論市場營銷的論文

　　在當今社會競爭中，市場營銷活動是企業獲得競爭優勢、取得競爭力的重要依據。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：市場營銷的風險評估與風險預防措施

　　企業營銷風險就是企業在營銷活動受各種因素影響達不到預期的營銷目標，其中包括營銷過程中的收益損失、道德損失、形象損失等等，客觀的認識風險，綜合考慮風險的各方面影響因素和特點，對於評估風險、有效預防風險極為重要。

　　一、風險的認識分析

　　1.風險認識

　　形成企業經營風險的因素是多方面的，例如市場因素，激烈的競爭使企業通過提高質量、降低價格等手段來穩定產品的銷售，而這些行為是否能到達預期的營銷目標是未知的，如在市場營銷中採用降低價格的手段，產品的銷售額不一定提高，還可能引起行業間的價格比拼，形成惡性的價格競爭，反而不利於企業的發展;又如環境因素，一個國家或地區經濟、政治、法律、科技等與企業的生存和發展息息相關，影響著企業的經營風險，如國家政策的巨集觀調控、政策的傾斜等能對市場形成有力的影響，進而影響到企業的生產和銷售;再如，企業的內部因素，對於企業運營風險的影響也是直接的、客觀的，如員工綜合素質不高，就會影響到企業內部的團結、發展和創新;企業激勵體制不完善，就會影響到員工的歸屬感和工作積極性，久而久之就會形成員工消極怠工的情緒，企業的生產經營效率就難以保障。綜上所述，風險具有客觀性、不確定性、複雜性等特點，第一，風險的存在不受任何人主觀思想、行為的控制，在生產經營中要完全的規避風險、消除風險是不可能的。第二，風險具有明顯的不確定性，一方面，風險可能發生，實踐中風險的發生沒有定性，同樣的環境下或許會發生，或許不會發生;另一方面，風險發生的方向具有不確定性，也就是說風險的收益性與損失性是並存的，例如，企業在產品定價時，制定較高的銷售價格，企業擁有較好的收益，還會吸引一些投資資金，然而過高的價位卻影響了產品銷售，銷售不好預期的收益就難以兌現，企業的發展就會受到影響，由此可見風險發生的不確定性和多變性。第三，風險具有多變性和複雜，一方面，風險的影響因素具有多變性和複雜性，在風險研究中這些因素隨時可能變化且變化的過程、規律、聯絡等很是複雜。另一方面，風險是在多方因素共同作用下形成的，對其評估是一個綜合的、全過程的行為，這一過程具有複雜性、多變性，因此對於風險的認識要保持一種動態的、靈活的觀念，隨時隨地應對風險的發生，將企業可能面臨的損失降到最低，最大化企業的利益。

　　2.市場營銷風險

　　市場營銷風險主要包括價格風險、服務風險、質量風險和執行風險，在營銷過程中價格雖不能決定產品最終的銷售結果，但對於產品的銷售效益有直接的影響，定價過高，顧客的購買慾望難以激發，產品的滯銷就會帶來儲存成本、人員成本等的增加，企業的營銷風險就會增大;定價過低，雖能激發顧客的購買慾望，但企業利潤難以保障，不利於企業的再生產和持續發展。服務風險就是指營銷過程中為顧客提供的服務所潛藏的風險，例如，異地訂購的運輸風險，產品在運輸途中的安全性、貨損等都可以歸為服務風險。又如，在顧客購買貨品時，幫助顧客試用商品過程中，造成產品的損壞、與顧客接觸中造成顧客的不滿等，這些都可認為是服務風險，它對商品的營銷及企業品牌形象的建立有很大影響。質量是產品的命脈，是企業持續發展的重要保障，要降低產品質量風險就要嚴把生產關，完善產品生產、儲存、銷售等各個環節的監督，確保將合格、完美的產品送到消費者手中。總之，營銷風險具有普通風險所具有的一切特點，又具有其獨特性，對市場營銷風險的認識和掌握是有效控制企業運營風險，確保企業高效收益的科學途徑。

