關於蘋果成功的祕笈

　　據國外媒體報道，史蒂夫·喬布斯***Steve Jobs***讓蘋果成為一家擁有iPad和iPhone等高科技產品的全球市值最高的科技公司。但蘋果取得成功的因素之一卻出人意料的屬於非常低科技的行業：即蘋果的實體零售連鎖店。以下是小編為大家整理的，歡迎閱讀!

　　1：

　　蘋果零售店取得成功，恰逢許多零售店都陷入困境之時。零售諮詢及研究機構Customer Growth Partners提供的資料顯示，2009年美國零售產業銷售額下滑2.4%，這也是過去幾十年來首次出現下滑，但是當年蘋果零售店的銷售額增長了7%。2010年，蘋果零售店銷售額激增70%，達到117億美元，佔據了該公司763億美元總營收的大約15%，遠超過美國零售產業總體4.5%的增幅。

　　其它零售一直在努力照搬蘋果零售店從內部技術支援，到店面佈局的一切。在蘋果開設首家零售店之後，百思買在2002年10月收購了計算機維修服務公司Geek Squad，但是百思買卻沒有能夠藉助Geek Squad振興自身的業務。Customer Growth Partners預計，排除網路銷售額，百思買稅前的利潤率僅在1%左右。而Needham & Co.的統計資料顯示，蘋果零售店的利潤率達到了26.9%。

　　當微軟2009年在亞利桑那州開設首家零售店的時候，該零售店的許多建築設計和客戶服務均來自於蘋果零售店的創意，包括了硬木地板、開放式空間、免費課程和一對一的培訓等等。儘管微軟很少透露其零售店業務的相關情況，不過市場分析師認為，微軟零售店的利潤率非常低，這部分的歸咎於微軟的零售店主要是銷售其它廠商的計算機，而蘋果零售店是在銷售自己的產品。截至目前，微軟及百思買發言人均對此報道未置可否。

　　儘管零售店如今已成為了蘋果的攻擊性武器之一，但在蘋果開設零售店之初，卻把其當作是防禦性武器。在1996年喬布斯重返蘋果之時，蘋果已陷入困境之中。當時像CompUSA這樣的大品牌零售商，根本看不上蘋果的Macintosh。如今，CompUSA已經被電腦直銷售商Systemax收購。

　　對當時的喬布斯而言，修復蘋果的零售戰略是優先考慮的事情，因為蘋果的品牌已變得疲軟無力，規模較大的零售商已拒絕庫存Macintosh。訊息人士透露，在蘋果開發新產品的同時，喬布斯認識到如果消費者無法找到這些產品，那麼產品的影響力將會極為有限。很快，蘋果就嘗試著在CompUSA等零售商處開設樣品成列室。但是喬布斯認識到，蘋果不可能控制這些零售商的體驗。打造蘋果自己的零售店便成為了自然的一步。

　　1999年，喬布斯從服裝零售商Gap挖來時任總裁米拉德·德雷克斯勒***Millard Drexler***，讓其加盟蘋果董事會，並對蘋果的零售戰略提供建議。在德雷克斯勒的引薦下，蘋果在2000年聘用了時任Target高管的約翰遜，來負責公司的零售業務。市場分析師表示，約翰遜的離職對蘋果而言損失巨大，不過蘋果零售店已經相當成熟，有沒有約翰遜對蘋果零售店的業務已無太大影響。

　　在蘋果零售店創辦之初，許多的零售店員工均來自於Gap。訊息人士透露，德雷克斯勒當時第一個提出在蘋果總部附近的Bubb大街的一間倉庫開設了首家標準零售店。也就是在這家零售店，蘋果策劃出了展示如何使用產品，而不是常規銷售產品的零售店模式。在蘋果在2001年5月在加州和弗吉尼亞州開設兩家零售店之前，這家概念店進行了為期一年的測試。在隨後不到兩年的時間裡，蘋果在芝加哥、檀香山、東京等城市開設了超過70家零售店。

　　當時，電子產品零售店有點類似於充滿了配件、宣傳冊和繩索的倉庫。與它們形成鮮明對比的是，蘋果選擇了一條截然不同的路線。

　　訊息人士透露，喬布斯本人親自設計了在零售店展示的產品中安裝了一條安全線，以防止產品被盜。有訊息人士成，當兩年前喬布斯進行肝臟移植手術時，有看望喬布斯的人士發現，喬布斯正在集中精力的管住未來蘋果零售店的藍圖。

　　2:

　　通過查閱屬於機密資訊的蘋果零售店接待手冊，並與10多位現任或離職的蘋果零售店員工進行接觸，媒體揭曉了部分的蘋果零售店祕密。它們包括：集中控制員工如何同消費者交流，編寫成冊的現場技術支援培訓等等。

