營銷會議講話

　　隨著中國改革開放的深化，中國的市場經濟逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以實現企業的經營目標。下面就是小編給大家整理的，僅供參考。

　　***一***：

　　公司領導、各位來自一線的指揮官和奮鬥在一線的同事：

　　大家新年好!

　　今天在座的，都是服裝界的資深人士和終端管理的營銷精英，借這次公司的年度營銷會議，在這裡和大家探討一下關於公司終端管理的一些個人看法。

　　大家都知道，終端是品牌服裝企業賴以生存和發展的根本。

　　公司所做的一切工作，從設計、採購、生產到企劃、財務、人事管理等，這所有的一切，最終都是為了更好地在終端實現銷售，實現利潤的獲取。

　　如果終端營運不夠專業或不夠規範，這一切的付出都將白費。

　　所以終端管理的優劣，將決定企業的生存和發展，決定企業能否獲得穩定的經營基礎和持續發展的動力。

　　但公司目前的終端狀況卻不容樂觀：

　　一、終端狀況簡析

　　1、以下是對公司店鋪營運管理現狀的簡單素描：***用幻燈片投放店鋪不規範現象的照片***

　　1*** 服務：基本接待不規範，細節服務空白

　　2*** 陳列：賣場不夠整齊、有序，陳列不生動

　　3*** 展示：櫥窗/模特/正掛/流水臺/POP/DM等應用較差***

　　4*** 推廣：促銷手段單一，打折嚴重，缺少品牌價值和文化的展現

　　5*** 形象：燈光、貨架等店鋪整體風格缺少系統規劃

　　6*** 店員：工作積極性不高，銷售慾望不強

　　7*** 技能：缺少專業知識和導購基本技能

　　8*** 管理：店長控店能力、流程執行、制度落實差

　　9*** 架構：沒有專職的零售督導指導跟進店鋪經營

　　10*** 培訓：直接有效的店鋪員工培訓基本空白

　　還有很多其它方面，這裡就不一一列舉了……

　　這樣的狀況，等於只發揮了店鋪的商品傳遞的功能，在很大程度上只能算是服裝超市。

　　在日益講究購物環境、服務品質和引導性消費的服裝零售業、在大部份競爭對手都在進行精細化管理和優質服務的今天，這樣的店鋪管理狀況，將很難在行業裡繼續立足下去。***用幻燈片投放規範的店鋪照片作對比，顯示差距，引發思考***

　　所以，09年將是一個嚴峻的終端營運管理年!

　　2、以下是店鋪員工專業素質的情況：***幻燈片投放***

　　——絕大部分店員不懂商品的FAB，對產品賣點不能順暢解說;

　　——很多人缺少對顧客分析研判的概念;

　　——商品管理也幾乎停留在賣什麼補什麼的層次;

　　——淡場時大都傻站著，最多理理貨做做賬，不懂銷售演練或開展銷售遊戲;

　　——幾乎所有的終端都沒有建立店鋪自用的詳細的顧客管理檔案;

　　——很少召開店鋪例會，也不懂開展實效的店鋪會議;

　　——大部分店鋪缺少目標管理和正確的激勵機制;

　　——沒有店鋪日誌或正式交接本，更沒有實現傳達的書面化;

　　——沒有實用的銷售分析報表，商品管理跟著感覺走……

　　以這樣的情況來看，大部分店鋪相對於行業內的品牌終端來說，只能算是處在自然銷售狀態，缺少專業的管理，缺少經營的意識，缺少品牌應有的優質服務。

　　“導購不導”、”“ 管而不理” ，使“品牌無品” !究其原因，主要還是因為終端人員的專業素質不夠。

　　所以，09年也是一個緊迫的終端人才強化培訓年!

　　3、以下是公司直營渠道08年截止到11月的業績情況：***幻燈片投放***

　　核算到12月底，在天氣幫忙的有利形勢下，08年全年的平均單店月銷售僅有5.6萬，否則還不到4.5萬。

　　而類似等級或價位的品牌，其直營店平均單店月銷售一般要達到9—13萬以上的水平。

　　可以不用諱言地講，公司直營店整體上應該還有50%—100%的巨大提升空間，最低也應再提升30%以上。

　　所以，09年更是一個終端業績提升年!

