智慧手機市場營銷策略是什麼

　　隨著 3G網路的完善與移動網際網路的普及，中國智慧手機市場出現了空前繁榮的景象。下面小編給大家分享智慧手機市場營銷策略，歡迎參閱。

　　智慧手機市場營銷策略1

　　一、中國智慧手機市場營銷環境SWOT分析

　　1. S優勢分析

　　1成本價格優勢。中國廉價的勞動力以及相對較低的原材料價格使國產手機比國外手機有更低的製造銷售成本，構成了生產成本的競爭優勢。在1500―2000元價格區間內，國際品牌涉足較少，但利潤頗豐，成為國產智慧手機盈利的新熱點，其價格優勢在擴大市場佔有率過程中具備較大的降價空間。

　　2渠道優勢。目前，運營商迫切渴望向高附加值的3G服務轉變，這就需要深解本土文化的手機廠商提供支援。運營商對本土品牌的厚待，自然而然構成了國產手機的渠道優勢。此外，國產品牌已經在國內組建了較為完整的銷售網路，網路營銷模式也日漸火熱，國內廠商紛紛與電商企業合作，開闢了新的營銷渠道。而外國品牌廠商一般採用全國總代理制，利潤被部分擠佔，經銷渠道的推動力減弱，對市場響應速度遲緩。

　　2. W劣勢分析

　　1核心競爭力薄弱。國產手機廠商用於手機技術研發方面的費用較少，研發的技術力量主要集中在結構外觀設計、應用層軟體開發、射頻模組設計技術等外層方面，而晶片、作業系統等智慧手機的關鍵部件方面的技術仍大多集中在日韓廠商手中，核心技術缺失使國產廠商無法及時掌控產品創新和演變的趨勢，受制於外國廠商技術專利的限制，核心競爭力薄弱。

　　2質量不高，產品同質化嚴重。很多國產手機企業的生產車間對手機質量把關不夠嚴格，導致其返修率居高不下，雖外觀與國外品牌差別不大，但在通話質量、硬體質量等方面卻無法與外國品牌抗衡，廠商倉促推出產品，不重視產品質量，對於品牌的塑造帶來負面影響。此外，國產手機的產品同質化越來越嚴重，緊靠價格戰，低價吸引消費者並非長久之計，簡單的高、中、低端分類已不能滿足未來的手機市場，需要依靠更具特點和個性化才能贏得消費者的青睞。

　　3品牌效應不強。國內手機廠商一直以來都不注重品牌的培育，儘管近年來小米、華為、中興等手機品牌在國內具有一定的影響力，但在國際市場上競爭力卻很弱，加之國產山寨機的肆意橫行，使得國產品牌在消費者心中的美譽度大打折扣，此外，由於售後服務的缺失也使得國產品牌不能很好的建立客戶的忠誠度。

　　3. O機遇分析

　　1市場潛力巨大，換機高潮來臨。根據一份調查報告顯示，目前中國的手機使用者多為接受過良好高等教育，中等收入且收入穩定的人群，他們對新生事物參與度高，且對新興技術有濃厚興趣，手機已成為主要上網資訊工具，近半數的受訪者同時使用2部手機，更有14%的使用者同時擁有3部以上手機，伴隨3G網路的逐漸覆蓋和三大運營商的強勢宣傳，國內消費者對智慧手機的認知度大幅提升，可見，未來中國手機市場的消費潛力巨大，旺盛的市場需求將會提升手機廠商的利潤空間。

　　2個性定製成時尚。對於智慧手機而言，與傳統意義追求高配、使用者體驗不同，針對個人產品定製還屬於新鮮事物，是國產手機廠商令人耳目一新的嘗試，C2B製造模式突破了傳統手機制造觀念，從外觀設計，作業系統，到應用服務，都無一例外的加入特色定製元素，在這一凸顯個性化的時代，手機定製浪潮已經慢慢襲來並有擴大之勢，國產手機廠商應抓住這一機遇，努力切入具有特定的極具粘度的粉絲消費群體，引發粉絲經濟，最大限度擴大使用者需求。

　　4. T威脅分析

　　1潛在競爭者繁多。諸如蘋果、三星等外國品牌主打高階手機市場，使得HTC等品牌在高階市場業績不佳，有意進入中低端市場，加之網際網路的高速發展，一些網際網路企業如360等也開始進軍手機市場，加之三大網路運營商以定製機形式進入手機市場，各種山寨機的層出不窮，使得中國手機市場的利潤不斷攤薄，國產手機廠商的發展道路似乎並不平坦。

　　2成本優勢逐漸喪失，核心技術缺失成問題。隨著中國勞動力成本的不斷上升，國產手機廠商的成本優勢正逐漸喪失，核心技術價值鏈的缺失，使得國產廠商對外國技術形成依賴，發展受到制約，國產手機多采用Android系統，系統單一且同質化嚴重，國產手機不能從作業系統上推陳出新，僅僅從外觀上與其他品牌區分，且廠商之間互相模仿，很難形成持久的競爭力。

　　二、小米智慧手機營銷策略案例分析

　　1. 產品策略

　　小米手機提倡以超高性價比的產品推向市場，高配置低價格是小米手機的制勝法寶之一。小米手機有自己獨特的硬體、作業系統、雲服務，CPS為通訊錄、電話和簡訊。雙核處理器、大螢幕、訊號好和大容量電池這四個價值主張集中體現了小米手機發燒友核心需求的迴應。

　　2. 定價策略

　　小米手機將產品價格定在了其他廠商同類產品短期內無法企及的超低價格，且沒有降價空間，也不會考慮降價銷售，雷軍以其豐富的管理經驗和對自己產品足夠的信心和市場分析，並沒有在定價上給自己留有餘地，而這樣的決策正是區別其他廠商的大膽嘗試，也是小米手機異軍突起的關鍵因素。低價銷售的背後是其低成本運營的有力支撐，小米手機採用網路直銷模式，不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環節，物流成本非常低。