　　來自蘋果和主題娛樂協會***Themed Entertainment Association***的統計資料顯示，如今每季度訪問蘋果位於全球326家零售店的總人數，已超過了去年訪問沃爾特迪斯尼四大主題公園的6000萬遊客的數量。投資銀行Needham & Co.的統計資料顯示，不包括網路銷售額，蘋果零售店每平方英尺的年銷售額為4406美元。如果將包括iTunes在內的網路零售額計算在內，蘋果零售店每平方英尺的年銷售額達到了驚人的5914美元。這一資料遠超過珠寶銷售商蒂芙尼***Tiffany & Co.***包括網路銷售額在內的每平方英尺3070美元的銷售額，超過奢侈品零售商Coach每平方英尺1776美元的銷售額，超過百思買每平方英尺880美元的銷售額。

　　帶有充滿幻想的內部裝修和極具吸引力的燈飾，蘋果零售店營造出一種無憂無慮、休閒的氛圍。不過蘋果對如何運營零售店一直三緘其口。蘋果零售店現任及前員工透露，員工被禁止討論產品傳聞，技術人員被禁過早的承認產品中已普遍存在的小故障，而且任何人被查出在網際網路上撰寫關於蘋果的文章，都將會遭到解僱。

　　蘋果零售店由現年52歲的羅恩·約翰遜***Ron Johnson***負責管理。週二的訊息證實，約翰遜將於今年11月出任美國百貨商店連鎖運營商J.C. Penney的執行長。

　　蘋果零售店的成功很大程度上得益於該公司產品在市場中的熱銷。零售分析師表示，蘋果零售店相對於百思買等競爭對手的許多優勢都來自於技術層面：蘋果零售店銷售單一品牌的產品，擁有為數不多的產品，而且零售店的數量遠低於百思買超過4000家的零售店數量。隨著蘋果持續進行擴張，一些分析師預計蘋果始終如一的執行良好的客戶服務將面臨越來越多的壓力。部分蘋果零售店前員工表示，隨著零售店網路的不斷擴張，以及可供挑選的狂熱粉絲數量的減少，蘋果零售店員工的素質早已出現了下滑。

　　不過即便是如此，蘋果仍然被認為是在許多客戶服務和零售店設計領域的先驅。根據數名蘋果員工和蘋果員工培訓手冊提供的資訊，蘋果銷售夥伴被傳授了一種不同尋常的銷售哲學：不是銷售，而是幫助消費者解決問題。蘋果零售店接待手冊中寫道，“你的工作是瞭解所有的客戶需求--他們中間的一些人可能沒有意識到他們有需求。”最後，蘋果零售店的員工不會獲得銷售佣金，也沒有目標銷售額。

　　在2007年之前一直在蘋果阿林頓零售店工作的大衛·安布羅斯***David Ambrose***表示，“作為蘋果零售店的員工，你永遠不需要試圖完成銷售工作。你的工作是為消費者找到解決方案，尋找出他們的病根。”

　　《華爾街日報》獲得的一份2007年蘋果零售店員工培訓手冊顯示，蘋果用字母縮寫“APPLE”列出了其“服務步驟”：“用個性化的熱情歡迎接觸客戶”***A***;“通過有禮貌的調查，明白所有的客戶需求”***P***;“向消費者提供當天能夠帶回家的解決方案”***P***;“傾聽、並解決任何問題和顧慮”***L***;“以滿意的告別結束，並邀請下次光臨”***E***。

　　蘋果對客戶體驗的控制延伸到最微小的細節。蘋果門店的保密培訓手冊指導技術人員具體該向客戶說些什麼富有感情的話：傾聽，將你的反應限制在簡單保證你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。蘋果零售店的員工培訓手冊顯示，如果員工在6個月時間中有3次遲到6分鐘以上，員工將被辭退。蘋果前員工表示，儘管員工沒有目標銷售額，但員工必須隨裝置銷售服務包。沒有銷售出足夠數量的員工，將會依據不同零售店的情況，重新進行培訓或派往其它的工作崗位。

　　市場分析師表示，許多零售商都在努力獲得良好的客戶服務和極具吸引力的店面設計，但是很少有零售商像蘋果一樣注重細節。舉例來說，高檔百貨公司諾斯崇***Nordstrom***很少向員工提供客戶服務培訓，希望銷售人員能夠自己理解崗位。美國設計產業組織零售店設計協會***Retail Design Institute***會長布萊恩·戴切斯***Brian Dyches***表示，“絕大多數零售店在建設之初都有一個設計原型，但是蘋果零售店沒有，蘋果零售店的設計完全是依靠外觀和感覺完成。”