　　4、以下是公司的渠道結構和效益概況：***幻燈片投放***

　　從上表可以看出：

　　1、月銷量10萬以上的有63個店***綠色字型部分***，僅佔總店數的8.8%，但銷量卻佔總業績的29%。

　　2、月銷量5萬以下的有452個店***紅色字型部分***，佔總店數的63.5%，但銷量卻也是總業績的29%。

　　3、452個低端商鋪的銷售業績，僅相當於63個10萬等級的店鋪銷量。

　　也就是說7.2個差店才抵得上1個正常店的業績，但它們卻佔用了公司大部份的鋪店貨品、裝修費用和管理成本等資源。

　　4、這些佔了大多數，而且大都在虧損的店鋪，大幅降低了公司的經營效益和效率，造成庫存積壓和決策失誤，拖累了企業的營利和發展。

　　5、那麼多店一月一月地在那裡虧著，讓人何其痛心!那麼巨大的資源一年一年的在浪費，又多麼令人惋惜!

　　任何企業，其經營的最終目的必定是為了效益。

　　從市場經營的角度來講，企業開展直營除了建立模式外，其目的還包括：

　　首先是為了樹立品牌;

　　其次是為了獲取較高利潤;

　　其三是為了穩定銷售渠道和市場。

　　類似於威鵬這樣中等定位的品牌，最容易達到投入產出的效益最大化的渠道結構，應該是直營和加盟的比例在3：7左右。

　　而目前的狀況是公司投入了巨大的資源做直營，而且比例高達70%，卻根本無法得到應有的利潤回報。

　　若要改變現狀，必先改變思想：

　　無論是小店、大店、樣板店，每一家店鋪都必須以效益為核心、以實現營利為目標!

　　沒有營利，何來樣板?何來品牌?何來市場?

　　不營利的店要堅決地、分階段分批次地儘快轉、停、關。

　　所以，09年更應該是一個終端效益單店考評年!是渠道結構調整年!

　　5、其它方面的分析***幻燈片投放***

　　終端形象、終端文化、人才培養、市場分佈、渠道結構、盈虧核算、服務體系、管理機制、培訓機制、活動推廣等。

　　因時間和篇幅關係在這裡不多贅述。

　　二、經營環境概述

　　1、終端狀況如此的不容樂觀，但我們又要面對經濟環境的壓力：***幻燈片投放***

　　1、經濟環境不好，就業率和收入水平下滑

　　2、很多消費者的消費信心普遍下降

　　3、很多服裝品牌和廠商將加大打折促銷的力度以提升業績或回籠資金

　　4、各地商場的價格戰也將更加殘酷

　　整體經營形式將十分嚴峻。

　　這將逼迫我們需未雨綢繆，在商品、促銷、渠道結構、品牌推廣、終端營運、員工心態等各方面，提前做好充分的準備，以應對更加殘酷的市場競爭。

　　2、除了經濟環境，更大的壓力則來自行業的競爭：***幻燈片投放***

　　威鵬的終端經營至少面臨兩類行業競爭。

　　一類是LEE、LVISE、APPLE等一線品牌。

　　雖然我們的品牌定位和消費群體同以上品牌有所區分。

　　但因為大部分時候大家都同時在同一個商場的同一個樓層，形成了“不比而比、不爭而爭”的尷尬局面。

　　而以上品牌無論從品牌影響力、產品時尚度，還是終端管理規範性、專櫃位置、形象等各個方面，幾乎都對威鵬形成壓倒性優勢。

　　又因為我們產品組合的尷尬、風格老化的無奈、終端形象的滯後、業績上不去的被動，加上小魔魚、Btboy、堅持我的等後起時尚品牌也對威鵬有一定衝擊，我們在商場的生存空間越來越小。

　　另一類則是我們的直接競爭對手：旗牌王、增致、波頓等。

　　因為大家的品牌定位、專櫃位置等各方面條件相對比較接近，也因為同屬於將被商場清洗的物件，為了生存，這些直接競爭將更加激烈，甚至慘烈!

　　在行業競爭範疇內，大家比的是管理、是創新，拼的是提升的速度、是終端營運的硬功夫!

