網路營銷定位與策略論文

　　網路營銷可以降低企業的經營成本、營銷銷成本和儲存成本，藉助網路營銷,中小型企業也可以在全球國際化的大市場中參與市場競爭,尋求自己的市場空間。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《中小企業網路營銷定位與策略》

　　摘要：網路營銷可以降低企業的經營成本、營銷銷成本和儲存成本，藉助網路營銷,中小型企業也可以在全球國際化的大市場中參與市場競爭,尋求自己的市場空間。分析中小企業網路營銷的現狀，可以考慮下面的策略進行實施：尋求較為準確的目標市場定位，打造核心競爭力，實現定製營銷，從而把握商機，突破發展瓶頸。

　　關鍵詞：網路營銷，定位，定製營銷

　　在全球化時代，資訊的溝通和共享給消費者帶來了更多的選擇，絕大多數產品都面臨供過於求的問題，在處於“豐饒”“富足”經濟的狀態下，中國佔90%以上的中小企業如何殺出競爭激烈的紅海，實施藍海戰略，自身的市場定位與營銷策略息息相關。

　　網路營銷可以降低企業的經營成本、營銷銷成本和儲存成本，甚至可以實行無店面銷售,而且供需雙方可以直接見面,減少了中間環節,企業內部各部門之間的資訊傳遞也更加快速準確,有利於提高效率。特別是可以發揮中小企業規模小的優勢，與客戶和顧客緊密聯絡，靈活運作，市場適應能力強，並且可以及時釋出合作資訊和產品動態，在激烈的市場競爭中,尋找合作伙伴，形成戰略聯盟，實現雙贏共享的合作。藉助網路營銷,中小型企業也可以在全球國際化的大市場中參與市場競爭,尋求自己的市場空間。

　　但是根據有關調查報告顯示,頁面每天訪問量在50以下的企業網站超過半數, 近四成企業網站通過網站釋出的資訊佔其所有公佈資訊的比例低於二成 ,每週至少更新一次網站資訊的企業僅佔到三成 ,這說明我國中小企業的網路營銷應用水平較低,大量可以利用的資源被浪費。在山東臨沂，情況要稍微好一些，幾家較知名的企業都建了自己的網站，作為企業宣傳及產品展示、資訊釋出的平臺，天元集團、魯南製藥廠、銀鳳陶瓷等企業的網站都較好發揮了形象展示和資訊溝通的作用，但還沒有充分利用網路來展開深入的互動式營銷。

　　分析中小企業網路營銷的現狀，可能有以下幾個原因：

　　1、資金、技術、人才問題。大量的中小企業由於缺乏入口網站的支援,要進行網路營銷只有建設自己的網站,但是對於資金財力和人力資本都十分有限的中小企業來說,建立自己的網站並進行維護和更新的難度非常大，網路營銷包含了許多技術性的工作，企業自身很難做到，延緩了新技術和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。

　　2、意識觀念問題。網路營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革定製營銷，而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業這方面意識薄弱，影響了中小企業網路營銷的順利進行，不少企業上網了，但往往存在“重建設輕維護更新”、“重硬體輕軟體”、“重技術輕管理”等傾向和誤區，只是把企業名稱、地址、電話留下，釋出一下資訊，沒有以Web2.o、Web3.0的理念意識，擴充套件網路銷售，網路營銷調查、資料庫挖掘分析，和售後服務等深層次業務，進一步開發潛在顧客需要，保持顧客忠誠度。

　　3、網路營銷目標不明確或缺乏預期。是為了增加銷售渠道、提升推廣品牌形象、還是為了尋求凸顯企業核心競爭力?盲目根據服務商的名氣或價格的高低進行投放廣告,缺乏對網路營銷的模式、方法的篩選與營銷成果的預測, 網路營銷收效甚微。

　　下面作相應對策的探討。首先，做好企業和產品的整體營銷規劃，將網路營銷作為有機的組成部分，對實施的方式，投入維護，及資料資料分析，回饋反應機制、預期效果與評估，包括實施中可能遇到的問題做詳細的考察，和周密計劃。有條件的企業考慮建立完善的網路營銷系統，與傳統營銷方式整合，共同推廣自身品牌，提高產品市場佔有率。由於資金、人才等資源缺乏網路營銷有難度的中小企業，可以考慮將這塊找專業公司或專門人士來打理，進行外包。

　　其次，對具體網路廣告的投入方式，及營銷策略的可行性進行科學分析。除了建設企業網站之外,網路營銷還包括網站推廣、Email營銷、 網路廣告等豐富的內容。企業可以根據自身條件及產品特點、行業特性進行合理選擇。比如，部落格營銷。美國的Twitter不願接受大量企業做媒體廣告的要求，但同意在自願的前提下，使用者的部落格上出現收費的商業性廣告，根據使用者與企業簽訂的協議分成，使用者可以拿走大部分廣告費，也可隨時終止廣告，按實際投入的天數計算費用。

