有關品牌的消費心理學論文

　　隨著社會經濟的快速發展，在新的市場環境下消費者的角色在發生轉換，同時需求心理也在不斷改變，消費者不再只是停留在產品的功能上。下面是小編為大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《淺析消費者的品牌需求心理》

　　摘要：隨著社會經濟的快速發展，在新的市場環境下消費者的角色在發生轉換，同時需求心理也在不斷改變，消費者不再只是停留在產品的功能上。本文通過對品牌與消費者心理的分析來探討如何建立品牌價值，滿足消費者的心理需求。

　　關鍵字：品牌;消費者;心理需求;品牌建設

　　在市場經濟不斷髮展和完善的今天，人民生活水平不斷得到改善，生活質量不斷提高，這就促使人們需求的改變。按馬斯洛的理論來看，個體成長髮展的內在力量是動機。而動機是由多種不同性質的需要所組成，各種需要之間，有先後順序與高低層次之分;每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發展的境界或程度。馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。在滿足了溫飽需求以後，人們的需求就會不斷的上升，面對中國乃至世界市場上形形色色的各種產品，消費者會有自己的判斷標準，人們不僅僅關注產品功能帶來的益處，還需要產品賦予的某些涵義來滿足自我心理的需要。這就產生了買方市場的判斷標準，促使賣方市場以產品功能優劣的判斷標準瓦解，從而品牌的建設開始為企業所重視。

　　一、品牌的內涵

　　1、品牌的定義

　　儘管品牌實踐很早以前就已經開始，但是直到20世紀50年代美國著名廣告大師大衛·奧格威才第一次給出較為科學的品牌概念，而在我國直到20世紀90年代才引進這一概念。一直以來，國內外學者從不同的角度對品牌進行了界定，並深刻的解釋了品牌的內涵。綜合來看：品牌是品牌主使自己產品和服務同競爭者的產品和服務區別開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關的各種經營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結果。品牌是一種無形資產，能夠提高產品與服務的附加值，其構成要素有顯性要素與隱性要素，其中隱性要素又包括品牌承諾、品牌個性與品牌體驗。

　　***1***品牌承諾

　　承諾方是品牌的擁有者，接收方是消費者。對消費者來說，一個品牌對我們而言是一種保證，好的品牌承諾會使消費者在購買產品時有十足的信心。

　　***2***品牌個性

　　如果品牌缺乏獨特的個性，它就不可能成為真正的品牌。品牌個性是通過某種對顧客有利的方式表明自己的特色，區別於其他品牌在消費者心裡的一種認知，滿足不同消費群體的需要。

　　***3***品牌體驗

　　消費者是品牌的最後擁有者，品牌是消費者經驗的綜合。在品牌的整個成長過程中，消費者一直扮演著“把關人”的角色，他們對品牌的肯定能夠使品牌經久不衰。

　　二、品牌對消費者的作用

　　品牌對消費者有重大的價值，其對消費者的作用體現在一下三個方面：

　　***1***為消費者提供資訊服務

　　品牌是一種識別系統，是特定產品個性特徵與文化價值的展現，並區別於其他品牌。品牌的差異性便於消費者分辨不同的品牌，並根據自身需要與品牌的特點來挑選自己中意的產品。品牌已經成為我們生活的一個重要組成部分，如果沒有品牌，我們將為購物而煩惱，而品牌負載的豐富資訊成為產品與消費者溝通的主要方式，是消費者獲取產品資訊的重要渠道。

　　***2***增強消費者購買信心

　　隨著科技的進步，市場提供給消費者的商品越來越多，新產品、新品牌不斷湧現給消費者帶來選擇上的困擾。消費者無法確認產品的資訊，很難辨別產品之間的差異，但是品牌能給他們提供購買的理由，消費者可以根據對品牌的認識來選擇商品，因為品牌是一種質量保證。

　　***3***滿足消費者的情感需要

　　人們收入水平和生活水平的不斷提高，使得越來越多的消費者由理性消費轉向感性消費，由注重產品功能屬性轉向注重品牌的情感價值和文化內涵。對消費者而言，品牌不再只是一個名稱，一種標誌，不僅僅代表產品質量，還具有某些特殊的象徵意義。品牌賦予產品某些人性化的情感，使消費者通過品牌產品的消費感受品牌中蘊含的情感因素而產生共鳴，得到情感的心理滿足。