　　在這樣的競爭中，要看誰先走出來、走上去!

　　因為保守的品牌和革新慢的公司，勢必被淘汰，或被迫降格去和流通貨去搶市場、拼價格、整天在生存線上掙扎……

　　所以，辦事處的一線指揮官要快速強化終端營運管理、提升一線員工的專業素質和水平，使威鵬的終端儘快實現品牌化、規範化的管理，縮小與一線品牌的差距。

　　3、其它方面的分析***幻燈片投放***

　　社會消費理念、市場發展趨勢、渠道變革、經濟環境與消費力的變化、消費心理與需求發展等

　　同樣因時間和篇幅關係在這裡暫且略過。

　　三、內部管理概述

　　要做好終端，公司的配套服務體系的完善和內部管理的提升是必不可少的，對於公司存在的問題，公司領導也已經非常清楚，比如：***幻燈片投放***

　　1、品牌定位不夠清晰，缺少戰略規劃和延續性的核心思想

　　2、終端始終缺少一套有效且規範的營運模式，以及建立模式的方法

　　3、在企業經營思想、整體營銷戰略規劃和發展策略等方面缺少系統的宣導

　　4、整盤貨品缺少整體感，品類結構上存在硬傷

　　5、產品缺少文化內涵和思想，為賣服裝而設計服裝

　　6、產品缺少創新，總是多年的老面孔，款量難以滿足專賣需求

　　7、新品上市缺少主題、系列性和詳細的銷售搭配、陳列排面指引

　　8、商品上貨不能按專賣規律，缺少對商品生命週期的控制

　　9、終端形象更換頻繁，浪費資源又沒效果，難以有效吸引目標群體

　　10、 缺少系統的終端銷售推廣和品牌宣傳推廣

　　11、 銷售跟進和調配檢控缺少專業的指引和在終端的跟進

　　12、 缺少對產品品類、折扣、產銷比、暢滯銷產品共性的研究和綜合分析

　　13、 缺少VIP服務系統，以及對VIP的消費特徵、消費趨勢的研究、建檔

　　14、 服務體系不健全

　　15、 銷售系統開發缺少行業調研和專業規劃

　　16、 產品質量在細節上一直得不到完善

　　17、 組織架構扭曲

　　18、 團隊執行力差

　　19、 直營和加盟、商場專櫃和專賣店的渠道衝突始終沒有解決

　　20、 加盟政策過於苛刻，很難招到行業內的優質客戶

　　21、 價格體系應適當調整和規範

　　22、 考核機制不成熟，直營與加盟、拓展與維護的考核混在一起等等

　　所以，公司已經開始著手在內部管理、考核機制、營運模式、品牌規劃、品牌推廣、終端形象、商品企劃、產品研發、新品推廣、銷售分析、系統完善和推廣等巨集觀軟、硬條件的各個方面進行論證、改進和提升;

　　四、終端發展策略

　　面對單店業績差、經營效益低、營運管理落後、市場環境惡劣、內部管理不完善等諸多不利局面，我們該如何應對呢?

　　1、一方面我們要痛下苦功，練好終端營運的硬功夫，建立適合威鵬的營運模式，全面提升終端管理

　　店鋪業績差、效益低、管理不規範等一系列問題，歸根結底還是因為我們缺少一套有效的店鋪管理機制，也就是終端營運模式。

　　而威鵬作為連鎖專賣品牌，除了要統一形象、統一商品、統一價格外，其核心恰恰是必須實現統一管理，必須要有一套成功的營運模式。

　　像肯德基，全國無論走到哪裡，它不光產品、形象一樣，更重要的是它的管理和操作模式都是一樣的。

　　但是，終端營運模式不是制定一套店鋪管理標準和一些考核表格，或者編制一本《專賣店營運手冊》就能建立了的。

　　坦誠地說，在服裝行業裡，有幾個公司沒有自己的《專賣店營運手冊》?又有幾個公司沒有終端管理制度?

　　其實很多公司不光有，而且很多還都很細緻、很規範，厚厚的一大本、甚至幾大本!***而且任何人任何時候到網上一下載一大摞，而且不乏精品!***

　　但這些真正應用了的有多少?實現規範管理的店鋪又有多少?真正建立了適合自己終端營運模式的品牌能有多少?