　　3. 營銷渠道策略

　　小米手機採取的是以網路為基礎進行B2C的電子商務銷售模式，這與小米手機“為發燒而生”的產品理念不謀而合，發燒友更多的是通過網路購物，小米通過網際網路特別是微博等社交網路與發燒友持續溝通，對於產品效能的不斷完善有很大幫助，並利用社交網路、虛擬社群等工具釋出傳遞廣告資訊，有效的控制了營銷成本，利用線上製造稀缺，以“飢餓營銷”策略擴大市場銷售份額，這樣有利於控制產量和了解市場需求，以免造成產品積壓，加大庫存成本。除此之外，小米手機也不斷擴大銷售渠道，與中國聯通合作，在淘寶網、噹噹網、京東商城和蘇寧易購等平臺推出小米定製機。小米手機的營銷渠道在不斷的探索中前進。

　　4. 促銷策略

　　在小米手機的產品推廣方面，前期預熱時間足夠長，獲得足夠高的關注度，這是基於蘋果的典型營銷套路，也是基於雷軍在業內的光環效應。產品釋出會自然是小米促銷策略的重頭戲之一，不僅是雷軍的演講形式，邏輯思維上也有著明顯的喬布斯風格。雷軍通過介紹競爭對手HTC、三星、摩托羅拉和LG等類似產品，樹立假想敵，最後以小米慷慨大氣的配置和超低的價格將所有“敵人”消滅掉。在小米手機正式版尚未釋出之前，先預售工程紀念版，將產品只銷售給之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準度非常高，這一規則讓更多的人對小米手機充滿好奇心。正式機發售之前，網上關於小米銷售的各種真假訊息紛紛爆出，使得小米論壇和小米手機的關注度迅速上升。米粉們對於小米手機的購買慾望不斷增強，線上購買限量發售更是吊足胃口，這一促銷策略和蘋果酷似，效果也是相當理想。

　　三、結語

　　本文通過對我國智慧手機市場營銷現狀進行較為全面的分析，並以小米手機成功的市場營銷案例進行細緻分析，旨在通過以上分析，全面掌握我國手機市場現狀，尋找國產手機企業最佳的市場營銷策略。

　　作者單位：河北經貿大學

　　參考文獻：

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　　[2] 葛正榮，金小敏等.2014中國手機市場發展及消費趨勢調查報告[R].手機之家，2013.

　　[3] 祝雷，黃文娟，付愉.傳統與當代市場營銷理論綜述[J].大眾科技，2009.2

　　智慧手機市場營銷策略2

　　一、營銷環境

　　一技術環境

　　1、 無線移動互聯時代的開啟

　　語音和簡訊業務增長能力的不斷削弱，推動運營商資料業務的加速發展。在豐厚利益和技術進步的帶動下，中國的無線移動互聯應用蜂擁而來。通過多年行業驗證和技術重組革新，一個嶄新的無線移動互聯時代終於開啟。與過去的不同體現在，行業利益和技術進步為導向的概念化的無線移動互聯時代基本告一段落，而行業應用和行業需求為主導的無線移動互聯應用時代真正來臨。

　　2、 無線移動終端技術的革新

　　無線移動終端技術的革新，其主要的三個方面包括：無線互聯技術、處理器技術和作業系統平臺技術。

　　1 無線互聯技術的革新3G:WCDMA-HSPA\TD-SCDMA\CDMA-EVDO，4G:HSPA+\TDD-LTE

　　無線移動互聯從2G、3G、到4G的變革，“雲”技術的應用，再次改變了“時空”的傳統觀念，商務辦公、休閒娛樂、資訊處理，無時不在，無處不在。一切取決於無線移動網際網路絡和隨身攜帶的“端”的處理和應用。“端”與“端”之間的“同步”計算和共享，無線移動互聯技術從2G、3G向4G的演化是基礎。新一代智慧手機，代表著無線移動互聯技術在“端”的應用上的先進性。

　　2 處理器技術的革新奈米技術與CPU

　　奈米技術的不斷革新，從65奈米，到40奈米，再到28奈米技術的演進，支撐美國高通驍龍CPU從單核技術如：MSM7225/72627，MSM72627A/82655，向雙核與四核如：MSM82660，MSM8960不斷革新。高通CPU的處理效率，從600MHz、800MHz、1GHz、1.2GHz、1.4GHz、1.5GHz、1.7GHz，僅僅用了幾年的時間。臺灣聯發科也在緊鑼密鼓的追趕發展。奈米技術的創新和應用，是推動通訊行業智慧移動終端進步的基礎。而10奈米技術離我們僅有一步之遙。

　　3 作業系統平臺的革新IOS \Android\WP系統“三國”時代

　　無線移動資料業務範疇的不斷擴充和使用者體驗的不斷深入，智慧手機操作平臺不斷突破瓶頸，展現出更好的多樣性和開放性。熟悉的如Symbian、Linux、WEB OS、WM、RIM OS、MEEGO、IOS、WP、Android等，從不同的技術觸角，帶給廣大使用者不同的消費體驗感，而Android平臺的開放性，把手機的智慧化應用，快速的普及給更廣大的“平民”使用者。

　　3、 無線移動使用者應用軟體的大發展

　　或許很難想象不同文化程度和不同領域的移動終端使用者，面對幾十萬個技術程式設計的應用軟體的選擇和使用。事實上，智慧手機使用者目前就面臨著這樣的“繁花似錦”的應用環境。即時通訊、資料管理、商務辦公、資訊處理、遊戲娛樂、讀書交友，各種門類的使用者應用軟體，如雨後春筍般茁壯成長，隨著智慧手機平臺技術的成熟，移動終端使用者應用軟體迎來了無線移動互聯時代的大發展。