　　三、針對消費者需求心理的品牌建設

　　所謂品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括使用者、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、資訊化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜尋力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

　　品牌建設是一個品牌從誕生到不斷強大的一個過程，需要品牌的建設者不斷地瞭解市場與受眾，經過不斷地完善與提煉品牌內涵加以創新與改造最終形成經久不衰的象徵。因此需要：***1***提升品牌價值***2***塑造品牌文化***3***張揚品牌個性***4***挖掘品牌心理。從這四個方面不斷地探索品牌與消費者之間的聯絡，建立起滿足消費者需求的品牌。

　　消費者的品牌需求心理的形成是一個過程，即得知品牌、感受品牌、感悟品牌和傳播品牌。在這個過程中品牌產品因自身的優質、所蘊含的品位，在時間的長河中不斷沖蝕著消費者，從而產生影響。

　　四、總結

　　消費者是市場的主體之一，消費者的需求決定了企業的供給。消費者角色的轉換，由理性消費轉向感性消費，不再只滿足產品的功能，而更注重產品帶來的情感，心理的需求。品牌是連結企業和消費者之間的紐帶，企業透過品牌向消費者展示自己的產品與服務價值，營造文化環境與情感內涵，引起消費者的共鳴而參與購買。因此品牌的建設者不僅要注重產品功能，同時也應該賦予品牌獨特的個性色彩與內涵。

　　參考文獻：

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　　[2]顧文鈞.顧客消費心理學[M].同濟大學出版社，2002***9***.

　　篇二

　　《有關品牌的心理學分析》

　　[摘要]人有理性的一面，也有非理性的一面。經濟學是以人的理性作為其分析問題的出發點的，而心理學在非理性領域的研究拓展了對人的行為的研究，探索人類行為之後的動機。“消費者對特定的感覺意象與衍生意義的權重，決定了他們購物的具體指向”，本文對消費者品牌選擇進行心理解析。

　　[關鍵詞]品牌心理學

　　探求消費者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求並不是平行和同等重要的，而呈現一定的臺階，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，較高的需求才會成為激勵因素。品牌內涵的發展也正是沿著“功能性-象徵性-體驗性”的途徑演進的，從關注產品或服務的使用價值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然後把目光投入“通過品牌向他人展示自我”，獲得一種心理上溫馨美好的感受、遐想。

　　消費者是如何理解品牌的?

　　我們發現很多人在走進商場的時候，事先對購買什麼牌子的商品是有一些考慮的。這種現象相當普遍，另外消費者在購物時還存在著一種規律，即商品檔次越高，購買的現象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應就是反應在消費者認你的牌子，去買你的東西，達到這個效應，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。

　　品牌選購過程的心理學分析

　　“來自心理學家的一項調查分析結果表明：從人們接受到外界資訊中，83%的印象通過眼睛，11%藉助聽覺，3.5%依賴觸控，其餘的源於味覺和嗅覺”。因此，在品牌的設計和傳播上，要給顧客足夠的刺激強度，形成“視覺衝擊力”和“轟動效應”。

　　在品牌的認知上，心理學研究表明，“人們對品牌的認知需要和諧，即有關同一品牌的資訊應該是相近或相容的。”否則，就會出現費斯汀格***L·Festinger，斯坦福大學社會心理學家***所稱的“認知失調”***CognitiveDissonance***，即當人們發現自己的信念與行為不一致時而感到焦慮的精神狀態。“獲得人們的認同是品牌真正的價值所在”，調整這種失調，可以採取改變“導致不協調因素的重要性;個人認為他對這些因素的影響程度;不協調可能帶來的後果。”***斯蒂芬·P·羅賓斯***。利用知名心理學家史金納***B·F·Skinner***的強化理論，可以對廠商和經銷商希望的行為給予外在的激勵***或懲罰***，使之形成購買習慣或惰性。

