食品企業如何贏得市場

　　如何能夠在林立的大牌眼皮底下生存在，硬碰硬不行，策劃人需要在品牌策劃中，通過梳理企業產品品牌的關鍵元素，找到品牌逆襲的關鍵點。那麼？

　　黃金單品戰略 贏得國外市場

　　臨沂春×食品抓住了行業發展機遇，憑藉對品牌運作、經銷商合作、消費者需求的深刻理解，實現了穩步發展。偉大品牌的核心是偉大的產品，因此產品是市場供應的關鍵因素。20年來，春×集團一直實施黃金單品戰略，圍繞春×花生進行精耕細作。“中國名優產品”、“山東省名牌產品”等諸多獎項已然說明春×對產品品質的執著。

　　春×將始終堅持高品質的產品策略，把口感作為口碑的基礎。“不能從產品上超越競爭對手，就無法完成品牌的超越。這也是我們領先同行業競爭對手的根本原因，形成令競爭對手難以超越的產品力。”“未來，我們還要始終堅持和高品質的品牌原料企業合作，進一步提升春×的品牌價值和產品競爭力”，春×食品總經理張照欽表示。專注產品高品質的精神已然成為春×的品牌基礎，這種生產營運理念做為春×的企業文化，使其建立了強有力的戰略優勢。

　　春×出鍋香休閒罐裝果仁，在不新增任何化學制劑的前提下，通過技術創新而發明的一種能有效保留食品原香美味的食品加工工藝，它通過滅菌、高壓烹製、真空封裝等18道保香工藝精製而成，在保留食品營養的同時，能有效確保食品原香度，同時經過口味調整，吻合80、90後對休閒食品的挑剔程度，從而成為全球第一款原香休閒罐裝果仁。春×專注罐裝果仁20年，擁有一批中國稀有的調溫專家、香型大師、品管大師。其黃金單品——春×花生經典裝累計銷量已超過3000萬罐，春×花生在30多個國家暢銷，紐西蘭客商稱讚說——紐西蘭有奶粉，中國有春×花生。春×花生成為德國麥德龍中國區總裁的常備零食。臨沂春×食品有限公司已然成為罐裝果仁食品行業知名的企業，年均銷售額達數億元。

　　品牌文化戰略，站穩國內主要區域市場

　　市場熱捧春×花生，是源於其文化內涵，在溫州等發達地區，生子婚嫁，流行送春×花生，“春”“旺”“花”“生”四個字帶有先天的喜慶價值，顯然，送春×花生最能表達一種祝福。市場開啟和明晰了春×食品的文化食品的品牌定位。“旺文化”是春×品牌的靈魂。就像白酒的金六福靠自身的文化內涵迅速崛起一樣，可以說是春×食品靠自身的文化內涵迅速崛起，春×食品帶著“旺文化”的先天價值優勢於2011年在國內市場發力，可謂不戰而勝。隨著全球化、網路化、高新技術的發展，顧客已經不再是傳統被動的消費者，而是在消費中獲得更多的精神滿足。消費者在享受美味的同時在消費品牌的文化。

　　先找“根”後作傳播和推廣，是春×食品發力國內市場的營銷思路。食品企業在品牌訴求語的提煉設計時往往採用兩種方式，一種是找當地文化名人設計，這種設計的形式往往是朗朗上口，耐人回味，容易在公司內部通過;一種是通過品牌專業機構設計策劃。大部分企業的品牌訴求語是找當地文化名人設計的，從市場效果來看，找當地文化名人設計的品牌訴求語基本不理想。國內品牌的訴求語，大家只記住了這句話，而不知好在哪裡，屬於廣而告之。

　　寶潔公司首席營銷官JioStengel曾說過“成功的營銷已不再是單純的資訊告知和售賣產品……而是帶入一個和我們所做的一切有關聯的概念的問題。”

　　春×食品總經理張照欽說，國外的品牌訴求語很普通，但是給消費者一個實在的利益，主要是因為帶有很強的價值聯想。價值聯想是產品傳播和推廣的根。不少食品企業找當地文化名人設計的品牌訴求語，朗朗上口，但從消費者認知的角度看，對品牌沒有任何價值聯想。襲，需要四大戰略，這就是黃金單品戰略，品牌文化戰略、品類聚焦戰略和多渠道營銷戰略。不能產生品牌價值聯想的訴求語，根源在於沒有精準產品品牌定位，沒有精準產品品牌定位的傳播和推廣工作多數都是在做無用功，耗費了企業大量的資源，效果總是不盡如人意。沒有價值聯想的品牌訴求語，不僅無用，甚至有害。

　　春×2014年的營銷工作重點之一就是尋找具有支點能量的概念和價值聯想詞。春×果仁帶給消費者的，絕對不是簡單的美味，美味只是優質果仁產品的基本屬性!而帶給人們更多的是休閒、輕鬆、時尚、愉悅的體驗。春×食品原來的品牌訴求語是“享受每一顆。”

　　總經理張照欽認為，沒有產品的品牌價值聯想這個根，產品品牌的提升和市場推廣都很難啟動或長久。找到這個根，可以使食品企業能在較短的時間做大市場。 這“每一顆”憑什麼值得享受?品牌價值聯想不強。春×具有支點能量的概念和價值聯想詞是什麼呢?是“旺”。旺是中國文化中最有價值的一個詞，如事業興旺、人財兩旺等等。公司發現春×珍貴果仁讓人能夠讓消費者帶來精力旺的利益，於是，結合品牌內涵，提煉出能夠產生價值聯想的核心概念和核心價值，將品牌訴求語確定為：“春×果仁，開罐香，精力旺”。