　　4、 技術革新引領的手機行業大地震

　　由於無線移動互聯從2G、3G到4G技術的演進、奈米技術推動的CPU技術革新、終端作業系統平臺技術的多樣化和開放性、無線終端使用者應用軟體的爆發式增長，引發技術革新引領的手機行業“大地震”。“大地震”正在毀滅一個簡單功能應用的功能手機的舊時代，也正在創新一個無線移動互聯資料應用的智慧手機的新時代。

　　二銷售環境

　　1、運營商的擴張

　　運營商包括移動、聯通和電信受政府支援和利益驅動，不斷擴大營業範圍和規模，採取各式各樣的“優惠補貼”措施，實現快速的擴張。2G時代，GSM和CDMA之間存在一定的網路差距，中國移動佔據主流，中國聯通屈居其後。3G時代的快速降臨，尤其使得中國移動和中國聯通競爭加劇，“優惠補貼”措施層出不窮，從而推動運營商渠道包括自建營業廳和合作營業廳的快速擴張。山東省“冠芝霖”零售系統將“門頭”冠以“中國聯通”，不能否認與800萬的年租金補貼相關。運營商的擴張，從利益鏈條深處，極大地擠壓了傳統經銷商的空間，逼迫經銷商做出選擇，紛紛投靠運營商，並各擇其主。運營商對傳統開放渠道的控制進一步加強。

　　2、網際網路銷售的興起

　　網際網路銷售簡稱網購的興起，是網際網路時代的典型特徵，作為使用者群極為廣泛的消費類電子產品，手機自然是網購的寵兒。而無線移動互聯時代，智慧手機不僅是網際網路銷售的商品，還是網上交易的移動終端平臺。使用者可以通過電腦購買，也可以通過智慧手機購買。電腦時代，網際網路銷售蓬勃發展，但是以“居家購”居多。而擁有智慧手機的使用者，幾乎時刻站在網店的門口，身受廣告的影響，無論從使用者數量還是“端”應用的便利性，網際網路銷售的大發展都不可避免。

　　3、經銷商的迷茫

　　運營商為了自身的生存和發展，不斷推出“優惠補貼”政策，以“零元購機”而言，顛覆了傳統渠道的利益鏈條和分配模式。網購，因為經營成本小，網店銷售價格遠低於傳統渠道實體店的銷售價格。運營商和網購，給傳統渠道帶來極大影響，壓縮傳統渠道的價格彈性和利潤。受到運營商和網購的影響，傳統渠道的經銷商陷入極度迷茫當中。不過，傳統經銷商，特別是個體規模龐大或連鎖性質的實體零售店，受益於通訊行業的整體增長，其自身規模也得到沉澱和快速擴張，贏得本土化的信譽和固定的顧客群，贏得了與運營商合作談判的基礎和條件，如山東“冠芝霖”的做法一樣，依然是零售階層的中流砥柱。

　　5、 品牌的興衰

　　技術環境既不相同，銷售環境也不相同，加速品牌的起落興衰。蘋果依靠創新異軍突起，摩托和諾基亞因為固步自封先後跌倒，三星以靈活變通的產品和營銷策略廣聚市場。再看國產品牌，步步高、金立之流，因營銷能力卓著而各領風騷，中興、華為之輩，因技術優勢而蜂起雲湧。品牌的優劣和起落，無非“技術”和“營銷”的“基石”，“時有不同”而已。品牌的“基石”不同，品牌的經營和表象也不同，但是既缺乏“技術”，又沒有“營銷”的企業，顯然沒有品牌可言，充其量“牌子”而已。智慧手機時代的來臨，面臨新一輪技術的應用革新，是“技術”引領的行業變動，“技術”與“營銷”相比較，“技術”居於上風，是目前中興、華為成為渠道品牌明星的關鍵。俗話說“三年河東，三年河西”，時矣!勢矣!目前來看，品牌的興衰，是技術決定，是“時”決定的時候。但僅因為如此，忽視營銷的作用，待“勢”決定的時候來臨，品牌或將既非“河東”亦非“河西”。“技術”和“營銷”並重，或是品牌百年之道。

　　二、渠道模式

　　1、 運營商移動、電信、聯通

　　通訊運營商是時代的寵兒，具有行業技術領域的先天性優勢，擁有網路更擁有使用者，其實力龐大，分銷力驚人。在國內，通訊運營商，包括移動、聯通、電信，由政府支援和控制，具有相對的壟斷性，特別在政策應用和行業定製採購方面，具有獨特的分銷性格。

　　2、 電商網購、電購

　　電商是網際網路時代的新型商業模式，是最具成長性的經營模式之一。電視購物的發展持續增長，其特點兼顧銷售和傳播的兩面。網路購物的大發展，隨著網際網路B2B、B2C和C2C業務的持續發展，已經猶如新時代的“堂前燕”，“飛入尋常百姓家”。和電視購物相類似，其特點也兼顧銷售和傳播的兩面。

　　3、 傳統經銷商代理商、批發商、零售商

　　傳統經銷商始終是國內移動終端手機產品銷售的中流砥柱，代理商、批發商、零售商，縱橫交錯形成巨大的分銷網路，滲透到市場可能的任何角落，從北京、上海、廣州類似的一級大城市，到經濟狀況略好的三四級縣城鄉鎮，都有傳統經銷商銷售與服務的身影。傳統經銷商以其實體經營的可靠性，駐地生根的良好的本土化脈息關係，便捷優秀的銷售和服務信譽，可謂歷久彌堅。

　　4、 直營專賣店直營店、加盟店

　　直營專賣店是市場的價格和價值競爭的產物，一方面，在既定的產品條件下，有效縮短通路，縮減通路成本，降低顧客消費成本;另一方面，在既定滿足顧客的功能需要的同時，通過專賣的形式，最大化的滿足顧客的情感需要。直營專賣的模式，簡單有效的提高“顧客讓渡價值”。根據出資和管理區別，大致分為直營和加盟兩種專賣形式。