　　我看到的大部分品牌的手冊、標準、資料都成了擺設。

　　因為店鋪情況千差萬別，很多時候那些標準和規範，根本套不進去、執行不了。

　　而且任何結果都必須有一個形成的過程。

　　特別是店鋪管理本來就屬於銷售類工作，其管理過程千變萬化、紛繁複雜，更需要靈活掌握、及時應對。

　　所以，無論是最初建立終端營運模式，還是要貫徹推廣成熟的營運模式，都需要按照店鋪提升的過程和規律，建立一套靈活的、動態的過程管理方案：

　　整個終端提升過程共分為店鋪診斷、業績突破、團隊激勵、技能強化、經營提升、管理健全、營運規範、形成模式等八個階段。

　　每一個階段都需要一套靈活細緻的具有實操性的方式、方法。

　　並且很多具體的執行專案不一定要按固定的順序或流程，可以根據店鋪管理的實際需要相互結合、交叉推進，以取得更好的效果。

　　***八個階段的內容介紹用幻燈片投放——***

　　1、店鋪診斷：

　　A 內部診斷：

　　1*** 基本資料：對店鋪等級和基礎資料有個基本概念

　　2*** 銷售狀況：結合店鋪基礎資料，判斷店鋪經營和營利狀態

　　3*** 商品情況：判斷店鋪商品狀況和整體管理狀態

　　4*** 經營者情況：判斷經營者管理水平和對店鋪業績的影響程度

　　5*** 店員情況：判斷店鋪團隊狀態和管理水平

　　6*** 管理措施：判斷店鋪營運水平和管理者的管理思維

　　B 現場診斷

　　市場狀況、商圈環境、形象管理、店鋪氛圍

　　店長辨識、淡場安排、旺場延續、人員分工

　　知識技能、目標管理、VIP管理、報表管理

　　商品分析、制度執行、薪酬體系、考核激勵

　　活動執行、投訴處理

　　2、業績突破：

　　1*** 形象整改：對店鋪形象進行基本整改。

　　2*** 貨品調配：細緻分析店鋪銷售特點和商品需求，進行貨品調配。

　　3*** 活動推廣：策劃一個推廣或促銷活動，在貨品到店後開始執行。

　　4*** 戰前動員：活動開展前解決員工關心的主要問題，同店員溝通終端整改計劃和其個人發展規劃，給予願景和希望。

　　5*** 即時激勵：宣佈當日銷售目標和獎勵標準，給出眼前利益、振奮員工精神、鼓舞團隊士氣，激起店鋪最大的銷售熱情。

　　6*** 銷售PK：增加店鋪銷售的趣味性、促進店鋪的銷售積極性和良性競爭

　　業績突破的六項措施在1月份曾在廣州辦的兩個店鋪——巨集城廣場店和廣百專櫃裡小試牛刀。

　　儘管因為相關工作人員都是初次嘗試，有很多地方執行有偏差，或落實不到位，但還是實現了3倍的業績提升。

　　不過這只是業績突圍的第一步，而且只是階段性的。

　　真正的、持續穩定的提升還要靠人才的培養、團隊的打造和營運細節紮紮實實的落實和改進。

　　3、團隊激勵：

　　1*** 推行英才成長計劃：員工職業發展規劃

　　2*** 建立終端薪酬方案：同崗情況下按績效定級別、按級別定薪酬、考核工資、業績提成、激勵獎金等

　　3*** 推行終端激勵機制：

　　4*** 開展終端銷售遊戲

　　5*** 培養精英團隊精神

　　6*** 終端人員組合配置：分析店員技能組合和性格組合，進行有效搭配

　　7*** 終端管理團隊組建：指辦事處層級

　　4、技能強化：

　　1*** 產品賣點考評;

　　2*** 顧客分析判斷;

　　3*** VIP動態管理;

　　4*** 商品動態管理;

　　5*** 淡旺場現場控制;

　　6*** 店鋪銷售特點分析和措施制定;

　　7*** 業績不好時如何找原因等;

