創業成功案例之海天味業

　　龐康是誰?

　　開啟百度，關於龐康的介紹寥寥可數：中國人，海天味業董事長，2019福布斯全球億萬富豪榜排名162位。

　　2019年9月23日，在北京舉行的萬科南方區域媒體交流會上，在被問及如何看待海天味業市值追上萬科時，萬科董事會主席鬱亮迴應：“市場給予了優秀公司合理定價，我們特別服氣。”

　　截至9月26日，萬科市值2966.81億元，海天味業市值2997.14億元。作為一家賣醬油的調味品公司，海天味業的上市時間僅有5年，股票市值卻如大鵬展翅般扶搖直上。

　　賣樓不如賣醬油?賣樓的很服氣。

　　打醬油的大佬？

　　海天的前身佛山醬園已有300年曆史，上溯至清乾隆年間。

　　1955年，在公私合營的大背景下，廣東佛山25家“香譽港澳”的古醬園謀略合併重組，聯合成為佛山珠江醬油廠，其中以“海天醬園”最為昭著，後更名為“海天醬油廠”。他們打著“歷史最悠久、規模最巨集大、產品種類最多的老字號醬園”這一名號，做著壟斷全國醬油的美夢。

　　海天的老對頭——至美齋上溯至清嘉慶年間曾碾壓海天很多年，海天醬油廠生意慘淡，除佛山本地及周邊地區外鮮有銷售。所以，不管他們自己打出的名號有多麼權威，海天也不過是個小地方的醬油廠。

　　1982年，龐康26歲，家境普通相貌普通。那一年，大學剛畢業的他手持高階經濟師職稱，來到了這個黑色的調味品世界。

　　來到海天的龐康像是開了掛，職位迅速從技術員一路飆升至副廠長。所以，這又是一個窮小子通過自己的努力得以升職加薪、當上總經理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巔峰的俗套故事嗎?

　　龐康舉出大拇指微微一笑：是的。

　　但也不全是。1988年，國企推行承包經營責任制，龐康獲得了企業發展的主導權，他從副廠長變成了副總經理，又從總經理成為了董事長。但看似俗套的劇情走向背後，龐康是如何把一家大國企收入自己囊中的?又是怎麼帶領海天反超老對頭致美齋的?

　　1992年註定是不平凡的一年，鄧小平的“南方視察”為市場帶來了無數盆缽滿盈的機遇，舉國上下都颳起了社會主義市場經濟體制改革的春風。1994年底到1995年初，海天70%的國有股份逐漸轉讓給海天員工，其改制重組為國有參股的有限責任公司——佛山市海天調味食品有限公司。

　　總經理很低調，悶聲掌大權。這些變更的股份通過逐漸演變最終集中聚攏，以龐康為首的管理層獲得了控股比例。2007年，這種變更通過一次新的改制得到確認及深化，海天則徹底變成一家民營企業。2010年冬天，海天調味有限整體變更為股份有限公司，董事長龐康正式成為海天的法定代表人。

　　時代的寵幸固然令人豔羨，但龐康抓住時機迎風而上的能力可不是旁人足以比擬的。

　　1983年，醬油屆的至尊品牌致美齋同樣沐浴著時代的春風，組建了“致美齋調味食品廠”，忙著把醬油搞出花樣，調味醬、南北醬菜花樣疊出。看著對手的轉型升級，龐康帶著海天這個“千瘡百孔的大號醬油瓶”搖了搖頭，他堅信：傳統行業要想發展，首當其衝的重要因素不是花樣，而是規模。

　　90年代，改制後的海天營收稍稍有了起色，龐康就立馬斥資3000多萬引進了一條國外生產線，大大提升了廠房的生產能力與效率。大量生產，這是海天規模化的第一步。

　　產品總量實現了質的飛躍，海天的發展進入了加速行駛的賽道，單一的醬油行當不再足以填滿海天的整個資本版圖，堅持老本行的龐康也開始盤算起了多元化發展。他選擇了醬油的“兄弟姐妹”，專門進攻廚房，一時間，蠔油、醬料、醋、雞精等8大型別的200多個規格和品種，海天調味品通通出現在超市的貨架上，新的調料給市場帶來新的動力。

　　龐康進行規模化升級的目的，就是為了讓全民百姓清楚海天的產品：只要您願意，廚房裡的調味料都能在海天買到，品種齊全，供應不限量。

　　升級了賺更多錢，有了錢就繼續升級。艾問注意到，2005年，龐康豪擲10億建立了一座100萬噸的生產基地;2014年，又投建一座150萬噸的生產基地。

　　規模化經營，做大不可或缺，還得能賣出去。為了能夠在“調料世界”中以擴張式的速度和程度收攬市場份額，龐康別出心裁，構建了一套完整密集的渠道網路並配之以分銷商管理制度，堪比西周分封。

　　這套分封獎賞式的營銷制度之下，龐康建立了5000家分銷商的中層網路，總攬33萬個終端營銷網點。與此同時，還培訓了一支規模超過1000名經銷商的“特種部隊”。由此，當地的與外來的形成雙方互相幫助、互相制約、刺激競爭的“好局面”。

