化妝品市場營銷相關論文

　　化妝品作為奢侈品的代表之一,其良好的市場營銷方式已成為化妝品企業提高競爭優勢的重要方面。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：化妝品網路營銷策略

　　【摘要】網路營銷是建立在因特網基礎之上，藉助於因特網更有效的滿足顧客的需求和慾望。從而實現企業營銷目標的一種促銷方式。網路營銷，依託於電子商務在網路環境下的一種市場營銷活動，是一種創新的營銷渠道。在營銷過程中，能巧妙地利用營銷策略，並根據具體情況及時調整營銷策略是成功的關鍵。本文通過對當前形勢分析得出總結出幾種行之有效的營銷策略。

　　【關鍵詞】化妝品 網路營銷 營銷策略

　　在過去的20幾年裡，我國的化妝品市場飛速發展，如今我國化妝品行業已經成為了高度競爭的行業之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發展，如何優化營銷渠道，提出合理化建議是行業發展的關鍵

　　一、產品策略

　　打造網路特色化妝用品，限定該企業某些暢銷化妝品只能在網上購買。化妝品企業要在擻勵的網路營銷競爭中佔有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網站時馬上能被產品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本資訊外，化妝品企業可以還應該推出帶有網路特色化妝產品，而這些化妝產品只能在網上才能買到。這樣強迫消費者網上購買，在消費者瀏覽網頁的時候趁機做好其他產品的推銷工作，結合其他營銷策略誘惑消費者購買因為貨真價實，所以不是欺騙。在網路營銷的細節處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶佔化妝品市場。通過網上調查，和顧客資訊收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

　　二、渠道策略

　　1建立會員網路。會員網路是在企業建立虛擬組織的基礎上形成的網路團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯絡，以及顧客與企業的聯絡和交流，培養顧客對企業的忠誠，並把顧客融入企業的整個營銷過程中，使會員網路的每一個成員都能互惠互利，共同發展。

　　2建立分銷網路。網路直銷能促成產需直接見面，產生效益，企業能及時瞭解市場行情，調整企業的經營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網路分銷來進行補充，網路商品交易中介機構也就應運而生。

　　3建立網路結算體系。網路營銷渠道實現交易後，要有一個能夠實現貨款結算的服務功能的結算系統。隨著網路銀行的發展，我國銀行也為網上營銷提供了高效、優質的結算服務，如各家銀行也都開辦了網上結算業務。化妝品公司只有具備良好的結算體系，方便顧客購買，才能開啟網路營銷這條道路。

　　三、逆向溝通策略

　　化妝品公司充分利用網路溝通的優點――互動性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯絡和接受哪些資訊，所以，網路溝通實質上是逆向溝通。化妝品企業在開展網路營銷的過程中，除充分利用常見的網路工具與使用者直接溝通以外，還強調為消費者互相溝通提供支援。

　　1網上溝通。是指化妝品企業藉助於BBS論壇、E-mail等工具，線上為消費者提供相應的網路消費服務。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務、化妝品產品使用方法等相關知識、支付政策諮詢以及售後的化妝品的保護、支付、質保、物流配送等網路消費必需的資訊。

　　2溝通支援。指化妝品公司利用網路技術，開展相關活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足使用者交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調使用者的參與與互動，充分滿足了網路客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。

　　四、促銷策略

　　1網路廣告促銷。網路廣告是企業進行網路促銷的最主要的手段。化妝品廣告的釋出途徑可以是企業自己的網站，以主頁形式釋出，也可以通過網路內容服務商在其它網站上釋出，諸如一些專業銷售網、企業名錄、網上報紙或雜誌、虛擬社群、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的釋出場所。

　　2電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業可以把化妝品廣告資訊通過電子郵件直接傳送給個人。這種方式成本低、資訊釋出速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的使用者E一MAIL地址。

　　3折扣促銷。在網路促銷中，折扣手段是網上常用的一種促銷方式。目前網民在網上購物的熱情遠低於商場、超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

　　五、價格策略

　　1低價滲透定價策略。網路營銷中化妝品的價格，受到來自各方面因素的影響，受到了較大的向下的壓力。為了在激烈的競爭中取勝，企業可以採取低價滲透的定價策略。這種策略有兩種方式，一種是直接低價定價策略，就是由於定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此採取制定的價格較低，與競爭對手相比有比較明顯的價格優勢;另一種給產品制定的價格並不低，但在銷售中，對定價進行一定幅度的向下調整就是傳說中的折扣策略 。