　　在品牌聯想上，認知心理學中的記憶網路模型認為，人的記憶就像一張網一樣有許多聯絡著的節點***每一個節點就是一個記憶單元，是用來表達每一條資訊的固定點的***。當人在2個節點之間以某種有意義的方式進行資訊加工時，其之間的聯絡就建立起來了，之後，聯絡和節點之間就可以被啟用***這裡的節點可以是關於企業的資訊***。品牌是串聯起的故事集，動人、溫馨、令人浮想聯翩。同時利用心理學中的以點帶面和遷移效應***心理學研究證明，人們對陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理***進行品牌的延伸，在產品***服務***之間互通、互感。

　　品牌體驗需要“指消費者需要***消費產品***是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激”。這成為現時和未來品牌建設的理論基點，約瑟夫·派恩II認為體驗經濟將成為未來的主流經濟形態。

　　關於品牌的態度和信念

　　“人的態度***Attitude***形成的基礎是經驗，其一般是在與物件的直接接觸中形成的，從第一次接觸開始，然後是隨之而來的體驗;態度形成的另一個資訊來源是廣告。”這說明態度是可以在後天的學習中形成或改變的，其途徑為：“簡單重複”***重複暴露的二因素理論模型;熟悉強化了態度***;“經典的或工具的條件化學習”***刺激反映和體驗***;“觀察的學習”***在任何一個組織中，人們傾向將“重要的他人”視為行為表率***以及“資訊加工”***消費者對特定產品或勞務資訊掌握得越多、資訊可信度越大，便越可能對它產生更強烈的態度***。　　消費者信念***Belief***，是“消費者持有的關於事物的屬性及其利益的知識”。對同一事物顧客可能有不同的信念，從而影響顧客的態度。如認為名牌產品或服務設計精良、品質卓越。“有了這個信念，消費者就有了一種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求”。那麼，如何影響信念呢?心理學同樣認為信念和態度一樣，可以通過後天的學習加以改變。這正是企業所希望的，也是努力加以利用或改變的。

　　如何提高品牌對消費者的影響力度呢?有一個途徑就是廣告的重複策略。現在一部分人認為重複越多越好。因為重複越多，知名度會越強。

　　從心理學的理論，這叫重複暴露的二因素理論模型。根據這個理論，假設你的廣告不斷地重複，每一次重複在心理上有兩個因素在起作用，積極因素和乏味因素。當你重複若干次時，積極因素的效果很快上去。然後，你繼續重複，該效果開始減少，乏味因素開始出現，它的表現作用小，但是當重複到一定次數以後，效果便明顯了。當這兩個相互作用時，會出現一曲線，表明在一開始效果與重複的次數成正比，超過一定次數後再重複，就會適得其反，產生反面效果，這是心理學的一個理論。

　　品牌美譽度不是簡單取決於產品那個實物的物理、化學的特性，還要考慮到人的價值觀體系。我們做獨特賣點的時候，不能僅限制在產品的物理、化學特性這些“理性”層面。而要考慮這個賣點和消費者心理的特點這兩者是否一致，從感性即“非理性的”角度研究消費者的心理。所以，品牌美譽度必須要有一個信念，有了這個信念，消費者有一種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求。

　　心理學上的光環***暈輪***效應和選擇性知覺對品牌的影響

　　情人眼裡出西施，意亂情迷，光環縈繞。心理學研究認為，人對環境的性質的認識往往存在這種“光環***或稱之為暈輪***效應”，根據第一印象或者某一方面的優缺點，鋪陳開來，由點推面，形成整體上的認知。這對品牌的溝通有建設性的意義，注重“第一印象”、堅持高標準、形象統一、理念連貫，讓顧客暈得長久、痴迷。

　　我們有這樣的體會，茫茫人海中找人，並不會不知所措，而會選擇性地分配眼球，有的放矢，這在心理學上稱之為選擇性知覺。網路的應用和普及，消費者選擇渠道增多，什麼是消費者選擇的焦點呢?無疑強勢品牌會秋波頻頻逼入眼瞼，啟示為製造品牌CIS的亮點。

　　參考文獻

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