　　二、營銷風險評估

　　營銷風險具有的複雜性、多變性、不確定性等是其準確估計較為困難，風險評估也受到了影響，目前，營銷風險的估計方式很多，如概率估計、影響估計等，理論上可通過較為成熟的科學計算方式對營銷風險加以控制和預防，但單純的依賴風險評估理論實現對營銷風險的管理也是不科學的，必須理論結合實踐經驗，深入一線，在長期的營銷積累中總結風險發生的規律和特點等，對影響風險作出準確的、切合實際的評估。第一，熟練掌握營銷風險評估的各種理論、運算等，客觀的看待營銷過程中風險的存在和發生。第二，依據風險發生的可能性對風險發生的時間、影響因素、潛在損失等進行全面的分析、彙總，可學對營銷風險進行評估，有效的預防風險的發生，並建立相應的風險預防預案，應用一切手段使企業面臨的營銷風險降到最低，確保企業的收益。第三，科學分析風險、評估風險，要看到營銷風險的兩面性，一方面，風險也是一種機會，高風險往往會帶來更大的收益回報，在分析評估中不僅要對風險可能帶來的損失進行評估，還要對其機會收益進行分析，衡量利弊，在降低企業損失風險的同時要將企業利益最大化;另一方面，結合市場營銷風險的特點對企業可能面臨的營銷損失做全面的評估，制定風險預防預案，將企業可能面臨的風險控制在最小化，做好企業預防風險的長效機制，確保企業持續穩定的發展。

　　三、營銷風險預防措施分析

　　1.提高企業的風險識別能力

　　營銷風險預防的第一步就是提高企業管理中的風險意識，通過各種手段將企業的營銷風險降至最低。第一，要重視風險的客觀存在和有效預防，採取實效的行動阻止營銷風險的突發和擴大化。第二，認清營銷過程中風險的核心，有針對性的制定風險預防預案，將問題解決在爆發之前，有效的控制企業營銷風險的擴大，使企業收益最大化。第三，增強企業員工的風險意識，使其在崗位上有強烈的風險意識，能夠靈敏的感知風險的存在與發生，及時的做出反應，降低企業可能面臨的風險損失。第四，提高企業管理層次的風險預防意識，在營銷過程中有效的組織相關人員對營銷風險進行科學評估，提高企業的抗風險能力，使企業在競爭激烈的市場環境中能穩定、持續的發展。

　　2.完善營銷風險管理體制

　　營銷風險管理體制的完善可以使企業人員更加清晰的確定自己的崗位責任，自覺的提升自身的風險意識，在企業運營中對自己的工作正確定位，有效的提高了工作效率和工作責任感，使企業營銷風險得到全面的控制和預防。同時，完善企業營銷風險管理體制可使企業風險預防措施落到實處，各部門能夠更加緊密的配合，科學、有效的評估風險發生的可能性、發生時間及發生後果等，提高了企業應對風險的能力，也使風險預防的責任落到實處，提升了營銷風險預防的效果，促進了企業持續的生產和發展，也有利於企業新產品的開發和企業經營管理的創新。

　　3.注重資訊風險防範

　　隨著科技的發展，企業營銷由傳統營銷模式逐漸的過度到網際網路模式，新的營銷模式更重視企業產品資訊的交流和共享，而企業資訊資源的有效開發利用和保密就成為企業營銷過程中必須考慮的問題之一，資訊風險所帶來的後果是難以預計且存在很大的危機，甚至可能直接導致企業的破產和發展的停止。對於企業營銷中資訊風險的防範，一方面，要提高員工的企業歸屬感，使其能夠嚴守企業祕密，在不洩密的情況下做好產品宣傳，提高企業產品的知名度;另一方面，對於企業檔案管理、網路資訊管理等腰採取科學的方法，確保企業資料的完整、安全，以方便企業對資源的開發利用，同時預防用心不良者的竊密、偷盜等行為，有效的保護企業的非物質財產資源，提高企業的風險防範能力。

　　4.提高員工素質

　　企業營銷過程中，企業員工與企業文化、企業形象可以說是一體的，特別是一線銷售人員直接負責與顧客面對面的接觸和交流，他們代表的是企業形象，是社會認識企業的一面窗戶，又如企業售後人員的工作效率對於降低企業營銷的服務風險有積極意義，因此在企業風險預防中要注重員工素質的不斷提升和優化。第一，培養員工的服務精神，企業營銷就是企業員工針對於企業運營和顧客需求的服務，只有提高企業員工的服務精神，才能從根本上改變員工在營銷過程中的精神面貌、責任心與積極性，才能使員工在營銷活動中發揮更大的作用，使自己的工作做到更好。第二，培養員工的團隊精神，在企業營銷過程中任何一個人都不能獨立的完成一次營銷任務，必須重視與他人的合作和協調，才能將企業營銷中可能面臨的各種風險降至最低。第三，通過培訓、學習等途徑不斷的提高企業員工的綜合素質，提高他們的營銷能力和營銷風險感知、預防意識，以促進企業風險預防能力的提升。

　　四、結語

　　市場營銷的風險性是客觀存在的，但並不能阻礙企業的發展，在企業運營過程中要重視企業營銷風險的評估，科學、準確的估計風險的發生概率、發生時間及發生後果等，制定有效的風險預防策略，對於提高企業市場競爭力，提升企業形象意義重大。

