市場活動方案範文

　　市場營銷活動的策劃方案一般分為三大部分，想要提高市場銷售額，知道怎樣制定市場出現活動的實施方案嗎?下面小編給大家介紹關於的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　一、策劃目的 / 概述。

　　企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

　　二、分析當前的營銷環境狀況。

　　***一***市場狀況分析及市場前景預測

　　1.產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

　　2.市場成長狀況，產品目前處於市場生命週期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

　　3.消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品市場發展前景。

　　如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

　　①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險小。

　　②另一同類產品"速可淨"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。

　　③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

　　④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

　　***二***影響產品的不可控因素進行分析

　　如巨集觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

　　三、SWOT分析。

　　營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

　　***一***優勢

　　***二***劣勢

　　一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現為多方面：

　　企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

　　產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

　　產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

　　產品價格定位不當。

　　銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

　　促銷方式不務，消費者不瞭解企業產品。

　　服務質量太差，令消費者不滿。

　　售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

　　從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求儘量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

　　***三***機會

　　***四***威脅

　　四、營銷目標

　　營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。

　　五、營銷戰略***具體行銷方案***

　　***一***營銷宗旨

　　一般企業可以注重這樣幾方面：

　　以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。

　　以產品主要消費群體為產品的營銷重點。***面試網

　　建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

　　***二***產品策略

　　通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

　　1***產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

　　2***產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

　　3***產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

　　4***產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

　　5***產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

　　***三***價格策略

　　這裡只強調幾個普遍性原則：

　　拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

　　給予適當數量折扣，鼓勵多購。

　　以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

　　***四***銷售渠道

　　產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

　　***五***促銷策略

　　***人員推銷、廣告、營業推廣、公共關係***

　　以廣告宣傳為例：

　　1.原則：

　　①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

　　②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

　　③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

　　④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

　　2.實施步驟可按以下方式進行：

　　①策劃期內前期推出產品形象廣告。

　　②銷後適時推出誠徵代理商廣告。

　　③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

　　④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

　　⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

　　***六***具體行動方案

　　根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，儘量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

　　六、策劃方案各項費用預算

　　這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、專案費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑藉經驗，具體分析制定。

　　七、方案總結***或方案調整***

　　總結或方案調整：這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

　　二

　　***一***市場狀況分析

　　要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

　　***1***整個產品在當前市場的規模。

　　***2***競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　***3***競爭品牌市場佔有率的比較分析。

　　***4***消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

　　***5***各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

　　***6***各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

　　***7***各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

　　***8***各競爭品牌促銷活動的比較分析。

　　***9***各競爭品牌公關活動的比較分析。

　　***10***競爭品牌訂價策略的比較分析。

　　***11***競爭品牌銷售渠道的比較分析。

　　***12***公司近年產品的財務損益分析。

　　***13***公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

　　***二***策劃書正文

　　一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。

　　***1***公司產品投入市場的政策

　　策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;

　　1。確定目標市場與產品定位。

　　2。銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。

　　3。制定價格政策。

　　4。確定銷售方式。

　　5。廣告表現與廣告預算。

　　6。促銷活動的重點與原則。

　　7。公關活動的重點與原則。

　　***2***企業的產品銷售目標

　　銷售目標量化有下列優點：

　　為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

　　為評估工作績效目標提供依據。

　　為擬定下一次銷售目標提供基礎。

　　***3***產品的推廣計劃

　　策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

　　①目標

　　②策略

　　決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

　　廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各佔多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產品的特色與賣點深入人心。

　　分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

　　促銷價格策略：促銷的物件，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。

　　公關活動策略：公關的物件，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

　　③細部計劃

　　廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計***標題、文字、圖案***，電視廣告的創意指令碼、廣播稿等。

　　媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP***總視聽率***與CPM***廣告資訊傳達到每千人平均之成本***

　　促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。

　　公關活動計劃：包括股東會、釋出公司訊息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯絡等。

　　***4***市場調查計劃

　　市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

　　然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須儘快轉變。

　　市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

　　***5***銷售管理計劃

　　銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度***工資與獎金***等。

　　***6***財務損益預估

　　任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用***經銷費用加管理費用***、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。

