽鄉和太極文化，認同這款水，這樣會更容易成功。

　　8210給我們一個深刻的道理，做任何產品出發點一定要是好的，然後才能夠有所圖謀。在網際網路時代每一個商家都是透明的人，對消費者來說你沒有什麼祕密可言，所以任何所言一定要建立在真實可靠的基礎上，才能贏得消費者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費者主權時代，唯有可信才能主導市場!