品牌戰略實施比制定更重要

      今天是一個資訊爆炸的時代，資訊通過不同層級、不同角度以及是不同的情形向目標消費群體“侵襲”！資訊的泛濫使產品品牌的傳播、廣告宣傳組合的策略以及品牌樹立與品牌忠誠等等問題，成為企業必須面對的重要問題。

        「上篇——品牌戰略的本質」

        有這樣一個故事：牧羊人牽著羊從鬧市走過，路人說：“牧羊人，羊跟著你是因為你用繩子牽著它，如果你把繩子解開，羊肯定跑了。”聽罷，牧羊人把繩子開，奇怪的是羊依然不緊不慢的跟在牧羊人身後。這時，牧羊人說道：“它之所以沒跑，是因為我每天供給它草料，給它吃的、喝的，即使沒有繩子，它依然會跟著我。”——題解

        當一個戰略在最初被確定下來之後，重要的就不是戰略本身了，而是實現戰略的手段和方法。很多時候，我們並不缺少戰略，也不缺少發現戰略的眼光，而是缺少實現戰略的方法。如同牧羊人與羊，如果牧羊人的戰略是“讓羊忠實的跟著自己走”，那麼實現這個戰略的方法是什麼？是“抓繩子”還是“喂草料”？

        在資訊爆炸的時代，打造一個品牌的核心因素是什麼？亦或者制定一個品牌發展的戰略，其本質要看什麼、方法要用什麼？我始終隱約覺得：我們對品牌樹立，以及由此所進行的一整套品牌策劃的理念和認識，與市場是有差別的。這種差別體現在“更多的抓了繩子”，也就忽略隱藏在“繩子”下更重要的“草料”。

        仍然以故事為例。

        羊跟著牧羊人，本質並非是因為繩子，而是因為草料。當然了，我們也可以視其為“繩子慣性”，即：羊在繩子的牽引下，形成了習慣。所以，繩子去掉之後，羊仍然認為繩子在起作用，於是習慣的跟著牧羊人走。不過，這種可能性在牧羊人來看是不成立的。因為，使羊可以習慣性的跟在牧羊人後面的關鍵因素是“草料”，繩子只是個客觀的影響因素，而非主觀的決定因素。所以，在去掉繩子之後，牧羊人仍然可以很自信的知道羊會跟著自己。

        在這個故事中，我們首先必須梳理牧羊人、繩子與羊之間的關係，即：忠誠的決定因素是什麼。繩子是方法，或者實現忠誠的策略之一，而忠誠的本質是需求，是羊對食物的需求，這是決定性因素。所以，我們可以得到這樣的答案：

        牧羊人在充分滿足了羊對食物的需求的之後，在最初的一段時間裡用繩子牽引著羊向前走，目的是培養羊的習慣。隨著羊的需求被不斷地滿足並對牧羊人形成了依賴和忠誠之後，即便是沒有繩子的牽引（事實上，在滿足需求與習慣培養的雙重努力下，羊對牧羊人的心理依賴、行為習慣都已經形成），羊仍然很忠誠的跟在牧羊人身後。

        “牧羊人，繩子與羊”的故事，向我們揭示了忠誠的基本要素，即：主觀的需求滿足（草料）與客觀的行為培養（繩子牽引）。同時它告訴了我們，忠誠是建立在“需求滿足（草料）”的基礎上。站在這個角度之下，我們來審視今天的品牌戰略，可以發現：我們將更多的眼光放在了“繩子牽引”上，而忽略了“草料滿足”。

        中國的保健行業為什麼陷入低谷？原因就是“緊抓繩子”而忽視“草料”。培養一個品牌，或者品牌觀念為什麼在中國市場，尤其是中小企業中難以得到認同？原因也是因為“繩子”。這種客觀存在，主觀認同的“繩子誤區”，在很大程度上影響了我們對品牌的樹立、發展，也使我們在一定程度上妖魔化了品牌。

        制定一個成功的品牌發展戰略，在最初的時候就必須先明白：樹立品牌的核心是什麼。只有充分的解決了這個問題，品牌才有可能得以發展並長久的生存下去。品牌戰略的本質，即前文所述：主觀的需求滿足於客觀的行為培養。