　　5、 客戶定製禮品定製、行業應用定製

　　智慧手機作為高精端、普及型個人電子消費產品，具有符合時代特徵的禮品特性。同時，智慧手機作為應用廣泛、功能強大的無線移動互聯“終端”，具有行業定製的應用特性。客戶定製即包括以發展個人應用為主題的禮品定製，又包括以發展行業應用為主題的行業應用定製。客戶定製具有細分市場獨特的產品以及渠道特性。

　　三、營銷策略

　　1、 運營商渠道：公共關係和權力干預銷售策略

　　1 自下而上的公關銷售

　　運營商渠道體形龐大，層級分明，各層級的管理許可權對於運營商渠道的銷售而言，都是一個“坎”，通過不同的公共關係手段，跨越“一道坎”，就能找到一個恰當的合作機會。在運營商渠道的不同層次的“坎”上，人的因素起到至關重要的作用，針對不同“坎”上的關鍵因素，稱之謂“控制節點”，研究其“偏好”，實行有效地公關措施，是實現突破的有效方法。運營商渠道的脈絡關係，相互牽制，交錯複雜，公關措施的計劃和落實也相對複雜，“全面組織，逐個擊破”是有效戰術。

　　2 自上而下的權力銷售

　　運營商渠道雖然體形龐大，內裡複雜，但對於內部系統的“權力核心”而言，顯然脈絡清晰，操作靈活。佔據“權力核心”的制高點，對於操作運營商渠道自然“水到渠成”。“攀權富貴”的做法大多數狀況下，能夠起到“事半功倍”的效果。國內的三大運營商，屬於政府企業背景，深受政府的監督和管理，通過權力干預，以行政“指令”的形式打破運營商渠道的壁壘，是行之有效的辦法。

　　2、 電商渠道：媒體廣告銷售策略

　　電商渠道的操作方法，使人想到“隔山打牛”的成語，目的是“受眾”，即目標客戶，操作的直接物件是“媒體”平臺，需要通過媒體平臺做足宣傳。一般來說，電商渠道的宣傳多以產品、品牌和企業形象宣傳為主要內容。

　　1 產品宣傳

　　產品宣傳可以從不同的方向切入，比如：外觀、功能、效能、體驗感、差異性、價格、價值等。在產品“同質化”的今天，“如何對產品進行提煉和展示”，是決定是否需要產品宣傳和產品宣傳是否成功的關鍵。“宣傳點”議題，一般是從產品的創意之初，就開始審慎研究和精心處置，比如過去步步高的兩款功能摺疊機，又名“憶江南”和“化蝶”，借鑑中國傳統文化元素，採用膜內注塑和雙料注塑新工藝，產品“聲名”不脛而走，且形成明顯的市場區隔和高價壟斷。“產品宣傳”，產品是載體，宣傳是手段，載體優秀，宣傳水到渠成。

　　2 品牌宣傳

　　品牌宣傳的著眼點在提高顧客認知、偏好和價值。細分來說品牌的“顧客認知”，是顧客參考和選擇購買的前提，多采用明星代言、密集廣告傳播的做法;品牌的“顧客偏好”，是顧客形成購買的條件，多采用消費體驗、合理促銷的做法;品牌的“顧客價值”，是顧客滿意和重複購買的條件，多采用電話回訪，服務增值的做法。

　　品牌發展初期，多以提高品牌的顧客認知，即提高品牌知名度為主要內容;

　　品牌發展中期，多以提高品牌的顧客偏好，即提高顧客購買率為主要內容;

　　品牌成熟期，多以提高品牌的顧客價值，即提高顧客滿意度為主要內容。

　　品牌的成長，從初期到中期、到成熟期，是個有序的漸進過程，急於求成的跨越式操作，可能“事倍功半”。遵循品牌宣傳從認知、偏好、到滿意的邏輯順序，對品牌的成長有益，對品牌傳播的風險控制有益。

　　3 企業形象宣傳

　　企業形象宣傳對於產品、品牌和消費的成長，能夠形成極大的助力。包括企業的價值觀、經營理念、技術能力、視覺形象、公眾形象、成功績效、社會公益等，作為獨立的經營實體，形成一個鮮明的企業形象，有利於培養企業於大眾社會的廣泛“記憶點”和“親和力”，從而提高企業的“信譽度”和“合作力”，是企業發展當中不可或缺的重要環節，比如中興、華為等。

　　4 “硬廣告”和“軟廣告”

　　“硬廣告”一般是直截了當的對產品、品牌和企業形象做正面宣傳，“軟廣告”一般是通過產品評測、使用者體驗、資訊報導等形式，對產品、品牌和企業形象，做植入式的迂迴宣傳。硬廣告的“廣而告之”力要好，軟廣告的“點對點”的引導說服力要好。電商渠道的“硬廣告”和“軟廣告”兼而有之，即提高知名度，也提高親和力。

　　3、 傳統經銷商：渠道銷售策略

　　渠道銷售是消費電子產品最常見的銷售模式，渠道以代理商、分公司、辦事處、批發商和零售商為組合基礎，各司其職，組成龐大的分銷系統。渠道分銷的工作包括：渠道平臺組織與管理、產品分流與銷售、資金回籠、團隊建設、品牌建設與宣傳、價格管理、市場秩序控制、銷售管理與售後服務、資訊採集與反饋等。