　　在知識經濟條件下，網路技術的普及使市場被無限的細分。那些滿足無數細分市場的利基產品經過長尾集合器，變得易於尋找，又通過網際網路搜尋引擎的過濾器的強大指引作用鼓勵人們更多地探索。基於對個性化需求的重視，長尾理論在網路營銷中被經常應用，當然，它的實現是一些必備條件的：一定的經濟、技術背景，所適用的產業領域和能夠實現的盈利模式。否則，邊際成本的增加帶不來相應的收益，長尾就沒用了，但是，對長尾理論的延展思考卻可能帶來新的商機。

　　唐海軍認為，長尾理論提供了一這種商業模式，體現了推動型模式與拉動型模式之間，廣泛性與個性化需求之間的差別。這種商業模式，來自於對消費者需求心理的把握，和敏銳的消費者洞察。對中小企業來說定製營銷，則提供了難得的市場機遇，可以考慮下面的策略進行實施：尋求較為準確的目標市場定位，打造核心競爭力，實現定製營銷，從而把握商機，突破發展瓶頸。

　　一、把握網路消費的脈搏，從產品到企業實施戰略定位。

　　所謂定位，“就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力;對受眾而言，即鮮明地建立品牌。”定位理論的產生，源於人類各種資訊傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為資訊爆炸時代對商業運作的影響結果，媒體、產品、廣告等外在多種因素的交叉組合，與消費行為、心理個性的差異，使消費者需求難以整體把握，滿意度指標也在漂移中。網路營銷中這種市場的裂變更為顯著，體現在：消費者只能接收有限的資訊，消費者喜歡簡單，討厭複雜、消費者缺乏安全感、消費者的想法容易失去焦點等方面，這就為中小企業提供了市場定位的契機。定位的方法有多種，如強化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。企業在儘量延長已有產品產品生命週期，進行重新定位的同時，也應該尋找市場空隙，對自身重新定位。蒐集網路線上營銷的反饋資料與資訊，對網上產品開展的市場調查，都是定位的參考依據之一。

　　二、調整產業鏈結構，打造核心競爭力。

　　波特的五力競爭模型闡述了企業與供應商、批發商、競爭者，顧客等的多重關係，網上營銷可以同時開展B2B/B2C方式的營銷，在面對全球化合作的今天，共贏的合作可以讓資源在全球範圍內進行合理優化的配置，有些公司，如蘋果公司除了保留其核心開發技術，其它環節都進行外包，形成了一個獨特的產業價值鏈。日本的一些中小企業則處於一些核心企業的外圍，是上游或下游的關係，為之提供服務，這種合作關係的緊密程度隨市場形勢的變化而定。中國的中小企業在有了合理明確的定位後，可以通過建立自己的網站、借用GOOLE、百度兩個搜尋引擎營銷和投放流媒體等其他網路廣告的形式，選擇全球合作伙伴，突出自己的核心競爭力。

　　三、爭取先機，服務為王，定製營銷。

　　由於網路營銷的的特點，可以進行大規模定製服務，更好地滿足個人化需求，這是網路營銷的優勢，同時，網路營銷要更多地考慮人性化，打消人們下訂單的顧慮，在影響消費者購買行為的實現過程中定製營銷，服務會產生信譽，服務會讓企業走向成功。在充分競爭的網上購物紅海中，開展B2C業務的Zappos被譽為“賣鞋的亞馬遜”。創始人謝家華說：Zappos的定位是一家服務公司，它只是碰巧賣的是鞋子。公司的承諾是，給顧客最好的購物體驗。“鞋合適就穿，不合適就換”，Zappos因此成為網上買鞋的首選，創造了年銷售額超過8億美元的業績。

　　在今天，企業僅僅能夠適應現在的市場環境是不夠的，應該有對未來市場的預見和前瞻。以消費者的需求變化為導向，在工業經濟時代的大批量複製生產之後，是大規模定製營銷時代的到來。中小企業的網上定製營銷，會更加曲盡人意，有更多的靈活性和生長空間。如果能夠市場嗅覺靈敏，爭取在未來市場中把握先機，就佔據了競爭的優勢地位。企業可以通過功能模組化設計，對一定範圍內不同功能或相同功能不同效能、不同規格的產品進行功能分析,劃分並設計一系列功能模組, 通過模組的選擇和組合構成不同的產品，在這一過程中，可以利用顧客資料庫，讓顧客參與產品的設計，進行新的組合，來更好地適應消費者的需求變化。產品的成本在設計階段就可確定下來，企業儘量對產品成本影響較大的零部件標準化,而通過把其他較小零部件變型或採取手工製作來滿足顧客個性定製的需求。那個更大範圍內應用的標準化部件可以作為帕雷託“二八原則”的體現，而變形零部件或手工創意製作的，聚合的長尾部分則可能帶來更大的利潤，中小企業的網路營銷策略，也可以是對長尾理論和帕累託原則的再思考靈活應用。

　　參考文獻：

　　1、克里斯?安德森長尾理論[M] 北京：中信出版社，2006.

　　2、里斯?特勞特王恩冕、餘少蔚譯定位中國財政經濟2002.

　　3、長尾理論經濟學原理探析唐海軍現代管理科學2009年第1期.

　　4、定製營銷淺析李桂隆黃蓓蓓經濟理論研究全國商情.經濟理論研究2009年第1期.

　　作者：徐文靜

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