　　***7***方案的可行性與操作性分析。

　　充分的瞭解以上的策劃結構，才能夠更好的做好一份企業所需要的策劃書。

　　三

　　一、專案背景

　　中國***杭州***某某集團公司是一傢俱有現代企業特點的大型企業集團，以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。

　　然而，由於產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

　　二、策劃目標

　　希望通過本案市場推廣策劃的匯入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，並由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，並將目標期望集中在：

　　1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩固後，再向省內其它地區或省外滲透。

　　2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

　　3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

　　4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

　　5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

　　6、在完成鐵皮產品的成功推廣後，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

　　三、策劃方略

　　用半個月的時間，對登峰現有180家終端進行了細緻周密的調研;

　　用一個月的時間，對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問;

　　對鐵皮研製專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研;

　　對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研;

　　對某某登峰公司現有的經銷商網路進行訪談調研;

　　對產品市場最大的競爭對手"立鑽"進行全方位細緻調研;

　　對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研;

　　對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜尋調研。

　　經過大量細緻的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

　　四、市場環境分析

　　縱觀杭州鐵皮楓鬥類產品市場，明視訊記憶體在以下特徵：

　　產品品種和品牌為數尚少 ;

　　產品市場因未飽和而未及細分 ;

　　鐵皮類產品無明確的產品定位 ;

　　先導者"立鑽"牌鐵皮楓鬥晶的系列產品一枝獨秀 ;

　　少數一些跟進品牌因"立鑽"的強大競爭優勢而被迫處於守勢;

　　歷年來，鐵皮楓鬥產品的銷售大部產生於禮品市場;

　　鐵皮楓鬥產品消費意識較強，但因價格高而僅限於高階消費者;

　　鐵皮楓鬥產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

　　五、行業環境分析

　　由於天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關係的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業的立鑽鐵皮楓鬥晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而佔盡市場先機， 並以此為制高點狙擊跟進者。

　　即便如此，鐵皮楓鬥巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴後繼欲分一杯羹。

　　據一些可靠的市場資訊表明，目前鐵皮楓鬥產品市場已山雨欲來。棗

　　場內 ：一些已生產鐵皮楓鬥晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

　　場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓鬥，進場拼搶市場份額。

　　可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓鬥這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

　　六、品牌現狀分析

　　作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優勢與問題：

　　品牌優勢點

　　***1***品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度;

　　***2***母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;

　　***3***有著發育成熟的經銷商網路體系;

　　***4***與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關係;

　　***5***有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

　　品牌問題點

　　***1***登峰品牌存在一定的品牌老化現象;

　　***2***登峰系列產品從未進行過產品形象整合;

　　***3***登峰鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確;

　　***4***如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性;

　　***5***如何面對產品市場先導者的市場狙擊;

　　***6***如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分;

　　***7***企業營銷隊伍完成整合後能否打好終端硬仗;

　　***8***直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ;

　　***9***如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

　　七、定位措施

　　***1***針對常規消費市場，產品定位於"鑽石補品";

　　***2***針對禮品市場，定位於"尊貴禮品";

　　***3***主打廣告語"做事我靠它"。

　　3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。***價格分為禮品，普通，常規三種***。

　　4、採取"高檔包裝"的包裝策略，並在製作中採用新材料，強化產品形象。

　　5、做好產品系列的開發準備，適時整合登峰品牌的整體產品形象。

　　6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

　　7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。

　　8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

　　9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

　　10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。

　　八、市場策略

　　2003年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：

　　1、登峰營養保健品公司藉助母品牌某某進行品牌整合***某某·登峰出品***。

　　2、確定明確的產品定位***目前鐵皮市場無明確產品定位***。

　　九、本案策劃與實施

　　經過三個月的深入調研、精心策劃，產品於同年8月25號正式上市。經過一箇中秋的熱銷***僅杭州市場各終端累計就達到50萬/天***，某某·登峰鐵皮成功地佔領了市場，得到了廣大經銷商與消費者的廣泛認同。某某·登峰公司僅在四個月內就收回了前期的投資成本。