廣告媒體營銷品牌案例分析

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產生畸輕畸重的現象。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　唯使用者興趣不可辜負 “騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態經典

　　當“使用者為中心”成為營銷業界的共識的年代，仍然無法迴避一個客觀存在的挑戰：使用者依舊面臨著複雜而凌亂的資訊環境，且幾乎每一位使用者都陷入資訊過載。於是，如何幫助品牌在使用者資訊過載的近況中實現突圍?成為數字營銷業界每一分每一秒都需要直面的挑戰!

　　尋找，鑑別，與溝通

　　中國網際網路人群的增長正處在規模紅利的臨界點，進而言之，儘管使用者通過移動智慧裝置與固定PC裝置進行跨屏聯網的態勢蓬勃，觸網時長增長背後的欣喜仍然掩不住使用者規模增長率降低的客觀現實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰無疑將轉移到使用者觸點爭奪，使用者時長爭奪，使用者注意力爭奪，以及使用者生命週期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得使用者印象的方式，與使用者交流並且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。

　　“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

　　每年，數字營銷業界都會有那麼幾個足夠傳世的經典案例，若將視線轉移到的回溯，由藍標數字策劃執行的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

　　這並不是一個“最”強大的數字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰分解水平，使用者洞察水平，策略周密水平，創意領先水平，規劃結構水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎並不周全。按圖索驥並非商業永久之道，仔細研究“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發現之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發力與觸達率，進而在具體執行中反而讓本需要海量傳播預算資源的規劃結構工作化繁為簡，反而同時呈現出“四兩撥千斤”的極高水準。

　　每隔那麼一段時間，總會有讓人眼前一亮的數字營銷鉅作問世，可多數鉅作均建立在一定規模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的***掃射，與之相比，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現出“一槍致命“的狙擊手特徵，從其構思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標人群內心深處那最敏感的一處價值敏感點。

　　一夜佔據朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標籤與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞彙有機結合，實現了通過標題便能夠吸引大批量受眾點選閱覽的目的。而當大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的訊息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨後，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，並通過模擬視訊通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰手遊《全民突擊》裡的戰士。

　　這個H5通過巧妙的技術運用，實現了全新的使用者與資訊的互動模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關注。在短短48小時之內，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關注與討論度也吸引了業內媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發出一大批模仿跟隨者。

　　唯使用者興趣不可辜負

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰難度，會發現，即便問世於中國遊戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制於遊戲使用者成本居高不下的競爭威脅，專案的執行團隊利用了三個優先順序因素組合，達成遠遠超出預期的營銷結果，分別為：使用者注意力優先順序，觸點差異化優先順序，價值縱深度優先順序。

　　使用者注意力優先順序因素：

　　作為一款激情四射的遊戲，目標人群並不難界定，而這些目標人群通常會對什麼樣的資訊產生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞資訊，便達成了使用者從騰訊新聞客戶端點選進入的目的。毫無疑問，目標人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是專案團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環，在此專案中達成資訊爆炸的導火索所用;

　　觸點差異化優先順序因素：

　　在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例資訊中可見，執行團隊依次使用了三個階梯態觸點，第一層觸點存在於騰訊新聞客戶端，實現目標使用者聚合與瞬間引爆關注;第二層觸點存在於代言人吳亦凡在H5內的原生破框呈現，實現目標使用者注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在於H5內顯示吳亦凡來電接聽資訊，實現目標使用者深度溝通與品牌印象觸達的營銷意願。三個階梯態觸點，循序漸進，對使用者互動行為的預判極顯功底;

　　價值縱深度優先順序：

　　從使用者注意力到使用者觸點階進，進而到使用者接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在使用者，從點選的那一秒開始，《全民突擊》遊戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標籤，這一點從社交媒體使用者留存資訊可見，更多資訊受眾不僅對《全民突擊》遊戲存有強烈好感轉化為使用者，更多使用者對營銷模式本身津津樂道。

　　所有基於使用者興趣為核心的營銷模式設計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現到了極致。

　　可忽視的標杆效應與思考擴界

　　凡是能夠成就“經典“評價的數字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標之外，還有足夠的沉澱能為數字營銷業界未來發展提供標杆效應。“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅動的思考擴界不侷限於創意，更在於“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業體系強於社交流量與社交洞察。在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨後整個基於使用者社群興趣分享機制的設計完美無缺，使用者本身驅動的自傳播力量，再進一步驅動各個媒體關注之後的延展報道，構建起“資訊源吸引使用者”——》“使用者吸引更多資訊源”——》“更多資訊源吸引更多使用者” 的傳播漣漪體。本案例的執行操作，對整條傳播路線預設的邏輯周詳，充分呈現出對騰訊商業體系流量特徵的掌握爐火純青。