　　範文二：市場營銷專業學生評價體系構建

　　隨著高校畢業生就業市場競爭程度不斷加劇，許多院校開始從改革人才培養模式，提高人才培養質量角度，全面提升畢業生綜合素質和就業率，基於工作過程的課程改革就是其中的重要環節。在課程改革背景下，學生的知識、能力和素質評價指標與權重都在發生著改變。因此在課程改革背景下，高職院校如何建立和完善學生評價體系，重構指標權重顯得尤為重要，基於上述背景，本文嘗試構建了高職市場營銷專業學生評價指標，並以本校12級市場營銷專業學生為例進行了實證檢驗，期望能夠對實際工作提供指導和借鑑。

　　1指標設計原則

　　1.1合理性原則

　　課程改革背景下，突出學生職業能力的培養，營銷專業人才培養側重於應用型、技能型人才的培養，在進行學生質量評價時，一方面依據國家關於高等職業教育學生培養目標的相關規定和崗位需求對於大學生素質的客觀要求進行指標的選取，同時在人才質量評價時要根據教育專家、教師、學生、用人單位多方的意見及大學生評價的最新研究成果進行指標權重的設計。

　　1.2客觀性原則

　　在市場營銷專業現有的評價體系中，評價主體主要是由教師、班主任、輔導員和學生幹部構成，評價主體的主觀性和不確定因素都有可能引起評價結果的失真，因此要儘量以學生的客觀表現為依據，教師和輔導員的主要作用是幫助學生在這些考核中獲得成績，並對成績進行客觀真實的記錄。

　　1.3可獲取原則

　　指標的選取的主要依據是學生的行為，這些行為要容易被監控，容易被記載，行為轉化為資料時也要有明確的方案，確保行為對應到資料不會產生任何異議。同時在指標設計中既包括能夠量化的直觀資料指標，同時也要包括主觀評價標準，兩者有機結合確保測量結果的真實有效性。

　　2評價指標的選取

　　2.1文化素質指標設計

　　文化素質的衡量主要包括綜合基礎知識、專業理論知識和相關專業知識三部分構成，其中綜合基礎知識主要由英語AB級、四六級國家考試成績、計算機國家統考成績、基礎必修課考試成績構成。相關專業知識主要由市場調查、商務談判、銷售技巧等營銷專業課程考核確定。在課程改革背景下，文化素質指標不能單純從學生的科目期末筆試成績來衡量，更重要的是要衡量學生在課程學習過程中的評價，要本著結構性評價與過程性評價相結合的原則來確定學習課程最終的考核成績。

　　2.2能力指標設計

　　在課程改革的背景下，對於學生專業能力的培養力度和工學結合的契合度都在不斷提升，並且將學生專業能力的考核列入學生的日常學習和生活中，市場營銷專業的學生能力不僅是指運用這些知識解決實際問題的技能還包括將專業知識和專業能力內化所形成的一種相對穩定的能較出色地從事專業工作的品質，更好地為社會崗位需求服務。營銷專業學生能力指標主要包括溝通協作能力、創新能力、隨機應變能力、崗位實踐能力四個二級指標。溝通協作能力主要指在課程學習過程中小組討論和小組任務完成中的溝通合作能力、在生活中與他人相處的表現、參加班級學院競賽及表現。創新能力主要考察在課程學習中和日常生活中不拘泥於已有理論和觀點，善於分析和研究問題，保持獨立思考，培養創新意識和創造能力。隨機應變能力是考查學生對生活中課程學習中突發事件的處理能力。崗位實踐能力主要考查學生頂崗實習期間工作表現。

　　2.3思想道德素質指標設計

　　道德素質是指人經過後天環境和教育的作用而形成的道德認知、道德情感以及道德行為和道德品質等多種因素的有機組合。大學生正處於思想逐步成熟，控制力漸進強化的階段，加強道德素質對於其成才具有重要激勵作用。思想道德素質指標：包含政治表現，公德表現，法紀表現，公共服務和身心健康五個二級指標。政治表現主要考察學生的政治狀態和政治傾向、是否擔任班級或者院級學生幹部、是否積極參加學校的各項活動。誠通道德表現主要考查學生在學校期間的好人好事事蹟，在學期間考試和經濟方面的誠信狀況。身心健康主要考察學生的身體和心理健康狀況。法紀表現主要考察是否遵守國家法規和學校規章制度，公共服務則表現為學生參與志願者服務的次數和參與社會服務實踐表現及獲獎情況。這樣設定既從思想政治上也從社會屬性上反映出學生的狀態和表現。