　　傳統的渠道營銷的基礎包括：產品線、渠道銷售和傳播。

　　1 產品線

　　產品與服務是一切營銷行為的基礎。對於傳統經銷商，產品線是渠道銷售的基礎保障。傳統經銷商對於手機產品線的寬度、長度和深度，有特定的需求，產品線不能太窄、太短。單一產品的渠道銷售，經營成本和風險都會很高。而針對不同細分市場的產品組合，有利於傳統渠道商根據市場需求的變化，及時做出自我適應和自我調整。成熟的傳統經銷商會根據產品的生命週期，做出矩陣式的產品組合調整，何者是“明星產品”，何者是“金牛產品”、何者是“瘦狗產品”，何者是“問題產品”，針對產品線當中的不同產品，有計劃的擬定銷售措施，快速反應，積極應對。對於產品組合的處置，同時決定了傳統經銷商的價格和盈利結構，合理豐滿的產品線和有效的產品組合方式，對於價格和利潤結構的控制和管理，起到“槓桿”的作用。

　　2 渠道銷售

　　渠道銷售首先是要建設一條由各級經銷商組成的快速分銷通道，簡稱通路。

　　傳統分銷通路的結構組成包括：代理商、批發商和零售商。部分企業，和部分割槽域市場，代理商和批發商的職能由分公司或辦事處執行。

　　代理商、批發商和零售商的資質和水平，決定了傳統分銷通路的資質和水平。在選擇當中，確立必要的前提條件，逐層考察和篩選，非常重要。其中，針對代理商和批發商的必要條件包括：資金實力、經營思路、渠道覆蓋面分銷寬度和分銷深度、市場推廣力、市場佔有率、銷售團隊、銷售管理、售後服務、市場信譽等。針對零售商的必要條件包括：資金實力、經營思路、零售點數量門店數量、零售點質量平均單店銷量、駐店成本和費用、結款週期和信譽、市場佔有率、店面銷售佔有率、銷售管理、售後服務、市場信譽等。

　　分公司和辦事處的建設，與代理商相對比，其優勢：渠道執行力強，市場和資訊反應速度快，其弱點：公司資源耗費大，後臺綜合管理能力的要求高。分公司或辦事處機制和代理商機制的渠道設計方法，各有長短利弊，隨著傳統經銷商渠道的逐步成熟，和市場環境變化不斷創造的競爭壓力，以“縮短通路，壓縮通路利潤，讓利終端和使用者”的通路思想成為主流認識。

　　解決通路問題，既要解決好通路的SELL-IN核心：分銷環節，又要解決好通路的SELL-OUT核心：零售環節。

　　SELL-IN環節的重點包括：產品結構和價格組合的規劃與設計、各層級分銷平臺包括代理商、批發商和零售商的規劃和建設、分銷政策的規劃和落實、銷售團隊的建設和管理等。SELL-OUT環節的重點包括：終端公共關係和效益、終端銷售團隊的建設與培養、終端的產品價值競爭、終端銷售促進即終端促銷等。SELL-IN環節的處理是大分銷系統的建設和管理過程，“銷量激勵”手段多被應用，且效果顯著;SELL-OUT環節的處理是精細化營銷的過程，或稱作深度銷售，強調“過程控制與管理”，是通路保持良性穩定、持續健康發展的最佳措施。大多數狀況下，SELL-IN環節的工作比較粗放，容易匯入和操作，SELL-OUT環節的工作比較精細，容易被忽視和疏漏。SELL-IN環節的策劃和執行能力，形成了一線國產知名手機品牌如步*高和其它檔次國產手機品牌之間的區隔。

　　成熟的渠道銷售，既要保持良好的銷量激勵，又要保持良好的過程控制與管理。過程管理和銷量激勵是推動渠道良性運作的兩股“源動力”。根據國內銷售的季節性變化，過程管理和銷量激勵，又像是天枰的兩端，合理交叉應用，有效地保持銷量均衡。

　　3 廣告宣傳和市場推廣

　　廣告宣傳和市場推廣，是銷售促進Promotion的兩種策略。

　　廣告宣傳的應用以高空廣告、平面廣告、終端廣告最為廣泛。

　　高空廣告的投放集中在電視和網路媒體等;特點是傳播面寬，受眾廣，效率快，成本高。以品牌傳播為重點營銷戰略的企業和品牌，多采用高空廣告策略，俗稱“高舉高打”戰略。電視媒體和網路媒體是品牌傳播的制高點，對於新進入市場的品牌，能夠快速的滲透市場，對產品、品牌和企業形象做正確引導和宣傳，建立客戶群和消費群;對於成熟的品牌，持續提高品牌知名度和親和力，培養忠誠的客戶群和消費群。高空電視廣告的投放中，形象代言廣告，熱播媒體如中央電視臺、湖南衛士、浙江衛士、江蘇衛士等的“熱播綜藝節目”和“熱播劇”冠名廣告，廣受關注和應用。網路媒體廣告的投放，針對互動性更強的特點，資訊報道、產品評測等類似的軟廣告，備受關注和應用。

　　平面廣告的投放集中在雜誌、報紙、期刊、牆體、車體、站牌、大型廣告牌等。平面廣告的受眾具有一定的指向性，針對特定細分市場的客戶群和使用者群，效果顯著。比如大眾型和經濟型手機在綜合報、牆體平面、公交車體平面、站牌、大型廣告牌上做平面宣傳，受眾範圍廣，影響力大;經典型、商務型手機在商務或金融類期刊的報紙、雜誌和期刊上做平面宣傳，目標準確，受眾集中;時尚型和潮流型手機在“時尚風”和新潮的報紙、期刊、雜誌上做平面宣傳，受眾針對性強，意義廣泛。平面廣告在報紙、雜誌、期刊的投放，硬廣告和軟廣告各具特色，相互補充應用，效果更明顯。

　　終端廣告的投放以終端形象為核心，以包括門頭燈箱、宣傳拱門、帳篷、堆碼箱、促銷展臺、展示窗貼紙、弔旗、海報、地貼、宣傳單、形象背景燈箱、品牌吊頂燈箱、產品展示櫃、產品展示架、機模、品牌專櫃裝飾件、促銷服裝、促銷禮品、等等，各種門類和形態的市場物料，分別從10米遠視角、3米近視角和1米短視角距離的視角效果，組合成為“立體化”的終端展示廣告。終端形象廣告集中展示傳統渠道必備的地面宣傳物資，發揮著“吸引、感動和促進使用者購買意志和決心”的積極作用。