　　5、經營提升：

　　1*** 商品店存量控制

　　2*** 產品銷售走勢與動銷比管理

　　3*** 商品迴轉率考評

　　4*** 銷售連帶率管理

　　5*** 營運費用考評措施

　　6*** 終端盈虧平衡與效益考核

　　6、建立營運機制：

　　1*** 營業流程

　　2*** 服務禮儀

　　3*** 優質服務

　　4*** 報表設定和管理

　　5*** 例會規範實施

　　6*** 交接班制度執行

　　7*** 推廣促銷活動的執行與總結、備案;

　　8*** 店長月度述職會

　　7、健全管理制度：

　　1*** 人員配置與招聘制度;

　　2*** 行政考勤管理;

　　3*** 崗位職責與工作流程;

　　4*** 服務標準規範;

　　5*** 績效管理考核;

　　6*** 培訓制度;

　　7*** 店鋪營業流程;

　　8*** 交接班制度;

　　9*** 例會管理規定;

　　10*** 商品管理制度等

　　8、模式固化與完善：

　　固化管理標準是建立營運模式和贏利模式的最後一個主要步驟，也是一個需要長期執行的步驟，因為任何模式都“只有更好、沒有最好”。

　　1*** 協調相關人手組成終端協管小組，明確分工和職責。

　　2*** 每月召開一次終端管理體系的模式控制會議，增、調、改模式建立的相關管控辦法。

　　3*** 每月對終端體系裡新產生的有效的方法、穩定的流程、細化的標準等進行驗證、整理、提煉，制定成系統規範的管理檔案，最後形成一套規範的品牌特有的終端管理模式。

　　模式形成的過程，同時也是終端店鋪營運管理實現全面提升和規範的過程。

　　一般情況下，一個服裝品牌形成自己相對成熟的終端營運模式，一般都要2年以上的時間。

　　這套方法是我之前為犁人坊品牌建立《終端贏利模式》時應用的一部分。

　　實踐證明，這些方法在試行時，就已可以將品牌建立成功營運模式的時間，從2-3年以上縮短到一年甚至半年。

　　為實現更好的應用效果，現單獨提煉出來，正著手組編成《終端營運模式》的系列性方案。

　　這套方案將以提升店鋪業績和規範管理為目標，具有簡單實效和可快速複製的特點，並可以在實際應用與管理中不斷升級與完善其中的任何環節。

　　2、另一方面，在建立模式提升終端的同時，還要制定切實可行的一系列應對策略：

　　1*** 以效益為核心，規劃渠道結構：

　　大量低效、虧損店鋪是企業目前經營和發展的最大的負擔，渠道結構不合理浪費了公司大量的資源、大幅拉低了企業的經營效益。

　　所以，調整渠道結構在09年勢在必行，而且每個月都要對所有的直營店的盈虧逐個進行核算考評，每個店的盈虧都將和辦事處的績效收入掛鉤。

　　不營利的店鋪在整改無效後要堅決撤店，或轉給經營經驗豐富的加盟商。

　　計劃用一年到一年半的時間，把直營和加盟的比例調整到4：6，乃至3：7的最佳效益結構。

　　通過對直營店的整改提升和清理淨化，直營店必須達到利潤和品牌形象的雙豐收，實現95%以上的直營店營利狀況良好。

　　根據樹立品牌、穩定渠道和渠道效益最大化的需要，直營店數量在一年半到兩年後，只需保持300家左右的百萬級***包括二百萬、三百萬以上級***的店鋪就足夠了，其餘市場全部用來大力發展加盟店。

　　通過調整加盟政策、拓展目標、完善服務機制、開展區域招商等措施，使加盟店數量達到500—600家，並不斷髮展壯大到700家、800家，使公司在不增加渠道的直接投入的情況下，不斷提升經營利潤，從而建立企業的營利模式。

　　2*** 以方向定發展，規範市場佈局：

　　按照渠道結構規劃和中心造勢周邊取量的戰略思想：

　　直營渠道，將主要在省會城市和部分發達的二類城市進行市場佈局和品牌造勢;