　　3評價指標體系構建

　　根據評價指標選取和設計的原則，進行評價方法及指標權重的確定，主要採用層次分析法AHP,對不同層次的各個指標進行賦權，在建立判斷矩陣時,聘請了企業和營銷專業的相關專家學者，運用專家諮詢法對兩兩指標進行比較並賦值,計算各指標權數,並進行歸一化處理，確定出文化素質、能力素質、思想道德素質、就業質量子系統中各指標的權數。

　　4實證分析

　　4.1樣本選取

　　隨機抽取本校市場營銷專業20名12級應屆畢業生作為樣本，運用上述指標體系對樣本進行分析評價。請專業任課教師、輔導員、同學對其在學校的表現進行評價，並請企業相關經驗人士根據畢業生在簽約單位的表現等資訊為20名畢業生的就業情況打分，以此作為質量評估的資料基礎。

　　4.2評價方法的選擇

　　採用模糊綜合評價法來評價，模糊評價法是以模糊數學為基礎,應用模糊關係合成的原理,將一些邊界不清、不易定量的因素進行量化、進行綜合評價的一種方法。從評價結果中能夠看出，雖然大多數營銷專業畢業生的綜合質量評價均在良好以上，但是在評價過程和評價結果中也反饋出一些問題：

　　1首先在評價過程中，在進行專家訪談時，企業的專家更加重視學生的思想道德素質考評，因此對於該項賦值權重較高，而校內專家則對學生的能力和文化素質比較看重。說明在以往的評價中，企業和學校對於畢業生綜合質量的衡量標準存在一定差異性，企業更加看重的是員工的職業操守和職業能力，這就要求在課程改革的過程中，尤其是在學生對於專業課程的學習期間，增加去企業實習實踐的機會和校外兼職教師的授課比例，同時對於專任教師也要增加赴企業實踐的機會，這樣才能讓學生在課堂上與企業真實環境接軌，鍛鍊其職業品格和能力。

　　2其次在評價結果中，從評價結果分佈上來看，35%的同學評價成績優秀為85分以上，40%的同學評價成績良好為75-85分之間，20%的同學評價成績中等為60-75分之間，5%的同學成績較差評價成績在60分以下。35%質量評分優秀的畢業生，在能力素質的評分都在94分以上，說明在學生評價體系中，學生能力評價得分和權重對學生整體評價影響很大，而職業能力培養也正是課程改革的主要任務。同時這些學生在就業質量和文化素質這兩項上的得分也是優秀，這說明學生在學校學習的專業技能基本和用人單位的崗位技能接軌，學生在學校進行的知識學習為其能夠勝任未來崗位就業奠定了堅實基礎，也說明了基於工作過程的營銷專業課程改革取得了一定的收效。

　　3最後在一些評價指標上，如思想道德素質等多為定性評價,而且人為因素比較多，在抽樣的樣本中班級幹部、學生會幹部在思想道德這一項評價中，普遍高於普通同學，原因是評價者多是輔導員、學生會成員，因此班幹或班級學生會幹部有光環效應，因此評價結果存在一定偏差。

　　5實施建議

　　5.1過程性評價與結果性評價相結合，側重結果性評價

　　學生質量評價應該是個發展的過程，其中既包括其在學校期間的表現也涵蓋其畢業後走上工作崗位由用人單位給出的崗位評價，因此在學校期間的學習和生活不能以簡單的優良中差來判斷，要從學生能力不斷遷移和發展的角度來正確評價學生，課程改革主要針對學生能力培養，因此已經將對於學生能力的培養融入到了平時課程訓練過程當中，主要從知識、能力和素質三個方面來培養人才，側重過程性評價，促進了學生的職業能力與職業素養的提升。

　　5.2評價主體多元化

　　建立大學生綜合素質評價體系是對大學生實施素質教育的前提條件,在傳統的學生評價中，教師是評價的主體，學生是評價客體，在課程改革背景下主體多元化，評價主體不僅包括教師、還有輔導員、小組內其他同學以及企業管理人員，評價主體多元化既保證了評價質量同時又為互相監督提供了外部環境,進而給學生一個客觀公正的評價。為了培養學生的正確對待自己和他人的觀念，在課程學習中小組成員互評和自我評價也是必要的，這些評價方式完全可以在學生質量評價中進行借鑑，這樣既能夠從學習中也能從生活上對學生進行全面評價。

　　5.3評價體系的保障措施

　　學生質量評價的公平性，直接決定結果的可信性，可以採用靈活的可量化的保障措施進行評價學生質量，例如在課程改革中，任課老師可以通過不同的考核方式來檢測學生的創新能力和思維活躍能力。例如可以通過小組討論，小組代表成果展示來探究學生的思維活躍性，或者通過方案設計來考察學生的創新性。除了定性考察，定量考察也是必要的，因此進行階段測試，考察學生的理解力和判斷力也是不可或缺的。