　　每一個商業體系流量，均存在其本身特質，利用特質實現營銷價值最大化，是一個可見的結果，而“利用特質”的過程規律，更是值得數字營銷業界思考和發散的內蘊。

　　另外，對於使用者一個一個行為的“銜接”設定，完整覆蓋了“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執行過程，且從卓越的執行效果不難窺探這種“銜接“設定的有效性與合理性。正如大量行業案例研究結果所呈現的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“使用者行為的時間/空間/觸發/動機/動作，將幫助傳播在每一個細緻環節贏得更為領先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”使用者洞察“設定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩固，助力商業結果的快速騰飛。

　　尾語

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 專案，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸於“創意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創意能贏得使用者認可，越是建立在縝密洞察與銜接預判的業務基礎邏輯之上。於是，我們可以將被數字營銷業界所記錄的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例資訊背後，展現出的探索慾望，探索腳印，以及論證出的探索經驗。

　　二

　　統一滷肉面：你是吃什麼長大的?

　　廣 告 主：統一企業***中國***投資有限公司

　　廣告代理：上海同盟廣告有限公司

　　90後總是走在時尚的前列，他們時尚、新潮，喜歡一些無厘頭的事，更喜歡嘲笑自己上一代人，覺得80後是過時的。如何把紅燒牛肉麵已經out這個資訊，以一個輕鬆幽默的形式表達出來這是我們的創意的重點。一次公開、公平的班長競選，男女兩個競選人和一群90後的同學們，帶著一點腦殘、一點驚喜、一點瘋狂，於是就有了一個病毒視訊。

　　統一老壇酸菜方便麵打破了康師傅紅燒牛肉麵一家獨大壟斷市場的局面，使統一企業獲得近40億元的年銷售收入，市場佔有率一舉超越其他品牌，成為第二大方便麵品牌。當老壇酸菜口味被效仿，市場競爭愈演愈烈時，統一又再次推出滷肉面，再次成為市場破局者，引領行業下一個口味風潮。

　　統一在推出了不辣的滷肉面，而在不辣的口味中，康師傅的紅燒牛肉麵一直是獨霸該口味的第一名。如何撼動紅燒牛肉麵的地位，分割紅燒牛肉麵的市場份額。現在是我們和統一要面對的。方便麵的主要目標人群以90後、在校大學生為主，只要吸引了他們的注意，就能將其拉到統一滷肉面的陣營裡，壯大統一滷肉面。

　　其實，我們是第一次給滷肉面做病毒視訊。大家都是沒有太多的參考資料，但是創意部的每個人都很興奮，不停地將自己看過的病毒視訊分享給大家。因為病毒視訊太多了，當談到一個視訊時，80後的同事表示沒有看過，一個90後同事疑惑地問道：“這個都不知道，你吃紅燒牛肉麵長大的?”這個問題一提出，就讓整個80後啞口無言。這時我們總監問道：“你們是吃什麼長大的?”在場很多的80後，都異口同聲說道：“紅燒牛肉麵。”然後大家互相一眼，又笑出來。原來紅燒牛肉麵真是80後一批人的回憶了。

　　一句“這都不知道，你是吃紅燒牛肉麵長大的啊”，打開了我們思路。幾天的加班加點，當我們向客戶提案時，在會議上客戶也是笑聲一片，一致通過。

　　當我們把指令碼交給製作部同事和導演時，製作部的同事和導演一起又一次對指令碼進行加工，終於史上最無節操的班長競選誕生了。班長競選人之一學霸女刻板無趣，是個只知道學習的書呆子，而班長競選人之二男偉人沒有什麼不知道，最新、最潮事情都知道，通過男女兩個人的對比，自然而然地引出“這都不知道，你是吃紅燒牛肉麵長大的吧”。

　　製作病毒視訊的過程更是快樂，各種網上流行語的運用，製作部同事的友情演出，加上史上最會搶戲的導演，讓我們真正地領略到病毒視訊的樂趣。

　　在網際網路上每天有上千萬的資訊上傳，有很多資訊都淹沒在網際網路上。我們為了避免這個情況，選擇了先在微博上先將“你是吃紅燒牛肉麵長大的”這句話炒熱，然後在將病毒視訊發到網上了。果然效果出眾，有600百萬的點選，更在bilibili網上保持幾天的前三名點選率。

　　點評：

　　在這個Social的時代，病毒營銷已經是一個被談爛了的話題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費者的心，進入他們的社交圈，通過病毒視訊的方式贏得他們的關注，無疑是一個很好的解決辦法。病毒視訊是時代的產物，相關的研究很多，總體來說是區別於傳統TVC的一種定製化的廣告服務，它能吸引受眾主動的觀看。

　　在“你吃什麼長大?”這個案例，鏡頭彷彿回到了那個學生年代。上海同盟廣告為推廣這款滷肉面特地選擇了這樣的時代場景，希望通過“致青春”的方式來擴散這起病毒視訊。

　　——唐 超

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