　　龐康深知如何使這些經銷商為自己“效忠”。首先，他採用先付款後發貨的政策以避免本家的資金被佔用，並且，他也盡最大可能不去佔用經銷商的資金;從不利用高返點政策鼓勵經銷商壓貨，也不“鞭打快牛”，而是定期讓利。除此之外，動不動就送寶馬、發賓士成為了龐康的“必殺技”。

　　這位“醬油大佬”的經營哲學，剛柔並進。

　　醬油廠走出34位億萬富翁？

　　改革開放30年，企業家們都在擠破腦袋擴大商業佈局：地產是肥油，網際網路是新星。

　　然而，幾十年的光陰過去了，海天還在打醬油。這樣固守陣地難免引來非議，許多人評價龐康不敢昂首抬頭闊步向前，是個啃老本、墨守陳規的愚鈍之人。

　　龐康的迴應則底氣十足：“300年來，這家老字號始終也將繼續堅守調味醬料主業。”

　　不過，龐康清楚地知道，如果只有體量優勢而無產品優勢，那麼，資本這片高手叢生的野蠻之地則永遠都不會有其可以盤踞的一席之地。於是，龐康為海天打了兩張牌：安全牌，情懷牌。

　　長期以來，古法釀製醬料消毒不乾淨，存在安全隱患。為解決這個問題，2008年，海天建立了80萬平方米的陽光晒池群，並投資10億元，從德國引進10條自動生產線;隨後，從美國進口氣相、液相色譜儀等儀器，對原材料中可能的農藥殘留進行監控。艾問注意到，龐康的這一系列操作是有效的：2013-2016年，海天的年營收一路攀升，從84億到124億，淨利潤也從16億漲到28億。

　　海天的安全牌很感人，可市場很無情。做出“放心調味料”的龐康還未來得及擦掉欣慰感動的淚水，就被欣欣向榮的競爭對手們將了一軍。這幾十年來，不僅海天，星火可燎原一般的調味料企業都如同雨後春筍般勢如破竹，廚邦、李錦記、欣和、千千、加加等等，他們與海天一同分割著市場這塊蛋糕，每一個都處心積慮想要分更大一塊。

　　龐康不想坐以待斃，他打出了第二張牌，名為情懷。

　　龐康也曾有過諸多猶豫，畢竟對於整個調味醬市場來說，前有四川麻辣醬，後有老乾媽陶華碧，海天如何才能打出名堂並吸引不同年齡階段的人購買?這是個大問題，給經銷商十輛寶馬也不能從根本上解決的那種。

　　思前想後，龐康決定在海天調味醬加入一點甜味，並以“海天調味醬，我們不一樣”的口號，進行洗腦式的廣告宣傳。決定之初，龐康本人可能都沒想到，廣告口號的洗腦功效竟然能那麼強：“一時間，海天調味醬火爆異常，甚至賣到脫銷，當年銷量就達到5噸，同比增長13%。”

　　龐康看到勢頭不錯，便決定一鼓作氣。首先，2012年，海天在微信投放了一則“憶童年”的廣告：一個小孩的形象去打醬油的故事，從而勾起大家的回憶，使無數80、90後熱淚盈眶。隨後，海天推出一系列面向年輕人的動畫廣告：“讓他們也瞭解下海天的發展簡史”，龐康不急不緩地解釋道。

　　製造驚豔一時的廣告作品其實不難，只要選對編劇、找好導演、肯投資。然而，想要將這種歎為觀止的感慨和代表相關符號的商品長長久久地留在人們心中，則實屬有些困難了參考2019年初的熱門廣告《啥是佩奇》，所以，龐康所做的最後一步尤為關鍵：

　　他將海天的廣告投放到了央視、地鐵、電梯、網路等等，大手筆購買廣告時段，在全國上下，每一個人煙密集的角落都進行洗腦式地迴圈滾動播放，讓大家全面瞭解海天醬油的歷史。更是把廣告打入了電視電影中，以情懷提高海天的品牌知名度。

　　2014年，海天在上海證交所成功上市，總市值超過497億元。龐康以199億元的身家，一舉躋身於頂級富豪行列，並上榜福布斯。與此同時，海天公司副董事長程雪、董事黎旭暉等34人，持有海天味業的股票市值各自都超過億元。一夜之間，海天成就了34位億萬富翁。

　　2016年，海天的渠道覆蓋全國31個省，超300個地級市;此外，海天產品還遠銷全球60多個國家和地區，成為海外華人聚居區的標配。2017年，龐康以325億元身價榮登胡潤中國富豪榜百強名單之中;2018年，龐康以身價607.2億元榮登福布斯中國富豪榜，排名第17。

　　這個時候，人們不再嘲笑年老的龐康“固步自封，墨守陳規”，而是讚譽他能帶著老本行發光發亮。有網友用下面這段話評價龐康：“對於創業者而言，與其東張西望地‘找風口’，不如在最擅長的領域‘高築牆’，不要高估一年能做成的事情，也不要低估十年能做成的事情。”

　　吹捧聲不絕於耳，這是理所當然的，畢竟，當下是海天的時代，如果現在再去問龐康“如何帶領海天反超老對頭致美齋”這個問題，他大概會這樣回答：

　　“致美齋?有些記不清了。萬科倒是有所耳聞!”