　　市場推廣的應用以會議推廣、事件推廣、活動推廣最為廣泛。

　　會議推廣利用組織會議的形式，針對特定的客戶進行集中宣講，內容包括產品、品牌、渠道、市場、服務、管理等相關資訊，調整和改善渠道經營思維方式、組織和調整渠道經營目標、完善渠道銷售戰略和戰術、統一渠道操作方法和步驟等。

　　事件推廣利用精心組織策劃的可傳播“焦點事件”，或“新聞”，結合媒體報道進行有組織宣傳和推廣。事件推廣能夠較快的提高品牌在“熱點”宣傳上的知名度，帶動品牌和渠道增長。比如參加國際電子展覽會可以宣傳和展現先進的產品技術、參加慈善募捐會可以宣傳品牌文化和企業精神、參加行業論壇可以宣傳品牌行業地位和企業影響力等。

　　活動推廣利用各類精心組織的促銷活動，“面對面”對指定使用者群進行產品推薦和品牌引導。比如針對學習手機和學生群體的校園推廣和體驗活動、針對時尚手機和年輕群體的路演和產品體驗活動、針對大眾手機和普通使用者的禮品贈送和降價促銷活動等。活動推廣是品牌和使用者群“最貼近”的推廣方式，在傳統渠道中，終端的活動推廣，被認為既能有效增加使用者群的購買意願，又能有效增加終端銷售人員的售賣意願，從而直接帶動終端銷量增長。

　　4、 直營專賣店：直營銷售策略

　　1 直營店銷售

　　直營店銷售是通路極度扁平化的分銷策略，目前部分企業組織的工廠店、品牌專賣店就是採用直營策略，簡化通路的中間層，最大化的讓利和服務終端使用者。直營店的特點就是基於企業後臺支撐實現直營店的“統一管理、相對平價、質量保障、快捷服務”。發展良好的直營店本身兼備產品、品牌、企業形象宣傳和推廣的基本職能。直營店的開設，涉及零售店經營和管理，從門店選址、形象建設、產品佈局、價格結構設計、財物管理、銷售管理、消費群體開發、使用者培養與維護等內容，通過“旗艦店”的成功開發，樹立榜樣，總結經驗，推廣複製。

　　2 加盟店銷售

　　根據出資結構和分配權益方式的不同，直營模式演化出加盟店。加盟店的模式和直營店形似或等同。由於加盟商佔據“本土化”的優勢，與異地企業直接投資開設直營店不同，具有產品、品牌與地方能量快速銜接的先天優勢，加盟店加速企業“直營”方式的推廣複製。

　　5、 客戶定製：直銷銷售策略

　　客戶定製，常見的有禮品定製和行業定製，比如“旅友”組織集體定製的戶外“運動版”智慧手機、汽車4S店定製用於購車禮品贈送的GPS“導航版”智慧手機、物流企業定製用於物流網專用的“物流版”智慧手機等。定製手機的特點是將產品的區域性應用功能放大，適用於指定的個人應用或行業應用需要。個人應用定製、或是行業應用定製不包括國內三大運營商定製機，屬於非主流銷售模式，作為企業主流銷售模式的補充，值得嘗試與發展。

　　四、總結

　　新的時代，新的環境，作為國內市場資質優秀，實力強健的行業跟隨者，優美品牌有極為廣闊的創作空間。當然，也要認真分析企業本身的優勢和劣勢，找到符合企業自身特性的市場進入策略和戰術。於運營商渠道而言，需要進行積極的公共關係和權力營銷策略和手段;於電商渠道而言，需要有效的產品、品牌和企業形象傳播計劃和措施;於傳統渠道而言，需要深思熟慮的產品線結構支撐，和嚴謹的渠道整合和傳播整合計劃。策略的缺失，會深深的影響到優美品牌的短期，甚至中長期計劃。

　　針對目前的狀況，優美品牌需要的不僅僅是掌握一、兩點產品技術而實際上優美品牌所掌握的技術並不能形成足以依賴的市場壁壘，或帶來廣泛的成本優勢，還需要通過深思熟慮的營銷策略和手段，改變銷售環境，從而完成品牌和企業在國內市場的優化和提升。

　　智慧手機市場營銷策略篇3

　　1移動網際網路下凸顯手機營銷的優勢

　　隨著移動網際網路的發展，越來越多的數字渠道突然的出現在人們的身邊。而這種現象的出現，將導致消費者重新選擇決策方式，進而會對傳統銷售漏斗產生一定的影響。實際上，移動網際網路就是將行動通訊和網際網路二者的結合，而移動網際網路營銷便是指藉助簡訊群發、wap、二維碼、手機app、微博、微信等手機和移動網際網路技術開展營銷的一種新型營銷模式。而在如今的移動終端載體中，手機是最主要的組成。所以，隨著交易平臺的日漸成熟，手機將成為備受重視的新渠道。這種新型的營銷方式，相比傳統營銷模式，在以下幾個方面具有相當大的優勢，顯示出更佳的營銷效果。

　　1.1靈活性好

　　相比較傳統營銷模式來說，移動網際網路營銷具有隨時隨地的靈活性。眾所周知，電視廣告一般穿插在電視節目開播前或結束後播放，有一定的播放時間節點，也不能完整的保留資訊，供使用者再次瀏覽。而移動網際網路則不同，使用者可以通過手機隨時抽取自己需求的資訊，不受時間的限制。而且相比笨重的電視機或計算機而言，螢幕較小是手機的一種特性，而這將導致受眾格外關注廣告訊息。另外，手機可以隨身攜帶，為使用者提供一種隨時隨地的便捷生活。

