本文所提到的網際網路產品的概念除了包含APP等應用程式，也包含通過網際網路進行傳播和營銷的傳統產品，如手機、音響，耳機，吉他等。本文的核心方法論是文案的編碼——傳輸——接受——解碼。文案的描述必須是簡單形象的，易於理解的，能引起共鳴的。但是我要提醒大家，任何方法都不能生搬硬套，千萬不要掉進事件裡，一定要根據產品及行業的特性進行創作。
工具/原料
產品的受眾和定位分析
文案的創作方法
方法/步驟
分析產品的受眾和產品的定位
筆者以前為很多專業音響的產品和品牌做過文案，今天就以某款音響產品的推廣文案進行講解。這款產品的主要特點是便攜易安裝，傳統的專業音響體積和重量都很大，由於便攜易安裝的的特點讓這款產品有了明顯的市場特性，因此它的應用場所主要定位在：新聞釋出、教堂、樂隊演出、家庭影院、私人會所、房車、會議室等對擴聲裝置的體積要求較大、流動性較強的場所。
產品的特點分析
在整個過程中我們對產品的所有特點進行分解，並逐一列出這些特性。我們共總結出以下特性：
1、小箱體大聲壓
2、義大利原裝進口
3、52年品牌歷史
4、有源音箱獨立發明者
5、釹鐵磁低音單元、鈦膜高音單元
6、內建DSP
7、待機功能
8、溫度監控
9、削波保護
10、15mm芬蘭樺木箱體
11、便攜易安裝
12、最大聲壓級130dB
圍繞特性進行創意，並找出產品的核心賣點和二級賣點
產品的特點可以轉化為賣點，文案的創作也應該圍繞產品的賣點進行加工渲染。一般情況下，產品的核心賣點只有一個，多了記不住，等於白講。核心賣點一定要找準，否則在市場沒有差異化產品很難直擊使用者的心理需求。二級賣點是輔助講解核心賣點的，是為了讓使用者更形象的瞭解產品。核心賣點即使用者的核心需求，核心需求解決了，多幾個輔助功能使用者當然很開心。但是這並不意味著二級賣點越多越好，多了給人一種濫竽充數的感覺，明明不是很特色的賣點硬要拿出來晒，所以，二級賣點提煉3——5條即可，當然，這也可以根據實際情況而定。
下面來看一下我們團隊的小夥伴們提煉的核心賣點：
1、小箱體大聲壓，最大聲壓級130dB
被否：核心特點沒有市場差異性，也不是產品最核心的特點
2、100%義大利原裝進口音響
被否：講述的是品牌，不能作為核心賣點
3、52年品牌歷史
被否：原因同上
4、釹鐵磁低音單元、鈦膜高音單元
被否：可以作為二級賣點
5、便攜已安裝
通過：產品的定位和特性與市場的需求保持一致
對核心特點進行文學加工
上面我們說過，產品特點的描述一定要簡單直白，因為方法論是：文案的編碼——傳輸——接受——解碼，描述的越直接，資訊在傳遞過程中保真率越高，對使用者來說，理解成本也大大降低，使用者都喜歡看自己能理解的東西，尤其對於一個他不太熟悉的品牌或產品。
特點的描述不能太過術語化，因為使用者沒有你專業，他們理解不了這樣的術語代表著什麼，我們要通過形象的比喻讓他們理解。
下面我直接寫出我們加工後的文案
一個人就能搬走的擴聲系統
因為便攜易安裝還是有點寬泛，怎麼才能叫便攜易安裝，我們給他做了一個限定：一個人就能搬走。專業音響都是大件物體，相信很多搬運過的人都深受其苦，看到這句話他們會馬上感同身受，並聯想到Full612的便攜性和流動性。這樣才可能進一步閱讀產品的二級賣點（特性）
對產品的二級賣點進行文學加工
核心賣點解決的是使用者的核心需求，二級賣點則是詳細的展示產品的優勢，讓使用者對產品有一個詳細的瞭解。
下面列出加工後的二級賣點
1、100%義大利原裝進口，52年品牌歷史
這是一款很講究工藝和品質的專業音響產品，所以先從血統上讓產品高大上
2、小箱體大聲壓（配圖）
和iphone4s對比，聲壓級達到飛機啟動的級別，擔心因為體積小而聲壓級不足的大可放心了
3、鈦膜航空高音單元，15mm芬蘭樺木箱體
產品的用材特別考究
4、其它輔助的功能小幅度展示
例如削波保護，溫度監控，待機功能等都是非常實用的功能。
