在公共管理視線裡提升我國旅遊文化品位

　　1 引言?

　　旅遊從某種意義上說也是一個文化範疇。文化是旅遊的靈魂,旅遊是文化的載體。文化是提升旅遊素質,提高旅遊內涵和韻味的重要內容。本文旅遊文化品位的概念旨在突出文化能提升旅遊目的地的知名度、美譽度以及影響力,從而實現旅遊目的地資源的可持續發展能力。因此,提升一個地區旅遊業的品位必須要以挖掘其文化內涵為突破口,這種文化應是一種獨特的、富於自我個性的文化。這將給整個地區的旅遊業注入文化色彩,豐富文化底蘊,以此形成高層次的旅遊文化品位。具體而言,文化對提升旅遊品位的作用主要表現在以下兩個方面。?

　　1文化可提升旅遊目的地資源的知名度及影響力。一旦旅遊資源被賦予某種文化內涵,其知名度及影響力就會隨著旅遊資源的文化傳播而迅速提高。很多地方藉助名人效應提高了其知名度,成為著名的文化旅遊地。比如紹興的魯迅文化旅遊、諸暨的西施文化旅遊、寧海的徐霞客文化旅遊等等。?

　　2文化可提升旅遊目的地資源的可持續發展能力。旅遊目的地文化一旦形成,便會在相當長的歷史時期內具有吸引遊客的魅力,而且通常時間越久遠,其吸引力越強,這充分體現了文化對旅遊目的地資源的可持續發展的價值作用。?

　　隨著後金融危機時代的到來,“十二五”時期的開局,經濟社會發展的大趨勢蘊含著旅遊業發展的新機遇,外部環境的複雜性和不確定性又將成為旅遊業發展的重大挑戰。可以說,“十二五”時期是推進諸暨市旅遊業新一輪大發展的機遇期。那麼,要想進一步加強諸暨市旅遊文化品牌的知名度與競爭力,就要更加強調旅遊的文化內涵以及文化在提升旅遊品位中的重要性。在此之際,從公共管理的視角,對諸暨市提升旅遊文化品位方面的經驗進行總結提煉,就具有重要的意義。?

　　2 科學文化旅遊?

　　2.1 明確諸暨市旅遊業發展的目標、方向和重點?

　　認清一個國家或地區旅遊業發展的目標與方向,是實踐科學文化旅遊發展的重要前提,也是該地發展旅遊業的思想基礎。如果一個旅遊目的地沒有明確的旅遊發展目標定位,也就失去了科學文化旅遊的內涵。根據2001年編制的《諸暨市旅遊業發展規劃》,2002~2020年諸暨市旅遊業發展總體目標是：提高認識,抓住機遇,深化改革,加快發展,以吸引國內旅遊者為主體,充分利用“四名資源”名勝、名人、名品、名居,立足五洩山水風光,突出西施名人文化,發揮珍珠產品優勢,開發斯氏居民古建,利用區位交通優勢,把諸暨市建設成為以風景名勝為依託、歷史文化為特色,產業結構佈局合理,社會經濟平衡發展,旅遊形象特色鮮明的全國重要旅遊勝地和浙江省旅遊經濟強市???。至2010年,諸暨市旅遊業以科學發展觀為統領,以《國務院關於加快發展旅遊業的意見》為指導,以貫徹全省旅遊發展大會精神為契機,科學制定了諸暨市旅遊業2010年的發展目標、方向和重點,這進一步為打響諸暨旅遊品牌,提升諸暨旅遊文化品位奠定了基礎。?

　　2.2 創新旅遊管理體制?

　　管理從更高的層次講也是一種文化,對於旅遊管理體制的創新,實際上也是一種文化的創新。諸暨旅遊業從1984年起步,至今走過了26年的風雨歷程。在這26年中,諸暨旅遊管理體制經受了多頭管理階段、統一管理階段、政企分設階段、統一管理階段等4個階段,終於形成了目前較為完善的管理體制,即將諸暨市風景旅遊管理局、旅遊投資發展有限公司實行機構合併,既按市場化運作、企業化管理,又代表政府行使旅遊行業管理職能。這一模式,形式上與第2階段相似,實質上有根本區別,即諸暨旅遊業實現了“兩條腿”走路,一方面實施行業管理,一方面實行市場化運作、企業化管理,為諸暨旅遊實現跨越式發展提供了體制上和組織上的保證,奠定了大旅遊、大投入、大產業的基礎???。?

　　2.3 統籌協調,加強旅遊規劃編制與管理工作?

　　1科學編制旅遊規劃。把旅遊發展規劃作為重點專項規劃,納入國民經濟和社會發展規劃體系,市域範圍內各單位牽頭編制的不同區域與不同主題的旅遊規劃,必須符合《諸暨市旅遊發展總體規劃》。?