　　1.2便利性強

　　移動終端的便利性主要體現在兩個方面，一是資訊查詢的便利性，另一是交易方便。首先，移動終端可以隨身攜帶，可以隨時隨地獲取資訊。基於LBS的移動應用，更是可以快捷查詢周邊的生活商業資訊，實現消費活動，這點被個體經營戶運用的爐火純青。投放電視廣告並不能直接促成消費，必須通過電話或者實體店進行購買。企業通過移動網際網路營銷，可以直接促成銷售，例如，消費者通過移動終端在某企業APP或網站上看見一件心儀的物品，可以隨時通過手機支付購買，這是電視所無法比擬的。

　　1.3精準度高

　　電視廣告在投放之前，必須進行市場分析調查，清楚瞭解產品潛在消費者的媒介使用習慣，選擇合適的媒介在合適的時間投放廣告，以確保資訊傳達的有效性。然而，這種廣告投放方式相比較移動網際網路來說，資訊傳播的精準度相差甚遠。從本質上來講，營銷傳播是在“搶佔”消費群體的時間。而移動廣告佔用的是人們的碎片時間，而這些碎片時間聯合起來，卻能夠構成較為整體的時間。所以，手機營銷的價值體現在對人們碎片時間的充分利用上。另外，對於手機營銷來說，一臺移動裝置就代表了一名受眾。所以，手機營銷可以實現“唯一性”的精準營銷。而通過對受眾行為的分析和相關資料的收集，就可以展現出銷售人員與消費者的一對一溝通效果。

　　1.4接受率高

　　容易被接受、接受率高，是移動網際網路營銷一大優勢。相比傳統的營銷資訊推送模式，移動網際網路營銷資訊更多的是使用者主動抽取。互動性是手機這一移動裝置在移動網際網路環境下跟其他廣告載體相比最大的優勢。使用者不僅可以利用手機廣告進行視訊的觀看，還可以進行撥打電話、傳送簡訊、瀏覽網頁、下載程式等行為。例如，許多公司都建有手機APP，使用者通過下載企業APP，獲取企業相關資訊和售後服務資訊，這比硬性的電視廣告讓使用者更容易接受。再比如，微信使用者群體數量高達4億，已經成為或者超過類似手機短息和電子郵件的主流資訊接收工具，其廣泛性和普及性為營銷打造了良好的基礎，使得你發出去的每條資訊被高頻接收。

　　2精準定位手機營銷的目標群體

　　在移動網際網路環境下開展手機營銷策略，最重要的是瞭解目標群體和他們接受資訊的體驗。所以，這可以算作是手機營銷最核心的問題，同時也是最基本的命題。據一項中國消費者的調查顯示，國人對於手機的依賴程度已遠超其他媒介。在接受調查的人中，有75%的人表示離不開手機。而以下的資料對這個問題的描述，則可以吸引更多的品牌傾向於手機營銷。首先，資料顯示，利用手機上網的人群數量已查過利用PC上網的人群，同時，二者的比率差距也呈現出逐漸擴大的趨勢。其次，每天都利用手機上網的人已經達到了28%，從而導致了每天使用移動網際網路的群體的形成。再者，調查的人中，有近三分之一的人每週上網時間達到5-10小時。而這一資料則說明了這些人每天的碎片時間之和將達到1-2個小時。而這些碎片時間的利用，則具有一定的價值。調查顯示：20-29歲的人，是喜歡利用手機上網的人群主力，其滲透率已經達到了40%。而30-39歲的人有31%，40-49歲的人佔了17%。但是，從調查情況來看，40-49歲的人的比率仍然在不斷且快速的提升著。另外，這些利用手機上網的使用者也都是具有一定的消費能力的，而24%的使用者收入還高出整體的水平。同時，隨著智慧手機和4G網路的普及，手機網際網路覆蓋的人群將越來越多。但是就現階段來看，利用手機上網的人群仍然處於三線以上的城市，但是在比率上也只佔了56%，僅僅略高與其它地區。所以，相信這個數字將很快持平。想要了解目標群體的需求，就需要了解使用者的喜好。由於人群特徵的因素，不同的人群往往會具有不同的群體特徵。從2013年的一項項益普索在新浪微博釋出的調查來看，在大學生群體中，男性和女性關注的新浪微博明顯不同。對於男生來說，李開復是他們最喜歡的。而女生依次最喜歡的是：何炅、小S、謝 娜。所以，從男女角度來看，群體的差距就很大，而年齡、家庭、教育等因素形成的群體特徵差異將更大。因此，瞭解目標群體並掌握他們的喜好，將成為企業將開展手機營銷的關鍵。

　　3制定移動網際網路下的手機營銷策略

　　3.1製作富有創意的APP，吸引消費群體興趣

　　作為移動終端，手機具有強大的功能。而這種特性，使得手機的定位從“媒體”延伸成了“連線”。而同時，也使得手機成為了企業與消費群體溝通的橋樑。另外，由於這種連線較為緊密，且每天都能實現。所以，企業可以不分地點、時間的與消費者連線，從而實現雙方的互動。而在移動網際網路的環境下，進駐使用者桌面，將成為企業與消費者溝通的有效途徑。通過製作有一定創意的APP手機客戶端，並利用廣告平臺進行宣傳，企業可以使手機使用者下載該軟體，從而實現與使用者的溝通。而從實際情況來看，在面對APP軟體時，尤其是與品牌關聯的APP，雖然消費者可能已經知道廣告的含義，但是仍然願意接受。所以，從心理層面上來看，這可以算作是較為有趣的現象。而導致這種現象產生的原因卻有兩點，一是APP有著一定的功能和作用，二是使用者認為APP是可以被掌控的，不喜歡就可以選擇解除安裝。所以，從這種心態出發，利用APP是可以展開手機營銷的。從以上的研究可以發現，APP製作是可以被用於手機營銷的。所以，怎樣製作出使用者喜歡的APP，則成為了關鍵性的問題。而就現階段而言，製作APP主要遵循的是好用、好奇和好玩的原則。而相對而言，想達成好用和好玩的效果尚且不難，難點在於怎樣使使用者保持好奇。同時，這也是很多網際網路應用追求的境界。所以，從本質上來說，還要注重APP的應用內容。而從消費者角度來講，利用手機上網，是因為他們對新鮮事物的好奇心。另外，社交化是手機使用者的較為顯著的特徵。所表現出來的現象就是，大家都希望在同一環境下關注其他人都關注的話題。另外，互動是雙向的。一方面，消費者想獲得品牌諮詢，而另一方面，品牌也需要接收到群眾的意見和想法，從而保證使用者能夠下載並長期使用企業的APP。