　　2免費定價策略。主要用於化妝品的促銷和推廣，這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費者參與，增加產品和企業的知名度。這個策略實施的另一個目的除了對化妝品作促銷外，還可以得到試用者的資料，這樣企業就能將試用者作為本企業的潛在客戶。例如寶潔公司的網站上就為玉蘭油系列產品實行了免費試用策略。

　　網路市場營銷是利用國際化聯網開展的市場營銷活動，是與世界經濟發展相適應的新興市場營銷模式，代表著現在乃至未來網路市場營銷的發展方向。塌不驚是一種技術手段的革命。網路市場營銷作為一種新生事物，它有著自身獨特的規律和特點，需要相關專業人士去探索，去研究。化妝品企業只有認真的研究網路市場，採取正確的網路營銷策略，才能真正地在激烈的網路時代中獲得長足的發展，拓展自己的市場，完善自己的服務是我國化妝品行業走向繁榮的一大契機。

　　範文二：我國化妝品企業營銷策略研究

　　摘 要：中國化妝品行業向來就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經大量的文獻調查研究後，試圖通過對我國化妝品企業分銷渠道的分析研究基礎上，找出其中存在的問題和弊端，然後引入分銷渠道方面新的理論，將理論應用於實際，希望能給我國化妝品企業提供一些營銷策略改進和完善方面的系統性參考。

　　關鍵詞：化妝品企業 分銷渠道 營銷策略

　　一、我國化妝品行業現狀及問題分析

　　一我國化妝品行業的發展概況

　　1.護膚品佔據市場主導，彩妝等新興分支迅速崛起

　　近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費範圍不斷拓寬，從基礎的洗護用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發展的動力主要來源於護膚與彩妝兩個分支。受到我國消費者消費習慣和市場的影響，護膚品一直佔據著化妝品市場的主導地位，近幾年的增長速度也高於化妝品行業的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場佔比最大的分支。同時彩妝市場發展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所佔化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業內專家預測未來的幾年內，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所佔份額將逐步與護膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費的興起，消費者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產品受到市場青睞。另外，近三年洗護髮行業則出現市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現下降趨勢，而美髮品受到專業美髮機構的衝擊，市場比例也在流失縮水。

　　2.化妝品行業明星代言策略普遍使用

　　化妝品行業廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應，能提升消費者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當一個品牌使用名人代言後，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應”。另外在時下資訊豐富的媒體環境中，尤其需要儘快讓產品“突出重圍”。

　　二我國化妝品企業存在的主要問題

　　1.產品集中定位低端，同質化現象嚴重

　　截至2006年10月底，全國約有化妝品生產企業3739家，主要分佈在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家;浙江省341家;江蘇省313家;上海市249家;遼寧省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。儘管我國化妝品企業數量眾多，但大多為中小型企業，產品集中定位在低端市場。由於低端市場上產品技術含量低，各化妝品公司之間在產品結構、產品功能等方面大同小異，產品趨同性現象比較突出。某一產品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高階市場，產品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯合利華等著名跨國企業憑藉強大的研發實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨特的新品，引導消費潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業的利潤都在10%以上，有的甚至高達20%—30%，而像鬱美淨、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而儘管本土化妝品品牌佔據了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。

　　2.企業輕研發，產品組合單一

　　相對於寶潔、歐萊雅、聯合利華等國外著名企業旗下化妝品品牌豐富的產品組合，我國化妝品企業無論在產品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產品組合比較單一。隨著收入增長消費升級，人們消費理念不斷加深，消費需求也不斷細緻深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現個性化市場特徵，差別化的需求特徵日益成為主流發展趨勢。一些有遠見的國內化妝品企業已經開始重視吸引外資和引進國外先進技術，加大對新產品的研製和開發力度，通過提升產品品質和完善產品組合順應市場發展的主流趨勢，迎合消費者產品差異化的心理。但在本土品牌集中於單一細分方式的同時，跨國品牌已經開始多方式結合的深入細分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產品組合與研發上的差距。

　　3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一

　　化妝品行業是產品差異化效果明顯的產業，品牌是產品差異化的集中體現。雖然我國3000多家本土化妝品企業擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內知名度低，品牌影響力弱。高階市場基本上被外國品牌把持，本土企業培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設的能力不強。