　　2加強旅遊規劃管理。根據《浙江省旅遊管理條例》和紹興市政府有關檔案精神,由市風景旅遊管理局為主負責全市旅遊規劃實施管理工作,凡不同區域、不同主題的旅遊規劃必須報市風景旅遊管理局稽核備案,在評審通過並經相關程式批准後方可實施。?

　　3建立旅遊規劃協調機構。市政府成立由相關部門組成的旅遊規劃協調機構,統一協調各項規劃與旅遊規劃的銜接工作,並逐步實行旅遊規劃會審制度???。?

　　3 請暨市旅遊文化開發分析?

　　3.1 注重名人文化的保護與開發?

　　諸暨是越國古都、西施故里,是古越文化發祥地之一。勤勞聰慧的諸暨人在兩千多年的歷史長河中,形成了種類繁多、內容豐富、特色鮮明的非物質文化遺產。美女西施在這裡出生長大,著名書畫家王冕以及楊維楨、陳洪綬、餘任天等都以其文化成就享譽海內外。?

　　2006年,“西施傳說”被國務院公佈為首批國家級非物質文化遺產。諸暨市委、市政府充分抓住這一機遇,採取切實有效的措施,全力做好西施文化的開發和保護,為諸暨市旅遊文化品味之提升提供了強大的支撐作用。比如諸暨市不僅建立了“西施傳說”保護機制,把“西施傳說”的傳承和保護、發展列入經濟社會發展“十一五”規劃綱要,而且還編纂了《西施傳說》、成立中國西施文化研究中心、建立西施傳說故事傳講人才庫以及搭建西施文化的展示平臺等一系列舉措。並通過舉辦西施荷花會、西施文化珍珠節、美食節等各種節會,向世人宣傳了西施文化,這對於提升西施文化的品味都起了積極的推動作用。 ?

　　2006年“藝術全才”餘任天紀念館落成,旨在大力弘揚和傳承區域名人文化,打造和提升文化品牌,豐富諸暨旅遊的文化內涵,推動文化旅遊產業發展。該紀念館不僅僅是諸暨的一個文化旅遊景點,更是一個永久性的文化設施,將涉及今後餘任天的藝術研究、學術交流等活動,從而擴大諸暨和“餘任天紀念館”在浙江、在全國的影響力與知名度。 ?

　　同時,為了進一步提升諸暨旅遊文化品位,擴大其知名度與影響力,諸暨市在餘任天紀念館旁建造了“三賢”館。據瞭解,三賢館因山就勢,依勢而建,建築外觀造型美觀、古樸、精緻,具有文化品位,和西施故里旅遊區的區域性風格相協調,這勢必成為西施故里旅遊區的景觀亮點之一。展館展出大量“三賢”留存於世的藝術作品,讓觀眾充分領略三賢的藝術才華,領略諸暨獨特的旅遊文化。?

　　3.2 山水文化的保護與開發?

　　1定期開展諸暨五洩山水文化旅遊節。如以“山水、人文、活力”為主題的2009第3屆諸暨七彩五洩山水文化旅遊節,旨在向遊客介紹諸暨市的山水旅遊勝地,其立足高起點、高標準,立足資源優勢,充分考慮長三角旅遊需求,堅持打好“文化牌”、“生態牌”和“休閒牌”,以此拓展旅遊空間,提升景區品牌吸引力和影響力。同時,此屆山水文化旅遊節突出了務實性和參與性的特點,使觀光旅遊、文化娛樂、度假休閒、生態體驗、體育健身等旅遊產品真正惠及消費者。?

　　2定期舉行五洩觀瀑節。每一屆五洩觀瀑節都有效地挖掘和利用了獨特的五洩景區自然景觀、濃厚的人文底蘊等旅遊資源,從而打響了“五洩山水”旅遊品牌,擴大了諸暨市旅遊和城市的對外知名度。2009年,觀瀑節以“弘揚民族文化,感受生態文明,提升諸暨形象,促進旅遊強市建設”為主題,並以此為載體,通過一些實實在在的舉措,進一步把諸暨市的旅遊品牌推介到全國各地、乃至世界,全方位提升諸暨市旅遊的知名度和美譽度,為提升旅遊文化品位作出積極的貢獻。

　　3鬥巖、湯江巖景區憑藉其“亦景亦營地”獨特的地理位置、完善先進的設施、一流的服務,以及景區融體育鍛煉、理論培訓、戶外旅遊於一體的經營理念被命名為全國青少年戶外體育活動營地。而且其還被認定為2009年浙江省全民健身浙中片區“種文化”活動B組比賽專案的主賽場,這有效地擴大了鬥巖、湯江巖景區在國內外的知名度及影響力,從而為宣傳諸暨市山水文化品牌起到積極的推動作用。?