　　春×果仁有了價值聯想的品牌訴求語，改進了包裝，贏得了海內外經銷商的青睞。春×食品總經理張照欽說，我們嚐到了實施品牌文化戰略的甜頭，這種里程碑式的發展，使其成為中國食品行業的翹楚。

　　品類聚焦戰略 贏得經銷商的口碑

　　春×食品的戰略規劃主要包括四個方面：堅持首選品類、強化核心資源、聚焦產品創新、升級模式運營。春×將堅持品類聚焦戰略，借力新裝置、新材料，春×將不斷地推出新產品;另外，公司也通過加強研發力度，將花生品類做精做強，春×在未來將繼續深入地發展傳統文化產品，這些產品專案被春×視為常青之樹。品類聚焦戰略不是固守一個品類一成不變，而是讓核心品類上架、上價、上量。公司研發團隊結合千年古方傳統工藝，融合並改進了原鮮滅菌、高壓烹製、真空封裝等等18道工藝，在保留食品營養度的同時，保證食品的香酥度。

　　在流水線自動化作業的同時，對影響口味和健康指標的關鍵環節，經過10000多次試驗優化篩選，積累了多種香型的引數，提煉出有效保留食品原鮮美味的罐頭食品加工工藝，適合全球各個國家人群的獨特“春×”口味。“由於中國地大物博，不同區域的習俗和生活習慣各不相同，從而各地區消費者對產品包裝、口味等方面都存在不同的需求。如在花生仁品類上，在東北地區最受歡迎的是馬口鐵罐裝的，而在蘇魯豫皖等江北大部分地區則更青睞禮盒裝的。春×在對各區域消費者進行深入研究的基礎上，將實現區域化產品定製，滿足個性化需求。”公司信心十足。

　　公司得天獨厚的物流條件。定製模式將對工廠的生產和物流等方面構成極大的挑戰，臨沂號稱物流之都，最大的物流城和公司僅相距八公里，最大限度的方便了發運及降低了物流成本。”緊抓產品品質，多品類的成功運作，滿足不同的消費者需求，令春×不斷超越競爭對手，建立了屬於自己的運營體系和市場地位。春×走差異化路線，差異化是指立足果仁行業，但是不被果仁這一品類所束縛，跳出傳統食品，從消費者的人性和需求上做差異的模式，在產品和營銷模式上進行全方位創新。“上市之時，就堅持做產品價值，將休閒食品的休閒性發揮到極致，做消費者體驗的價值，進而昇華到品牌價值。”

　　多渠道營銷戰略，實現低成本擴張

　　在2014年足球世界盃營銷中，臨沂春×食品是一支黑馬，入選2014年世界盃新浪微博競猜商家，成為該賽事新浪微博指定休閒食品。借力頂級賽事的春×食品將嘗試體育營銷，掀開品牌發展新篇章。此外，公司還圍繞旺文化做系列文章，清晰的市場運做主線、令人心動的品牌內涵、誘人的代理商政策，春×佈局全國市場的野心已然顯露。對於春×的市場佈局，最初採用了“圍點打圓”的策略，重點從溫州、寧波、哈爾濱、青島、深圳等幾十個一二線城市入手，自上而下地進行布點。

　　通過不斷豐富品牌內涵，對渠道、產品的深耕細作，春×果仁在發達地區佔有一席之地，更大有紅遍全國市場之勢。不僅在廣東部分市場佔有率位居前列，更在深圳市場連續多年靠前，並在全國部分主要城市建立了銷售網路。伴隨著黃金單品的上市，主要鎖定華東、華南、東北、華北等經濟水平較高的一二線城市，重點在賣場、BC 類超市渠道中進行鋪貨。而在推廣的過程中，將重點精力聚焦在渠道上，加強產品陳列的生動化。在瞬息萬變的營銷環境中，產品銷售渠道不可能保持不變。隨著新渠道的不斷湧現，渠道整合必須意識到線上線下銷售的獨特優勢，並最大化它們的總體貢獻。

　　為了保證營銷渠道的暢通和高效，春×沒有采用通過傳統營銷渠道銷售產品的做法，而是同時建立了三種獨立的營銷渠道：傳統代理商、零售渠道商、網路分銷商。由於每個分銷商所面對的目標市場不盡相同，因此各渠道之間幾乎不存在衝突。同時，為了提升傳統代理商的銷售力，春×向優秀的代理商丟擲了股權合作的橄欖枝。在代理商看來，單純的業務合作是極具風險的，廠家“卸磨殺驢”的悲劇時刻在上演。股權合作顯然規避了這些問題，廠家可以放心培植優秀的代理商;代理商可以全力以赴運作春×品牌，最終實現共贏。

　　“網路渠道建設也是春×的戰略重心”， 春×食品總經理張照欽表示。春×不僅首創了罐裝果仁網路銷售的先河，而且嚐到了網路分銷的甜頭，在春×未來的規劃中，傳統代理商也可進行線上拓展，共同推進網路渠道的建設。目前，春×不僅擁有獨立的網上商城，而且已經與知名團購網站達成合作，“直銷+分銷”的網銷模式，使其網路營銷之路越走越寬。這種多渠道營銷系統的打造，使春×受益匪淺。

　　通過實施多渠道營銷戰略，使市場覆蓋率的大幅度增加，其次降低了渠道的運營成本，再次則是更好地迎合了顧客的需求，實現了個性化銷售。儘管多渠道運作具有多重利好，但隨著營銷渠道的進一步擴張，如何避免渠道衝突將是春×面臨的新問題。未來，春×的目標是成為行業領軍企業。雖然，在目前還面臨競爭對手的諸多挑戰，但作為不斷追求高品質、勇於尋求創新的文化食品企業，相信春×會通過獨特的營銷傳播、多品類的區域定製以及多渠道營銷系統等方面相結合，達成全國性品牌的戰略規劃，實現企業崛起。