　　化妝品的同檔產品在生產成本上差異性不顯著，迫使企業把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對於跨國企業成熟、完善的營銷體系，本土企業的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產品組合，跨國品牌擁有強勁的廣告宣傳、精美的包裝設計、豐富的促銷手段、完善的售後服務，通過對目標消費者需求的研究引領市場潮流，市場佔有率穩步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業開始學習跨國公司的經驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學習曲線的起始階段，品牌的經營實力有待提高。

　　二、提升我國化妝品企業的營銷策略

　　一運用產品差異化策略提升企業的市場競爭力

　　產品組合單一，同質化現象嚴重，市場定位重複，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業發展的重要因素。化妝品產品特徵的多樣性、消費者對化妝品需求的個性化和可引導性，為企業通過產品差異化策略為消費者提供更優的效用，實現買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業實施產品差異化策略可以有多種方式，既可以在產品的成分、功能、質量及產品的使用者型別、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務、渠道等營銷方式來實現。最理想的情況是在確保企業盈利的原則下，在幾個方面都能標新立異。化妝品市場的特性為我國化妝品企業實施產品差異化策略提供了有利條件，企業如果能夠成功運用產品差異化策略形成一些在行業範圍內具有獨特性的競爭優勢，將顯著提升我國化妝品企業的競爭力。

　　二品牌策略

　　1.增強化妝品企業生產經營者的品牌意識

　　以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業應集中資源打造自己的產品品牌，先打造產品品牌，後提升企業品牌，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業品牌資產。再次，利用企業品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向的、環環相扣的品牌戰略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業品牌，並不是簡單的產品品牌的知名度所能實現的，細緻、正確的企業品牌整體營銷是必不可少的。

　　2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌

　　在激烈的市場競爭面前，國內名牌日趨分化。化妝品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內中小化妝品企業的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內品牌的一片混戰。一些曾經輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數國內化妝品企業困難重重，由於資金投入大，很多企業不願輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法衝擊高階市場目前國內品牌雖然有價格與網路優勢，但隨著跨國公司本土化戰略的全面實施，這些優勢將不復存在。對於大部分品牌而言，走專業化道路，實施市場補缺的戰略將是務實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費的時代已一去不復返，整合營銷成為擺在國內企業面前的一個新課題。對企業而言，營造強勢品牌，實施品牌戰略將是未來發展的趨勢。

　　三定價策略

　　根據對消費者購買化妝品影響因素和消費層次分析可知，高檔化妝品消費者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產品為高。低檔化妝品消費者最看重的就是價格。

　　以上海萊姿化妝品有限公司為例，由於消費者注重化妝品的使用效果，並受心理認同因素的影響，國內高階品牌均為技術實力雄厚的外資品牌佔據，國內化妝品企業紛紛把自己的產品定位於中低檔，以滿足大眾消費為宗旨。國際知名美白與抗皺產品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業可以根據產品的包裝、產品的量不同制定不同的價格。

　　四促銷策略

　　“好酒不怕巷子深”，這種落後的產品觀念不應為現代企業所持有，好的產品也需要好的營銷。化妝品與其他工業產品不同，它的生產過程較簡單，產品一旦生產出來，營銷手段是否有效直接影響到企業的銷售及利潤。

　　1.廣告策略

　　廣告是開啟市場大門的關鍵，對中小型化妝品企業來說也是最富於風險的投入，所能起到的作用，已經在我國諸多品牌中創造了一個又一個的營銷神化奇蹟。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產品突出品牌形象。現在的理性消費者除了關心產品的質量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質，以及自己使用化妝品之後，會變成什麼樣的女人。因此賣化妝品並不是只賣產品本身，而是賣它所能創造出來什麼樣的感覺與氣氛。

　　2.零售網點的促銷

　　以上海萊姿化妝品有限公司為例，由於新產品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細算，採取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型。徽標與品名的布幅，具有成本較低、衝擊力強、視覺印象深的效果，能有效促進店內外的銷售力度，最適合產品剛投放市場時使用;進行大面積針對性派送;通過雜誌和報紙等做廣告;開展具有宣傳作用的大型促銷及公關活動。

　　參考文獻：

　　[1]朱遠紅.基於消費者行為的營銷策略分析[J].現代商貿工業，

　　200916.

　　[2]宋旭琴.新時代消費心理及營銷對策[J].市場營銷，20098.

　　[3]楊柳.2011年中國孕嬰童行業研究報告[J].優生寶寶孕媽咪，

　　2011.