　　加盟渠道，主攻二線地級市場，帶動三線縣級市場，輻射四線鄉鎮市場。

　　即：

　　通過打造並提升一線省會的形象店和發達二線地級市場的區域強勢品牌效應，主攻和服務好二線地級市場的加盟店，從而帶動三線縣級市場、輻射四線鄉鎮市場的客戶加盟。

　　a*** 一類市場樹樣板，打的是制高點的樣板效應;

　　b*** 發達二類市場立品牌，打的是區域內的強勢品牌效應;

　　c*** 普通二類市場佔份額，加盟為主、直營帶動，打的是市場的立體覆蓋;

　　d*** 三類市場取利潤，基本上不直接投資，全部發展加盟，以獲取利潤為主;

　　e*** 四類市場搶先機，鼓勵加盟商小地方開大店，開展市場的縱深滲透。

　　3*** 以品牌為導向，規範終端類別：

　　品牌是市場發展的根本。

　　消費者對品牌的認知主要有三個途徑：終端、市場口碑和宣傳推廣，其中終端是品牌最直接最主要的載體。

　　打造和維護品牌，終端必須規範，特別是產品組合和促銷活動，更需要按類別區分管理。

　　通過對各類終端的整改提升，逐步實現：

　　a*** 一類城市的樣板店、旗艦店，按不直接打折的原則來經營，而且折扣折算幅度不低於7.5折，特價品不超過25%的比例;

　　b*** 其它店鋪正特價分割槽銷售，特價區面積不高於店鋪的30%，位置需避開最佳展面。

　　c*** 在價格體系維護和庫存消化方面，通過加強系統的商品企劃、研發改進、新品推廣、提升搭配和連帶率、動銷比監控、活動促銷、區域和時間差調配、淨化無效終端等一系列銷售手段，最大化地實現當季產品當季消化。

　　d*** 正常渠道消化不完的貨品，另闢特價場處理，特價場應避開一類城市的標杆店影響範圍。

　　最好單獨開闢某個省作為品牌庫存的下水道，專門用來清理庫存和洗貨。

　　e*** 作為一個連鎖專賣品牌，不同區域出現不同價格，還是存在很大問題和風險的，光是投訴都夠應付的了。價格還是要統一，但我們可以在產品開發上可以針對區域特徵，增加一定比例的款量，並拉開產品線的價格段，然後根據區域特徵有針對性的進行貨品組合和上貨安排。

　　4*** 集中優勢資源，打造百萬百店工程：

　　通過對終端的提升和渠道結構的調整，集中已撤關的低效虧損店鋪資源，在現有百萬店之外，09年將再打造100家以上的百萬店鋪。

　　平均每個辦事處實現4—5家百萬店的目標，從而實現提升品牌、拉動市場、提升效益的目的。

　　5*** 鎖定優質客戶，大力發展加盟店鋪：

　　08年的二百多個加盟客戶中，有88個無效客戶將因經營不善而被迫關店，佔總客戶的百分之三十多。而銷售前20名的有經驗的加盟商佔了總銷量的約80%。

　　這充分說明了有豐富終端管理經驗的加盟商的作用和重要性。

　　因加盟政策和產品組合的一些關係，我們一直很難招到行業內優秀的加盟商。

　　所以，公司將有步驟的加快調整產品的價格體系和加盟政策，加強對重要加盟客戶產品和其它資源的支援，針對有豐富品牌專賣經營經驗的客戶開展招商加盟。

　　另外，考慮到渠道結構調整的戰略，和提升整個市場的經營管理能力不是一朝一夕的困難，針對尚有一定潛力的虧損店鋪，與其直接關掉，白白浪費店鋪資源和拓展費、裝修費等，不如以頂手轉讓租借、扣點、優惠扶持等方式交給具有較好經營管理經驗的客戶經營，加快做大做強加盟市場的步伐。

　　09年的經濟環境雖然不太樂觀，但公司已經準備了很多應對策略，也正在做很多內部管理的改進和提升。

　　只要我們一線的指揮官和同事，在集團公司的帶領下，練好終端營運的硬功夫，大家上下一心、共同努力，我相信我們威鵬一定可以突出重圍、飛得更高!

　　在這裡，我祝大家在牛氣沖天的09年，取得好成績，百尺竿頭更進一步!謝謝大家!