加多寶成功營銷案例分析

　　場如戰場，商戰中的智慧博弈，其精彩程度一點不亞於戰場。那麼接下來小編跟讀者一起來看看吧。

　　一

　　加多寶對不起：悲情營銷開山之作

　　2012 年，加多寶在與廣藥的商標爭奪戰中輸掉了官司，廣藥集團收回鴻道***集團***有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，從那以後兩家企業的戰爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，並配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。

　　加多寶的悲情牌一經打出，立刻博取大量網民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉發量，加多寶也一舉將輸掉官司的負面新聞扭轉為成功的公關營銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗塗地。

　　從加多寶對抗廣藥的策略來看，其“悲情營銷”的具體表現就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別***民企與國企***來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。這一招在這個國度真可謂穩、準、狠。

　　分析

　　1，“對不起體”幫助加多寶擺脫了市場競爭當中的消極品牌聯想，並從營銷的角度，讓業內人士及普通消費者聯想起了之前在汶川地震時捐的一個億，提升了品牌的美譽度。根據拓爾思社會化媒體研究提供的資料報告，以2月4日為時間節點，分別擷取前後一個月的微博資料做抽樣分析，加多寶在微博上的品牌美譽度由29.62%***1月3日-2月3日期間***上升至50%***2月4日至3月4日期間***，增長20%。此次傳播中有87.73%的網友力挺加多寶，有76.56%的網友認為加多寶的營銷很出色。有評論認為加多寶是“輸了官司，贏了人心”。

　　2，加多寶最大的品牌困境在於很多消費者迄今仍分不清王老吉和加多寶兩個品牌。“對不起體”讓外界經由趣味化的創意表現方式，有興趣深入的探究和關注加多寶與競品之間的品牌糾葛，對於加多寶想要傳遞的事實資訊有極大的推動作用，也由此加深了消費者對於王老吉和加多寶兩個品牌之間的區隔。這對於加多寶整個品牌切換的營銷活動至關重要。

　　3，加多寶以極低的營銷投入，實現了全國多家媒體對此事的報道、多位意見領袖的關注、眾多品牌的模仿和參與，大大提升了品牌的領導力。加多寶4條官微總計引發超過4萬次轉發，平均單條評論3597人次，轉發層級最高達到18層，覆蓋人數遍及28個省市自治區、總計超過1億使用者。在2月4日“對不起體”釋出當天，超過10萬微博使用者參與討論，2月15日近15萬人參與，連續兩天排名新浪微博熱度第一。2月4日至2月5日24小時微博討論量新增529849條，微博使用者搜尋排名第四。許小年、任志強、李開復、羅永浩、寧財神等意見領袖參與轉發相關微博，環球企業家、財經網、21世紀等媒體官微密切關注，JEEP、寶馬MINI、百度、梅花網等品牌模仿跟進。在微博上搜索“對不起體”，有超過38萬條結果，百度搜索“對不起體”有超過70萬條結果，單是百度百科“對不起體”詞條瀏覽量就超過了8000人次。此次傳播被廣告門、成功營銷等專業媒體全面、深入報道，多篇稿件為該類網站月度熱門文章。

　　二

　　全國銷量領先的紅罐涼茶改名了

　　在加多寶已經預感官司即將失敗的時候，如何轉換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個新品牌，雖說做了多年的代理商運營牌子，但是一直出現的都是王老吉，所有的優質資源都集中在王老吉手裡，如何將最優質的資源轉換過來!

　　這裡有2點加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優質的資源轉過來，二是轉換的很巧妙。

　　分析：首先說，最優質資源的把握

　　當推出新品牌，把老品牌的資源承接過來時，要考慮什麼是最有價值的，涼茶、配方、歷史、行業地位，這些都很有價值，廣告營銷要塑造、傳遞產品與眾不同的優勢，這些價值與競爭對手相比***和其正也打得涼茶概念，鄧老涼茶歷史也不短***，並不佔優勢，更何況失去的原有產品也會訴求這些，因此，相對而言最有價值的的優勢無疑就是王老吉的江湖地位，銷量領先，這是裡面最值錢的一個資源，賣市場優勢，這個能在消費者心中形成極佳影響的資源。

　　其次，轉換的巧妙

　　找到優勢資源後，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個改名——“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶”

　　巧妙地將王老吉的資源帶了過來，在配合地面的推廣，加多寶的殺手鐗“渠道的精耕細作”不用多說了，親身體會在小餐館裡，都被加多寶派了臨時促銷員，告訴顧客，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶了，然後向顧客推薦加多寶。

　　三

　　全國每銷售10罐涼茶有7罐是加多寶

　　而在“全國銷量領先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停了，加多寶推出的後一個廣告也著實讓人稱道，在這個過程中，加多寶所面臨的最大對手是王老吉，和其正等都算不上，面對王老吉來說，涼茶、配方、歷史等資源而言，加多寶都比不上，唯一值得說的同樣是一個行業地位，這是唯一能訴求的優勢了，我們當時討論時覺得加多寶還守住一塊陣地，就是銷售額了，應該訴求市場份額的領先，從而建立著一個市場領先的優勢，並將這一訴求傳遞給消費者，通過這個優勢強行把王老吉壓過去，塑造產品的高形象。

　　分析：後來看到廣告時，發現加多寶的廣告是異曲同工之妙，同時做的很巧妙，以更實的數字，全國每10罐涼茶，有7罐是加多寶，那不言而喻，就代表著消費者的認可，也意味著，可以把王老吉擠到下面去，這個7罐的數字，也有效的迴避了一些問題。

　　這個廣告像傳遞了加多寶的優勢，廣告做的是很絕的一個。