　　3.3 古建築文化的保護與開發?

　　由斯盛居、發祥居、華國公別墅等組成的斯氏民居是諸暨市一處具有重要歷史、科學、藝術、旅遊價值的歷史文化遺產,它著重展現了江南地區傳統民居的發展變化過程。據周迪清編著的《江南巨宅千柱屋》介紹,斯氏民居古建築群有一定的歷史文化價值、較高的科學研究價值和建築藝術價值???。整個建築群有完整的清代古民居建築14處之多,與這些建築有機結合的石雕、磚雕、木雕裝飾工藝更具地方特色,堪稱民間藝術瑰寶,是一處研究我國江南地區清代民居建築史難得的珍貴實物資料,被廣泛譽為“江南巨宅”。2001年6月,斯氏民居被列為第5批全國重點文物保護單位。而斯盛居,俗稱千柱屋,是斯氏民居建築群中的核心建築。?

　　諸暨市政府充分重視斯氏古建築群的開發與保護工作,在2001年編制的《諸暨市旅遊業發展規劃》中,堅持將斯宅旅遊區和東白湖旅遊區結合開發旅遊產業,建立東白湖——斯宅休閒度假旅遊區,使“東白湖——斯宅”旅遊區的文化品位大大提升。並在此基礎上,堅持政府主導型發展戰略,成立統管旅遊開發的領導小組,編制總體規劃,加大資源的保護力度。並充分利用當地深厚的歷史文化,結合歷史文化、民居生態、民俗風情,開發特色旅遊專案。?

　　當地鄉政府積極響應市政府的號召,以此為契機,積極引導當地群眾保護民居,吸引遊客。組織所在村村民對3處文保單位進行雜物清理,組建巡防隊日夜巡邏;籌資55萬元,修建消防池,購買消防裝置;對斯盛居近70戶住戶的線路進行整改,線路外套上鐵管,確保用電安全。此外,當地鄉政府還積極配合市政府以斯盛居和華國公別墅為重點,按照“修舊如舊”的原則對文保點進行維修,使斯氏民居破舊之處基本恢復原有風貌。 ?

　　3.4 重視國內外旅遊文化交流 ?

　　1通過舉辦各種節會讓國內外瞭解西施文化及諸暨旅遊。其中,西施文化節是集文化、生態、經貿、旅遊於一體的大型節會,是蘊藏著豐富文化內涵和旅遊商機的節會,其向遊人吟唱著西施文化的無窮魅力。節會既彰顯了古城文化,又做足了名人文章,已真正成為諸暨遞給世界的一張文化名片,一個傳遞魅力的盛大舞臺,讓中外遊客真切感受到魅力諸暨旅遊特有的文化內涵。?

　　22009年7月,杭州西博會組委會正式確認諸暨成為2009中國杭州西湖博覽會分會場。“共賞江南美景,共品古越文化,共同推進旅遊事業發展”成為諸暨市文化建設和建立旅遊強市建設的載體之一。“以荷為媒”與杭州聯合舉辦四屆杭州西湖·西施故里荷花會,開闢諸暨市“荷文化”休閒旅遊線路。杭州、諸暨兩地深度合作,為諸暨市接軌杭州都市經濟圈,提升城市知名度,打造長三角地區重要旅遊目的地,促進旅遊文化品位的提升,提供了廣闊的平臺。?

　　在西博會亞大民間藝術節巡演諸暨期間,印尼、泰國、土耳其、波蘭等國的民間藝術家帶來濃郁的異國特色的文化藝術的同時,諸暨市的民間藝術、民俗文化也走出國門得到了發揚光大。其中,諸暨市的《漢服表演》節目閃耀杭州西湖國際狂歡節,受到了各方一致好評,榮獲最具特色節目獎。作為西博會系列活動之一,七彩五洩山水節期間邀請的專家、學者、新聞界、藝術界人士對諸暨的五洩山水文化價值進行重新論述,“大美諸暨”為諸暨旅遊營銷理念的深入更新注入了新的活力???。?

　　3諸暨旅遊部門力爭抓住機遇,通過上海世博會這一通道讓諸暨走向世界,讓參加世博會的中外賓客感受西施故里諸暨獨特的古越文化和“美文化”,組合包裝西施故里“美之旅”精品線路,出臺相應的優惠政策,主動邀請取得世博會門票的旅行社來諸暨踩點。針對世博會設計的西施故里“美之旅”精品線路、全面落實宣傳資料,統一部署對世博會的宣傳營銷,以搶佔更多的市場份額,促進旅遊產業區域合作步伐,從而進一步擴大諸暨旅遊業在國際中的地位及影響力。 ?

　　4 結語?