　　3.2利用手機互動、分享功能，貼合消費者的心理

　　不限時間、地點的互動和分享，是作為移動裝置的手機的主要特性之一。在消費者接受營銷方案的情況下，消費者就會對該方案進行分享，從而幫助企業完成口碑營銷。實際上，這種口碑營銷模式不僅有效，還具有病毒式的傳播特性。所以，企業可以重複利用手機端的微博、微信等進行軟性傳播，採用知識、興趣、幽默的方式與消費者進行互動。原來企業注重品牌的塑造，是因為找不到使用者，只能通過提升品牌的知名度，搭建海量的終端網點來讓使用者找到品牌。而現在通過微博，微信等社交平臺，企業能夠通過社會化營銷的方式直接找到使用者。而且每一個使用者自己也有自己的朋友圈，就相當於形成了一個輻射100-1000人不等的小型自媒體。品牌只要能夠建立有趣的內容，提供一定的利益，能夠在人群中產生共鳴，就有機會通過移動網際網路的社交圈無邊界地進行傳播。就像可口可樂掃微信送可樂，麥當勞微信送優惠券，將原先的廣告費用轉化為吸引使用者的誘餌，快速直接地獲取真實使用者。說新營銷時代能夠快速獲取使用者，更重要的是通過移動網際網路能夠和使用者形成有效互動，將使用者的關係逐漸從弱關係轉化為強關係。從溝通和互動中，使用者獲得了參與感，而企業也牢牢地將使用者變成了無話不談的朋友，變成了最忠實的粉絲和消費者。

　　3.3給予消費者真正的實惠，促進手機營銷推廣

　　在面對新的營銷渠道時，消費者總是抱以謹慎的態度。基於此，在進行手機端營銷的初期推廣時，企業應該對消費者進行鼓勵。尤其是在消費者參與營銷的過程中，企業要使消費者獲得真正的實惠，從而激發使用者分享和互動的慾望。就拿電信天翼院線通為例，使用者使用該軟體購票，不僅能在價格上得到一定的實惠，還能避免排隊買票的麻煩。另外，該APP可以為使用者提供選擇座位的功能。所以，想要使消費者瞭解企業併產生對企業的好感，就需要為消費者提供免費試用APP功能的機會。還有，企業在手機營銷中也可通過讓消費者掃描特定二維碼或接受電子優惠卷的方式獲取紅包，給消費者更多驚喜和實惠，廣告商通過派發紅包或手機優惠券，獲得了更多客戶的關注和知名度的提升，還可以直接獲得訂單。目前如星巴克、肯德基等餐飲企業，不僅推出了手機應用程式，同時，為了吸引消費者，他們還為消費者提供了掃二維碼領塑料禮品卡和電子優惠卷的優惠活動。而這種手機營銷形勢成本低，效果好，也真正給消費者實惠與便利。

　　3.4營造舒適手機使用者體驗，整合營銷傳播

　　與消費者發生接觸的第一時刻就能為使用者提供愉快的體驗，是商品和服務取得成功的基礎。所以說，如果說4G是移動網際網路行業的引爆點，那麼“使用者體驗”將決定其爆炸能量的大小。這是因為，相較於PC等其他裝置來講，輸入速度慢，看視訊、圖片的不方便、瀏覽速度慢和浪費廣告的流量是手機的缺點。所以，想要使這些缺點被弱化，就應該使APP的操作變得更加簡單。另外，還要提供適合手機瀏覽的網頁，從而滿足使用者的手機閱讀習慣。而從企業的角度來講，怎樣做好手機網站、微信公眾賬號和APP等應用工具的整合，則成為了企業能否進行有效整體傳播的關鍵。因此，怎樣整合營銷傳播，就成為了移動網際網路工具和解決方案提供商面臨的挑戰。而對於企業來說，一定不能忘記自己身處與全媒體時代的背景下。而在人們每天都會接觸到新的媒體的情況下，企業除了要將手機作為溝通平臺，還要結合其他媒體在手機上進行資訊的傳播，從而達成更好的傳播效果。比如在平面及戶外廣告上安排二維碼來使使用者瞭解企業的資訊，實際上就是利用手機串進行資訊的傳遞，然後通過將其他媒體使用者聚攏在手機上，從而使手機成為所有媒體的最終輸出渠道。

　　4總結

　　隨著移動網際網路的快速發展，企業必須認識到移動網際網路的革命帶來變化，它不是多了一個營銷渠道或者廣告投放平臺而已，它將從根本上改變消費行為，改變和提高消費者的預期。從目前的情況來看，移動網際網路正在滲透到人類社會的方方面面，並且影響力還在不斷擴大。作為24小時不離身的裝置，手機對人們的行為有著重要的影響，所以，手機營銷吸引了眾多品牌商和廣告主。同時，這些商家也將手機營銷看成是新興的移動資訊媒介，紛紛利用其打廣告或推送優惠營銷資訊，從而達到營銷的目的。因此，誰能把握移動網際網路時代脈搏，做足好手機營銷的策略，企業就能夠在行業的發展中分得一杯美羹。

　　作者:張立平 單位:浙江郵電職業技術學院