加多寶新媒體營銷案例分析

　　商戰爭奪中，空中轟炸與地面爭奪有何有效發揮作用、及聯動至關重要，優秀的企業往往能成功構建營銷“天羅地網”，實現市場的有效佔領!，那麼接下來小編跟讀者一起來看看吧。

　　一

　　2012 年，加多寶在與廣藥的商標爭奪戰中輸掉了官司，廣藥集團收回鴻道***集團***有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，從那以後兩家企業的戰爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，並配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。

　　雖然輸了官司，但在微博平臺上，用自嘲的文案，配以幼兒哭泣的圖片，在新媒體民意上算是佔了“王老吉”上風。

　　2月4日14：18——“對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。”

　　2月4日15:07——“對不起，是我們太自私，連續6年全國銷量領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……”

　　2月4日15:32——“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。”

　　2月4日15:56——“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

　　加多寶的悲情牌一經打出，立刻博取大量網民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉發量，加多寶也一舉將輸掉官司的負面新聞扭轉為成功的公關營銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗塗地。

　　從加多寶對抗廣藥的策略來看，其“悲情營銷”的具體表現就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別***民企與國企***來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。這一招在這個國度真可謂穩、準、狠。

　　分析

　　1，“對不起體”幫助加多寶擺脫了市場競爭當中的消極品牌聯想，並從營銷的角度，讓業內人士及普通消費者聯想起了之前在汶川地震時捐的一個億，提升了品牌的美譽度。根據拓爾思社會化媒體研究提供的資料報告，以2月4日為時間節點，分別擷取前後一個月的微博資料做抽樣分析，加多寶在微博上的品牌美譽度由29.62%***1月3日-2月3日期間***上升至50%***2月4日至3月4日期間***，增長20%。此次傳播中有87.73%的網友力挺加多寶，有76.56%的網友認為加多寶的營銷很出色。有評論認為加多寶是“輸了官司，贏了人心”。

　　2，加多寶最大的品牌困境在於很多消費者迄今仍分不清王老吉和加多寶兩個品牌。“對不起體”讓外界經由趣味化的創意表現方式，有興趣深入的探究和關注加多寶與競品之間的品牌糾葛，對於加多寶想要傳遞的事實資訊有極大的推動作用，也由此加深了消費者對於王老吉和加多寶兩個品牌之間的區隔。這對於加多寶整個品牌切換的營銷活動至關重要。

　　3，加多寶以極低的營銷投入，實現了全國多家媒體對此事的報道、多位意見領袖的關注、眾多品牌的模仿和參與，大大提升了品牌的領導力。加多寶4條官微總計引發超過4萬次轉發，平均單條評論3597人次，轉發層級最高達到18層，覆蓋人數遍及28個省市自治區、總計超過1億使用者。在2月4日“對不起體”釋出當天，超過10萬微博使用者參與討論，2月15日近15萬人參與，連續兩天排名新浪微博熱度第一。2月4日至2月5日24小時微博討論量新增529849條，微博使用者搜尋排名第四。許小年、任志強、李開復、羅永浩、寧財神等意見領袖參與轉發相關微博，環球企業家、財經網、21世紀等媒體官微密切關注，JEEP、寶馬MINI、百度、梅花網等品牌模仿跟進。在微博上搜索“對不起體”，有超過38萬條結果，百度搜索“對不起體”有超過70萬條結果，單是百度百科“對不起體”詞條瀏覽量就超過了8000人次。此次傳播被廣告門、成功營銷等專業媒體全面、深入報道，多篇稿件為該類網站月度熱門文章。

　　二

　　全國銷量領先的紅罐涼茶改名了

　　在加多寶已經預感官司即將失敗的時候，如何轉換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個新品牌，雖說做了多年的代理商運營牌子，但是一直出現的都是王老吉，所有的優質資源都集中在王老吉手裡，如何將最優質的資源轉換過來!

　　這裡有2點加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優質的資源轉過來，二是轉換的很巧妙。

　　分析：首先說，最優質資源的把握

　　當推出新品牌，把老品牌的資源承接過來時，要考慮什麼是最有價值的，涼茶、配方、歷史、行業地位，這些都很有價值，廣告營銷要塑造、傳遞產品與眾不同的優勢，這些價值與競爭對手相比***和其正也打得涼茶概念，鄧老涼茶歷史也不短***，並不佔優勢，更何況失去的原有產品也會訴求這些，因此，相對而言最有價值的的優勢無疑就是王老吉的江湖地位，銷量領先，這是裡面最值錢的一個資源，賣市場優勢，這個能在消費者心中形成極佳影響的資源。

　　其次，轉換的巧妙

　　找到優勢資源後，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個改名——“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶”

　　巧妙地將王老吉的資源帶了過來，在配合地面的推廣，加多寶的殺手鐗“渠道的精耕細作”不用多說了，親身體會在小餐館裡，都被加多寶派了臨時促銷員，告訴顧客，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶了，然後向顧客推薦加多寶。

　　三

　　在本屆好聲音贊助上，加多寶又玩了一招讓業界驚喜的招式——跨界借勢營銷。“站在風口，豬也會飛起來”，加多寶深諳此道。

　　為了更全面地推廣好聲音，加多寶與騰訊達成全面戰略合作伙伴關係，整合騰訊旗下新聞客戶端、視訊客戶端、QQ音樂客戶端、等多渠道多終端，在多個欄目展開合作。此外，在好聲音開播前10天，加多寶與順豐嘿客達成戰略合作伙伴，藉助800家順豐嘿客的線下資源和順豐速遞快速高效的物流體系，把加多寶好聲音V罐涼茶連同10萬份好聲音節目觀看指南，打包成“好聲音組合大禮包”以各種形式送到消費者手中娛樂營銷背後的文化投資人思維。

　　分析：如果說多觸點營銷、跨界營銷都是有跡可循、有招可見的娛樂營銷模式，那麼加多寶三年攜手好聲音的背後還有一隻無形的手——引領文化消費。

　　涼茶，是中國傳統養生文化的代表。而加多寶，則是涼茶文化的代表。一直以來，加多寶致力於實現涼茶文化的二次復興，推動其走出國門走向世界，這一過程，可以理解為開闢與引領涼茶消費文化的過程。因此，作為加多寶近三年來最重要的娛樂營銷佈局，加多寶對中國好聲音的運作思路，也體現出了一種文化投資人的思維。

　　這一點在加多寶推出好聲音V罐以及打造手勢營銷上可見一斑。在好聲音節目中，消費者隨處可以見的是V型的手勢。手勢是跨國界溝通的一種有效方式，亦是品牌營銷尚未大規模開發的一片處女地。

　　如何將這種文化意念最大化?加多寶將V型標誌中所蘊含的勝利、喜悅和好兆頭的內涵充分挖掘出來，與其喜慶文化相結合，形成一場全民的V文化運動，讓普通消費者在怕上火的功能層面之外，又多了一個情感的消費訴求。